對于家紡行業來說，電商無疑是一個最重要的渠道。由于家紡線下經營成本高，導致家紡毛利高、凈利低、平效低。而線上依靠無限的SKU、由于其信息溝通便捷和數據易于積累，在零售體驗和洞悉消費者上有著先天優勢。這樣的優勢也在各家紡品牌電商銷售中也得到展示：博洋家紡線上渠道銷售已經占到整體品牌銷售的45%，毛利率超過40%；富安娜2012年線上銷售額已經達到2.2億元，毛利率超過50%。

　　但電商也讓家紡行業的渠道面臨重大的挑戰，核心就是家紡的渠道管控。家紡電商如何保證線上渠道的有序經營？它們又如何與線下經銷商協調利益？電商又對家紡的生產領域產生了什么影響？且看本期家紡行業的供應鏈調查。

　　“30%增長的時代已經一去不返了！”這是富安娜董事長林國芳對家紡行業的時評。盡管市場潛力巨大，盡管人口紅利依舊，盡管社會消費品零售總額依然增長，但家紡行業走向低谷的事實，正尷尬地擺在市場環境大格局的對立面。

　　雖然沒有運動品這般慘烈，但銷售增長的乏力和成本的剛性已將家紡品牌們逼上變革的道路。以成本和銷量為核心的“企業推動型”供應鏈已經不合時宜，而以柔性和終端零售為核心的“需求拉動型”供應鏈將是家紡企業們變革的方向。

　　水星家紡：靈活生產， 和諧管控

　　水星與羅萊、富安娜、夢潔類似，走的是“設計—生產—分銷+直營”的模式，且其電商渠道也是直營。水星家紡電商總監王彥會告訴《天下網商·經理人》記者，強大的生產能力和生產的靈活性是水星的優勢，也給水星的電商業務帶來兩大好處：一是產品線很寬，且層次清晰，從中低端到高端，不同消費階層的人都能在水星天貓旗艦店上找到合適的產品；二是不怕超賣，能夠快速補貨。

　　王彥會舉了就近的一個例子：水星家紡的一款被芯參加天貓某活動，有一天超賣了4000多件，但他并沒有停賣，而是要求線上人員繼續銷售，隨后打電話給生產部門，要求其加班生產，當天晚上便已將貨補上。

　　除了生產能力，貨品流通被水星視作線上運營的另一個關鍵。一般來說，貨品流通通常需要注意兩點：一是線上線下貨品的沖突；二是線上不同渠道間貨品的調配。

　　說到解決線上線下沖突，家紡行業內的幾大品牌做法各不相同。富安娜、博洋將線上線下的貨品區隔，羅萊則創立了線上專屬品牌“羅孚”，并淡化了“羅萊”品牌產品的線上銷售，而水星實行的是靈活的線上、線下貨品調配。

　　具體來說：水星會打造部分線上專供款，同時也將線下產品放到線上，但同款貨品不同時出現在兩個渠道上。當線上大活動時，線下貨品會大量上線，SKU數會從一千左右暴增至兩三千；當日常銷售中出現滯銷款時，可以通過線上線下渠道的互換來清貨。許多線下的滯銷款在線上被打造成爆款，而線上的滯銷款到線下后，由于消費群體的差異，也能夠改善銷售。

　　從目前現有的線上貨品流通形式來看，主要有三種常見的貨品流通形式：一是直發，即所有貨品從自有倉庫里發出；二是入倉，如進駐京東、當當等平臺，需要將貨送至平臺倉庫再由其發出；三是特賣渠道，如唯品會。

　　王彥會認為同一款產品，在三個渠道上的分配是一個難題，尤其考驗著家紡這類季節屬性極強的產品，一般來講，特賣渠道的周期可能會長達50天，若產品賣不掉退回來就是庫存。在消費需求日趨動蕩的今天，合理配貨是對電商運營人員的一大考驗。

　　水星家紡目前的線下終端超過3000家，是渠道最廣的家紡品牌。無論是線上還是線下，水星都以“和諧”作為渠道管理的宗旨，站在分銷商的角度思考，并盡量保證他們的利益。對于線上分銷渠道，水星更側重于溝通和培養，主要從六個方面展開：一是直通車、產品知識方面的培訓；二是為了保持公司統一形象，給予分銷商頁面設計的幫助；三是推出針對分銷商的活動；四是提供專屬分銷商的專供產品，且不同的分銷商做區隔，用產品引導其成長；五是返利、贈貨等獎勵政策；六是幫助分銷商引流，為其做推廣、投鉆展等。