外國奢侈品品牌經營困境漸顯，中國市場為其強大自信來源

　　提起奢侈品牌，人們首先想到的是它們高高在上的價格，及與之相應的傲慢之氣。不過，在眾多奢侈品牌誕生地的歐洲，它們的日子越來越不好過了。近期以來，許多歐洲奢侈品公司出現業績下滑、股價下挫的情況。路威酩軒(LVMH)、巴寶莉(Burberry)、古馳(Gucci)母公司——法國開云集團(Kering)等，這些人們耳熟能詳的奢侈品大牌，都出現了經營困境。

　　然而，即使如此，這些奢侈品公司卻都保持著對未來的樂觀心態。比如，古馳CEO馬可·比扎里(Marco Bizzarri)在一封致員工的信中表示，他們不應被任何放緩現象嚇住，這是在爆發式增長之后的正常現象，“我在這里向大家保證，古馳比以往任何時候都更強大。”奢侈品牌的自信何來?是什么讓它們有了這么“強大”的底氣?答案很簡單：中國市場。

　　中國個人奢侈品市場年均復合年增長率達到6%，帶動全球市場75%的增長

　　更重要的是，中國市場不僅為奢侈品牌們提供了過去和現實的增長，還為它們構筑著美好的夢想。據前瞻產業研究發布的《奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，預計到2024年中國個人奢侈品市場的復合年增長率達到6%，比2015年至2017年中國奢侈品市場4%的增速高出2個百分點。未來中國消費者占全球奢侈品市場的比例將從2017年的32%增至2024年的40%，帶動全球奢侈品市場75%的增長。這意味著，中國市場在未來仍將是奢侈品牌的一塊福地，在中國市場的成敗很大程度上將決定它們的命運。

　　千禧一代消費者崛起，帶來新的消費習慣和路徑

　　千禧一代的確是中國的奢侈品消費人群的主流人群，平均年齡28歲，這個結果顯示出比世界奢侈品消費者平均消費年齡低10歲左右。18-20歲占36%左右，1/3中國的奢侈品消費者是極年輕的。中國千禧一代成為消費主力，他們獨特的數字化行為推動奢侈品品牌與消費者關系發生質的變化，奢侈品企業必須重新思考數字化戰略布局。

　　中國的奢侈品消費人群市場城市格局發布分析

　　從奢侈品的購買者人群的分布角度來講，中國總體的市場城市的格局非常的分散，因為中國的城市層級按BCG劃分2700多個可以分70個層級，奢侈品的層級目前大概有50%左右，都是在前15個富裕程度比較高超大型的城市中，但另外50%的人群都來自超大型城市之外。這是奢侈品品牌值得關注的重點所在，因此奢侈品的數字化舉措顯得尤為重要。

　　奢侈品市場中六大市場趨勢分析

　　1、APP占據消費者一半以上注意力。

    奢侈品消費者的注意力50%以上都在線上，特別是在手機的超級應用上。超級應用指的是用戶量龐大的手機應用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂等。2017年，中國智能手機用戶50%的時間都在使用騰訊手機應用。相比之下，臉書(Facebook)在美國消費者中的耗時占比只有22%。

　　2、KOL是觸及消費者的重要觸點

　　時尚KOL(關鍵意見領袖)是觸及奢侈品消費者的重要觸點;排名前30的網紅平均每個賬號吸引了3.2%的奢侈品消費者關注。不過值得注意的是，KOL數量眾多，各自定位和內容產出風格不同，品牌的目標客戶不一定是最當紅KOL的粉絲。奢侈品牌還需要進一步分析哪些網紅可以真正發揮與品牌匹配的影響力。

　　3、品牌公眾號、小程序為調動消費者的有力陣地

　　品牌公眾號(或品牌小程序)正成為吸引和調動消費者參與度的有力陣地;官方賬號發布的每篇文章平均閱讀量平均可達到2萬，部分內容優秀的奢侈公眾號，文章點擊量甚至可以超過10萬，成為快速有效的溝通平臺。

　　4、線上調研、線下購買為最主要購買路徑

　　線上調研線下購買(ROPO)成為最主要的奢侈品購買路徑;年輕奢侈品消費者會先在網上搜集信息，然后再去實體店購買。而由于價格、店內在售款式等原因，45%的在線采集信息者還會選擇去國外購買奢侈品。

　　5、數字營銷是觸及并轉化低線城市消費者的關鍵

　　數字化是觸及并轉化低線消費者的關鍵所在;三線及以下城市消費者從網上購買奢侈品的比例達到16%，遠超過一線城市(8%)和二線城市(9%)。同時，利用大城市的輻射效應是和此類消費群體取得聯系的有效途徑。51%的低線城市消費者會在網上研究之后，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。

　　6、平臺模式仍占主導，但社交化購物興起

　　電商純線上購買行為占奢侈品購買行為比例約12%，其中平臺模式仍然占主導，但社交化購物在中國奢侈品行業已悄然興起。中國消費者通過社交平臺購買奢侈品的比例達到11%(占總體電商購買比例)，遠高于歐美國家的2%。