2009年，西歐繼亞太之后世界最大的區域性服裝市場的帽子被摘除，隨后在全球市場的排名一直下滑。2012年，西歐和北美之間的市場分化越加明顯。前者表現為恢復增長，后者仍受歐元區危機的困擾，該年度西歐的增長幾乎是靜態的（0.6%）。而在2012年全球五大市場中，人均服裝銷售額都遭遇了緩慢增長，其中西歐占四個。
然而，西歐也呈現出了新的繁榮，上年度年增長的主要推動力非土耳其莫屬，新氣息和多品牌的出現，促進了銷售額的強勁增長。同時英國在吸引游客消費方面也作出了貢獻。未來，西歐服裝業的會何去何從？西歐市場已從尋找高級時裝的歸宿奔向快時尚的溫床？受多種因素的影響，該地區服裝業能否再次高端回歸？
低價勢頭仍顯迅猛
世界權威調研機構歐睿國際表示，對于西歐競爭格局的形成，增值中的快時尚服裝產品功不可沒。此外，該地區的宏觀經濟條件相對脆弱，又擁有為數眾多的、對價格敏感度高的精明購物者，這些都加快了快時尚和雜貨類自有品牌的銷售。
在英國，服裝銷售的1/5出自于平民化的小品牌。目前許多超市已成為服裝零售的一部分，2013年2月，英國第四大食品超市莫里森（Morrisons）開始增設童裝銷售區。
目前，盡管眾多媒體及部分消費者反對廉價服裝品牌的泛濫，稱它們增加了誠信識別的力度及造成了眾多的環境污染問題，但“快時尚疲勞”更多的還是個假設概念而沒有最終左右現實，這從領導廉價時尚的零售商primark的出色表現就能證明。目前該品牌的銷售額完全沒有下滑的跡象，今年已在法國首次開店，在歐洲大陸也有零售業擴張的跡象。
隨著此種價值模式的成功及價格競爭的加劇，淡季折扣和促銷活動成為零售環境中幾乎永不過時的話題。在法國，商業銷售一度受國家調控，政府非常鼓勵所謂的“額外時期”銷售（浮動銷售），以應對當下疲軟的經濟狀況。
快時尚促銷呈現疲勞
然而，服裝業的“超低價格戰”顯然無法長期延續。在西歐許多市場，尤其是瑞典，頻繁的折扣策略已經激不起那里人們的購買欲望，折扣疲勞現象隨處可見。與此同時，接二連三的廣告宣傳活動也成了刺激消費的常用砝碼，但有越來越多的數據顯示，消費者對此也已經產生了宣傳過度免疫，正遭受所謂的“銷售疲勞”。
也有跡象表明，在服裝產品的質量和價格之間，消費者可能會優先考慮產品質量。畢竟，高品質產品除了高附具有加值的吸引力，經濟衰退的大環境也讓普通消費者能在相對“平易近人”的價格點尋找到優質資源，從而消費得起那些極具誘惑力的“平價奢侈品”。
為迎合該消費心態，H&M早在2013年初就以優質標簽為賣點，開始謀劃在西歐七個市場的品牌營銷策略。
專家預測稱，由于受特殊的人口結構的限制，未來西歐將成為高端品牌趨之若鶩的寵兒。
