長達20天的天貓618落下帷幕。FILA電商負責人致遠終于能睡個好覺，該品牌在618期間的流量、業績還是新客，都達到了他的預期。

當國際品牌們厚積薄發，淘品牌韓都衣舍仍堅守住了自身陣地。其電商負責人許志松表示，大促期間流量同比增長30%，銷售同比增長15%。

天貓女裝負責人夢姑透露，從行業及類目整體而言，今年618同比去年保持增長，而top12的女裝商家更是增長50%。而高端甚至輕奢商圈中，消費升級趨勢明顯，包括Sandro、Maje等多個商家迎來爆發，其中Sandro成交是去年618的5倍。

此外，男裝的爆發性也在持續，同比增速明顯。運動和輕奢品牌則呈現爆發性，后者更完成目標業績兩倍多。

相比去年，今年618拉長了促銷時間，玩法也升級了。618不僅僅是個優惠季，還有了充分的商品周轉周期和營銷空間。除了當季熱銷品，618通過折扣讓利給消費者，帶動更多商品的動銷。而有了整體的氛圍，新品上架也有了更大的曝光度。

值得一提的是，這還是一次新零售實戰。整個天貓618，天貓在線上僅用了13天就超過去年618整體18天的成交。而在線下，有超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店同步參與。天貓618活動給線下門店帶去洶涌的客流，僅6月18日當天，就有7000萬人在線下參加了天貓618。

618節奏變了

去年，天貓618從6月18日開始，6月20日結束，為期三天。今年618周期拉長至20天，從6月1日開始，20日結束。期間有包括1日、6日、16日等多輪爆發，爆發時間點也相應做了調整。

同時，618期間恰逢世界杯和端午節，粽子咸鴨蛋啤酒小龍蝦都展現了驚人的爆發力。超過1.3億只粽子和超過2000萬枚咸鴨蛋在天貓被買走；5000萬罐啤酒與超過1億只小龍蝦，也被搶購一空。

夏季時令的水果也受熱捧，比如榴蓮售出300萬斤，相當于賣空泰國12個榴蓮園；新鮮上市的荔枝更是被吃貨瘋搶300萬斤，其中海南妃子笑占比超90%。

同樣，對備受季節影響的服飾行業來說，今年的618更有著遠比促銷本身更大的意義。

結合歷年和今年的數據來看，由于今夏的溫度有些反常，熱得沒那么早，此前一些品牌在各個渠道上的爆發沒有達到銷售預期，部分產品滯銷成為庫存。而對于服飾而言，產品規劃常常提前3個月以上。6月一過，基本上就意味著夏季過去了，消費者要開始囤秋裝了。

這讓今年618的整個周期面臨多輪貨品上的調整，天貓服飾在跟品牌方溝通后，根據20天的不同促銷節點，引導大家做不同生命周期的商品。

例如，今年618的前三分之一時間，節奏上品牌主要以消化往期商品為主，既讓利給消費者，也緩解了自身財務壓力。6月6日當天，天貓推出新品日，營銷上也更具有針對性。而從6月15日開始，天貓則配合品牌聯動線下，做新品銷售，直到6月16日達到集中爆發。

韓都衣舍也總結了應對長線模式的不同策略。比如節點是有區分的，劃分重點，貨品也是按時間劃分，并增加新品透出，增加每個節點的動作，不斷吸引消費者回歸。

天貓女裝負責人夢姑說：“在爆款時代，天貓陪著品牌跨過了很多門檻，享受品牌帶來的紅利。全渠道打通后，平臺收獲商品紅利，解決庫存周轉問題?，F在，一些品牌或許歷經瓶頸，到了天貓要通過數據，反饋給品牌的時候了。經過這次618，之后秋冬季就能看到效果了?！?/P>

整體平穩增長，天貓服飾優勢擴大

在服飾行業，今年618整體和優勢都在擴大。明星品牌中，如周生生、六福、周大生和潘多拉的天貓旗艦店銷售增長都在300%以上。而天貓618期間，面膜累計售出超過2億片，夏季應景的太陽鏡銷量超過1.4億副，超過2000萬件男士T恤被搶購，女士牛仔褲的成交同比增長超70%。

致遠介紹，同比去年6月1日－6月20日，FILA童裝今年合計訪客實現翻倍，不僅業績達成預期，還引來不少新客。“FILA在不斷升級商品力和消費者體驗。日常保持高折扣，通過618的折扣勢能，實現降維攻擊，爆發力足夠，獲取的新客也滿意?！?/P>

在天貓7年，夢姑一路見證了商家們的成長和變化，也看到個別商家沒有跟上行業的發展。她坦言，個別商家起起伏伏非常正常，一些品牌沒有做好年輕化轉型，或者貨品沒有跟上，各種原因都會導致出現某次的業績不達標。

“但從個別商家的一次情況，無法上升到判斷一個行業和類目，天貓618的整體增長符合預期，為線下也帶來大量生意。”夢姑說。

“20天大促很累，但很受益”

20天長周期的活動，能給FILA運營帶來更縱深的節奏，“讓我們有了充分的商品周轉周期和營銷空間?！蓖ㄟ^線上與線下門店的貨品打通，頁面的商品陳列能充分體現出調性和深度，線上下單的貨品也能有時間通過門店周轉發出。

相比去年，FILA在今年618放開了手腳。

6月1日，FILA便線上線下同步聯動，當天便實現爆發，童裝和服裝排名前列。之后，FILA并沒有將整個618僅用作銷售，從6月11日開始，FILA FUSION便推出全新代言人王源聯名款，還直播了王源參與的FILA FUSION發布會。借助這一次的活動，品牌有了更多曝光度，王源聯名款也在一秒售罄；

在致遠看來，品牌要在大促中實現流量突破，除了電商運營功底，更要看商品力和品牌力。前者是商品驅動，靠口碑營銷；后者則更靠品牌的長久的粉絲積累，好品牌是自帶流量的。

618之后，致遠看到了消費者體驗的明顯變化。他介紹，以往每逢大促，流量在一天內爆發，團隊只能臨時招募兼職客服，會導致滿意度下降，最終店鋪DSR評分下降。但這次大促沒有集中爆發，給了客服物流足夠服務空間，DSR評分反而上升了。

“集中在一天改成20天，物流配送、客服服務都可以及時有效，消費者是最大的受益者，經營的零售環境也會越來越好?！?/P>

不過，致遠同時感概，“就是團隊的小伙伴都太辛苦了，基本沒怎么休息，端午節也沒有好好過。好在付出都是值得的?！?/P>