去年被稱為海淘元年。在政策紅利，資本驅動和消費者需求的共同作用下，海淘陽光化時代開啟，跨境電商發(fā)展迅猛，海淘人群規(guī)模持續(xù)擴大。然而，隨著4月8日跨境電商進口新稅制的實施，海淘免稅時代正式終結。跨境電子商務零售進口商品將不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按貨物征收關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅。
在海淘這個話題備受關注的時期，尼爾森最新發(fā)布的《2015“海淘”消費者生活形態(tài)與購物偏好分析報告》對國內海淘市場進行了深入的洞察和分析，對于商家如何在政策的變更下尋找到海淘新商機具有一定的指導意義。
尼爾森發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國海淘市場進一步發(fā)展，消費者海淘行為不斷成熟，市場呈現(xiàn)出多元化、差異化發(fā)展趨勢。對于海淘商家而言，如何定位不同的細分人群，進行精細化的經(jīng)營，是未來在海淘市場上獲得進一步發(fā)展的關鍵。其中在硬件上，需要進一步優(yōu)化產(chǎn)品組合，整合直郵、保稅等多種模式，并夯實采購、物流環(huán)節(jié);而在軟件上，則需明確平臺品牌的特點及差異化定位，塑造品牌形象，增加品牌溢價能力。
此報告調查結果是基于對全國八大城市(北京，上海，廣州，成都，杭州，南京，大連，武漢)1600多名消費者的在線海淘行為和生活形態(tài)進行深入研究而形成。
消費者海淘購物行為多元化，并不僅集中在某一類型的平臺上
尼爾森數(shù)據(jù)顯示：“國內電商平臺的海外購物頻道”與“國內專門的海淘網(wǎng)站”是消費者最主要的海外購物渠道。在本次調研覆蓋的消費者中，63%的受訪者表示過去一年內曾通過“國內電商平臺的海外購物頻道”購買原裝進口的海外品牌商品，60%的受訪者則通過“國內專門的海淘網(wǎng)站”購物。然而，消費者海淘的渠道依舊呈現(xiàn)共存發(fā)展的態(tài)勢：仍有4成左右的受訪者選擇“國外海淘網(wǎng)站”(48%)、“自己或者親戚朋友幫忙在海外購買”(42%)、“從做海外代購的人那里購買”(40%)等更加私人化的海淘方式。
海淘品類方面，美容護膚產(chǎn)品、服裝、食品仍是消費者最多購買，也是最考慮購買的三大海淘品類。超過6成受訪者表示在過去一年內海淘過美容護膚產(chǎn)品(67%)、服裝(59%)或食品(51%)。而也有6成左右受訪者表示，未來一年內，將考慮海淘美容護膚產(chǎn)品(71%)、服裝(68%)或食品(58%)。
然而，對比過去一年消費者海淘的品類和未來考慮購買的品類，尼爾森發(fā)現(xiàn)，在目前一些購買滲透率較低的品類上，例如家具或廚房用品、玩具、圖書雜志等，消費者同樣擁有較強的購買意愿，說明消費者實際對跨境網(wǎng)購品類的需求更加豐富，隨著消費者對于品質的追求，也更愿意將海淘作為日常生活采購的一種選擇。
因此，利用好產(chǎn)品的長尾效應，可以幫助塑造平臺的差異性;結合獨特的用戶體驗及品牌營銷，打造自身品牌，增加平臺溢價能力。
對于海淘消費者而言，正品保障是他們選擇海淘平臺時最主要的需求;但同時，在心里感受層面，目前的主流海淘消費者已經(jīng)超越了過去使用“洋貨”時用來自我標榜的階段，更加享受海淘對于他們生活品質的實際提升。可正是由于對于個人生活品質的追求，決定了消費者的需求更加個人化、差異化。
“根據(jù)尼爾森一直以來對海淘市場的關注，我們發(fā)現(xiàn)，隨著跨境網(wǎng)購消費者的日益成熟，消費觀念不斷升級，消費者需求也會進一步細分，這不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品品類的需求，也體現(xiàn)在促使消費者選擇“海淘”的動機。有一千個消費者就有一千種不同的消費需求，這為各大海淘平臺的營銷提出更大的挑戰(zhàn)。”尼爾森電子商務行業(yè)總監(jiān)呂效益說。
海淘消費者人群細分：核心消費群占比53%、潛力人群47%，人群差異化顯現(xiàn)
在這一消費者跨境網(wǎng)購購物行為日趨成熟，消費需求日益精細化的背景下，海淘消費者人群正在經(jīng)歷細分過程。在本次研究中，尼爾森發(fā)現(xiàn)，目前的海淘消費者人群可分為終極海淘達人、新鮮愛炫型、實用主義者、潛在海淘大眾和基礎入門型。
在五類細分人群中，終極海淘達人、新鮮愛炫型、實用主義者為海淘群體中最重要的三類人群，他們占了總人群規(guī)模的53%，合計貢獻了87%的消費金額比例，消費力驚人。從過去一年內海淘次數(shù)占比和消費金額占比兩個指標來看，終極海淘達人均為海淘人群中最核心的一個群體;實用主義者的消費占比排名第二;新鮮愛炫型排在第三。而人群比例最高的潛在海淘大眾，消費金額僅為13%，屬于海淘群體中有待挖掘消費潛力的群體。
終極海淘達人主要集中在31-40歲、家庭月收入更高的已婚人群，海淘購買頻次更高，花費更多，是目前“海淘”一族中最具購買力的一類人群。對于他們而言，海淘幫助他們開啟了“八小時之外”的新生活，“發(fā)現(xiàn)更多新鮮事物，開拓了視野”(65%)，并讓自己“變得更加光鮮亮麗”(52%)。
對于另兩類海淘主流人群，新鮮愛炫型和實用主義者，前者在人群構成上更年輕，主要集中在18-30歲的年輕人群，海淘意愿較強，但總體花費金額不高，對價格相對敏感。在使用需求上，更多關注款式、潮人推薦等，更將海淘作為“為生活帶來樂趣”的一種途徑(52%)，因此更愿意通過交流、社交圈分享、刪單的形式來提升生活愉悅感。而對于實用主義者，他們更年長，多為已婚有孩家庭，自主決策能力較強，購物目的性更強，相較于海淘帶來的情感滿足，他們更關注產(chǎn)品本身的功能、價格，將海淘作為“享受品質生活”(66%)的一種途徑。
針對這一發(fā)現(xiàn)，尼爾森電子商務行業(yè)總監(jiān)呂效益說:“海淘人群規(guī)模的不斷壯大，將會有更多的潛在人群轉化為核心人群。最初他們可能由于母嬰、化妝品等標品開始涉獵海淘，但是伴隨著消費經(jīng)驗的累積，未來對于他們而言，那些大同小異的標品已經(jīng)很難滿足所有需求。我們應當根據(jù)不同消費者的實際消費行為、生活形態(tài)來調整產(chǎn)品策略和營銷策略，在產(chǎn)品及服務各方面打造獨特的購物體驗，從而實現(xiàn)與目標消費者更良性的互動。”
海淘平臺：專門的垂直類海淘網(wǎng)站特征更鮮明
縱觀目前市場中的跨境網(wǎng)購平臺，2015年迎來爆發(fā)式增長以來，除了各大綜合型電商紛紛搶灘海淘市場，更多個性化、差異化的專門海淘網(wǎng)站也開始浮現(xiàn)。
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，相較于綜合類電商平臺的海外購物頻道，那些垂直類的海淘網(wǎng)站盡管總體關注度不及綜合類電商平臺，但他們更容易吸引核心海淘消費人群。
此外，從平臺的品牌形象感知看，各平臺常用者對于不同海淘平臺的特點已經(jīng)產(chǎn)生認知分化，其中垂直類海淘網(wǎng)站的品牌形象特點認知更鮮明。而從平臺與其核心用戶(平臺常用者)的關聯(lián)度來看，專門的垂直類海淘網(wǎng)站的用戶認為該類平臺與其的關聯(lián)度更高。
以上這些預示著，由于消費者需求的多元化，單一的模式并不能完全滿足中國消費者所有的海淘需求，因此也給予了更多專業(yè)化、差異化的海淘平臺發(fā)展的機會。結合近期的海淘新政，如何尋找合適的戰(zhàn)略定位，并運用合理的戰(zhàn)術組合，將決定未來一年內各海淘平臺的走向。
呂效益說：“在海淘這個多元化的市場中，消費者的需求將不再是僅僅滿足于爆款及低價，如何結合自身優(yōu)勢吸引特定消費人群、發(fā)揮海淘商品長尾效應、打造獨特使用體驗、塑造差異化品牌定位，將幫助平臺在海淘市場中獲得更長遠的競爭力。”
