◎ 以純

　　※ 事件回放

　　從2010年底開(kāi)始，以純開(kāi)始試水電子商務(wù)，兩年來(lái)在天貓和京東兩個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是線上線下沖突的問(wèn)題也一直沒(méi)有得到很好的解決，2013年1月，以純宣布暫停電商業(yè)務(wù)，以純?cè)诰€商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運(yùn)營(yíng)，原有以純品牌退出電商渠道。不過(guò)，兩個(gè)月之后，以純開(kāi)始謀劃推出網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品牌。2013年3月21日以純的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品牌A21在天貓旗艦店于正式上線，主要面向年輕人群，價(jià)格略低于線下品牌。

　　※ 失敗分析

　　線上線下渠道的沖突，以及與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾是以純撤出天貓和京東旗艦店的最大原因。這也是每一個(gè)傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)過(guò)程中都會(huì)遇到的問(wèn)題，以純之后給出的解決之道是開(kāi)發(fā)網(wǎng)上專(zhuān)屬品牌，對(duì)線上和線下的商品進(jìn)行區(qū)隔，這樣未嘗不是一種解決方式。

　　電商的思考：傳統(tǒng)企業(yè)做電商失敗的最大原因是什么?

　　從這些失敗案例來(lái)分析，不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)接觸電子商務(wù)的過(guò)程中遭遇困境的最大原因，還是對(duì)電子商務(wù)不了解，沒(méi)有搞清楚電子商務(wù)在自己企業(yè)中的戰(zhàn)略定位，因此，也就不知道怎么利用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)和自身業(yè)務(wù)的協(xié)同，更不知道結(jié)合自身業(yè)務(wù)的不同狀況采用差異化的電子商務(wù)形式，因?yàn)橛械钠奉?lèi)適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，而有的則更適合以移動(dòng)端作為中心。而這些是企業(yè)在接觸電子商務(wù)的第一步就要弄明白的問(wèn)題。

　　此外，在企業(yè)內(nèi)部，決策者應(yīng)該賦予電子商務(wù)部門(mén)更多的獨(dú)立性和資源調(diào)配能力，使之不要將過(guò)多的精力花費(fèi)在內(nèi)耗上，也是決定傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商成敗的一個(gè)關(guān)鍵原因。

　　雖然存在諸多的困難，但是傳統(tǒng)零售商走進(jìn)電商是大勢(shì)所趨，很多零售商在電商的實(shí)踐中摸索，從失敗中尋找方法和經(jīng)驗(yàn)，從而更好地發(fā)展電子商務(wù)。