服裝行業(yè)作為最能感知市場(chǎng)和消費(fèi)者的行業(yè)，利用電子商務(wù)已經(jīng)成為必然，但服裝品牌電商仍處于初級(jí)階段。主動(dòng)涉足電商的品牌對(duì)于電商的理解也存在狹隘的認(rèn)識(shí)和運(yùn)營(yíng)的弊端，只知道涉足電子商務(wù)是趨勢(shì)或者看到對(duì)手“觸電”而“被電商”的品牌也大有人在。

1.認(rèn)識(shí)有問題：很多品牌是“被電商”的，要么看見對(duì)手都觸網(wǎng)，要么看到經(jīng)銷商在淘寶上開設(shè)網(wǎng)上商店，大量?jī)A銷自己品牌產(chǎn)品，而被動(dòng)涉足–并未認(rèn)識(shí)到電商對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

2.對(duì)功能的誤判：一說到“電子商務(wù)”首先的理解就是“網(wǎng)上商城”，把店里的產(chǎn)品照片放到網(wǎng)上展示，主要是開拓了一個(gè)網(wǎng)上的銷售渠道。而很少有認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是品牌系統(tǒng)塑造建設(shè)的重要的組成部分：包括品牌形象推廣、市場(chǎng)活動(dòng)策劃組織、消費(fèi)者溝通維護(hù)等功能視而不見。

3.運(yùn)營(yíng)乏力或無力：買了一個(gè)域名、租了一點(diǎn)空間，將產(chǎn)品畫冊(cè)上的圖片擺上…，就只有這些而已，無特色、無優(yōu)惠，沒有專業(yè)的維護(hù)、開發(fā)、推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或機(jī)制，幾成雞肋。

對(duì)于消費(fèi)者最看重的服務(wù)，更是成為最大的詬病，這一點(diǎn)隨便在淘寶的“評(píng)價(jià)詳情”就能感受到。服裝企業(yè)如何采取合適的電子商務(wù)模式還是大家探索階段的事情，并無可借鑒的成功的電商模式。因?yàn)榉b品牌的電商是在不斷探索的過程，結(jié)合我們的國(guó)情，企業(yè)自身的實(shí)力和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，尋找我們的適合每一個(gè)品牌的電商模式。

一、平臺(tái)電商模式：在淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)上設(shè)置旗艦店或官方專賣店作為重要的電子商務(wù)模式–借助人家的平臺(tái)模式；采用的品牌有男裝的羅蒙、希努爾、杉杉以及女裝的白領(lǐng)等。

二、自主電商：企業(yè)自己擁有獨(dú)立域名、自己經(jīng)營(yíng)管理的網(wǎng)上商城，在線銷售本品牌旗下商品–自己做主的電商模式；采用的品牌有男裝的紅豆等。

三、平臺(tái)+自主電商：就是同時(shí)采用上述兩種模式的，除了擁有自主的官方網(wǎng)上商城之外，在淘寶上有官方旗艦店的：男裝的波司登、女裝的太平鳥及休閑裝的美特斯邦威等。

四、復(fù)合模式：顧名思義就是采用多種模式的一種模式。比如男裝品牌報(bào)喜鳥除了淘寶有官方旗艦店之外，自己品牌有一個(gè)專門的“報(bào)喜鳥網(wǎng)絡(luò)積分商城”–報(bào)喜鳥品牌為回饋廣大VIP會(huì)員的一項(xiàng)增值服務(wù)平臺(tái)，它可以為VIP會(huì)員提供使用積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)禮品及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

其實(shí)對(duì)于有線下實(shí)體店的傳統(tǒng)服裝品牌的電商模式中，關(guān)鍵是要將線上線下的資源連動(dòng)起來，互相促進(jìn)，互相推動(dòng)，而不能一說到服裝品牌要觸網(wǎng)，就以為是要跟網(wǎng)絡(luò)電商品牌競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)不然。服裝品牌電商，適合的才是好的，那么，在對(duì)于線上線下的消費(fèi)者高效利用和連接方面還是否有更好的電商模式呢？

如果服裝品牌用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引和招攬顧客，在通過一些優(yōu)惠活動(dòng)或獨(dú)特服務(wù)吸引他們到實(shí)體店消費(fèi)，是不是能提升或豐富網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，又能結(jié)合實(shí)體店的服務(wù)達(dá)成銷售呢？

其實(shí)這種消費(fèi)模式早已出現(xiàn)，在國(guó)外早已不是什么新鮮事，2006年沃爾瑪公司就提出了SitetoStore的B2C戰(zhàn)略(通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運(yùn)營(yíng)、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售)

發(fā)展到今天，就成為O2O的模式。O2O(onlinetooffline)，即線上到線下。這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去–在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。李開復(fù)說過：“你如果不知道O2O至少知道團(tuán)購，但團(tuán)購只是冰山一角，只是第一步。”

O2O模式奉行的是“線上支付+實(shí)體店消費(fèi)”的消費(fèi)模式，即消費(fèi)者在網(wǎng)上下單完成支付后，憑消費(fèi)憑證到實(shí)體店消費(fèi)。具體運(yùn)作模式大致表現(xiàn)在優(yōu)惠券、團(tuán)購及酒店機(jī)票等預(yù)定服務(wù)上。

目前，O2O模式中最為人熟知的就是團(tuán)購網(wǎng)。團(tuán)購網(wǎng)站大多采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費(fèi)憑證，然后到實(shí)體店消費(fèi)。所以很多人認(rèn)為O2O的時(shí)候，可能更適合沒有實(shí)體產(chǎn)品的“服務(wù)消費(fèi)行業(yè)”–比如美容美發(fā)或餐飲領(lǐng)域。

不難看出O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”，而此前的電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“在線消費(fèi)”，與傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系，前者是互利合作，后者是利益競(jìng)爭(zhēng)。這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)于這一模式的接受程度。

但是，現(xiàn)在的服裝行業(yè)的O2O模式都還是，平臺(tái)電商通過與線下的實(shí)體店達(dá)成“利益分成”為形式的松散型的合作模式。所以，如果在全國(guó)有幾百家甚至上千專賣店連鎖提體系的服裝品牌來說，能引入“O2O模式”無疑使一種很好的選擇–這個(gè)當(dāng)然要比報(bào)喜鳥的“網(wǎng)絡(luò)積分商城”要提升了一個(gè)新臺(tái)階。

與“類街庫網(wǎng)”相比，服裝品牌的自主電商采用“O2O模式”，將會(huì)最大限度的發(fā)揮和擴(kuò)展，現(xiàn)在的“O2O模式”內(nèi)涵和概念，將其發(fā)展成為一個(gè)具有整合性和立體化傳播功能的全新模式。

一、上網(wǎng)、網(wǎng)購已經(jīng)是一種生活常態(tài)，包括電腦上網(wǎng)和移動(dòng)終端上網(wǎng)，而且上網(wǎng)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比逛街的時(shí)間多；既能享受到網(wǎng)上更多的選擇或更優(yōu)惠的價(jià)格從而避免漫無目的逛街的痛苦，又能有線下購物踏實(shí)、無退換貨麻煩的體驗(yàn)；

二、消費(fèi)者在自主電商O2O平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或打折促銷優(yōu)惠活動(dòng)信息，在線下單或預(yù)訂(因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)一般有時(shí)間限制)，待有時(shí)間的時(shí)候去就近店里取貨；對(duì)店面接待的服務(wù)和氛圍的營(yíng)造業(yè)成為消費(fèi)者是否能持續(xù)支持的重點(diǎn)要素；

三、當(dāng)然，消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單不需要去店里取貨等待郵寄也可以。或者在網(wǎng)上參加預(yù)訂優(yōu)惠活動(dòng)，在實(shí)體店里取貨時(shí)補(bǔ)交余款也可以。四、特別是對(duì)于現(xiàn)在多采用“會(huì)員制”營(yíng)銷的服裝品牌來說，此類模式能從多空間上增加會(huì)員的粘性，增強(qiáng)會(huì)員的忠誠度。

總之，服裝品牌自主電商O2O模式是一種立體化的全空間電商概念，擯棄了單純的電商就是網(wǎng)絡(luò)購物的常規(guī)，也避免了類似團(tuán)購或者只有服務(wù)產(chǎn)品才可以使用O2O模式的壁壘。

服裝品牌電商O2O：如何成功運(yùn)行？說易行難，特別是在傳統(tǒng)服裝品牌在電商征途上摸著石頭過河的時(shí)候。

一、新時(shí)期品牌戰(zhàn)略的整合行為。無論是在在線、線下還是線上線下結(jié)合或者將來還有其他形式，都是服裝品牌基業(yè)長(zhǎng)青目標(biāo)下的新時(shí)期的品牌塑造戰(zhàn)略的延伸和創(chuàng)新。為什么叫戰(zhàn)略，是因?yàn)榉b品牌電商之路是不可繞開的一條道路，但是也不是今日運(yùn)行明日立馬見效的一種行為。決策層開始高度重視的同時(shí)，組建獨(dú)立的服裝電商戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，制定電商的戰(zhàn)略步驟：籌備期限、試運(yùn)行期限，正式運(yùn)行期限、成熟期限和創(chuàng)新運(yùn)行期限等；

二、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇。前期以“平臺(tái)+自主電商”相結(jié)合的方式。因?yàn)樵谇捌诘臅r(shí)候即通過平臺(tái)(類似淘寶)的運(yùn)營(yíng)和推廣，熟悉和掌握整個(gè)O2O模式的運(yùn)行，積累顧客資料和數(shù)據(jù)，并為實(shí)際正式運(yùn)行積累基礎(chǔ)和發(fā)現(xiàn)可規(guī)避的弊端；

三、后臺(tái)系統(tǒng)的建立和完善。采用和上線定制的客戶關(guān)系管理軟件(CRM)和進(jìn)銷存軟件，一手掌握和管理龐大的顧客信息，一手管理產(chǎn)品的全流通信息。建立或外包呼叫中心系統(tǒng)。比如選擇已經(jīng)趨于完善的“電子商務(wù)+呼叫中心”的全新模式，是個(gè)集呼叫中心、物流配送系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、在線營(yíng)銷系統(tǒng)等強(qiáng)大功能的一體化銷售平臺(tái)就比較適合服裝自主電商模式。

四、通過O2O的推廣的品牌力推廣。如果說服裝電商自主O2O模式服裝品牌新時(shí)期品牌推廣和銷售增長(zhǎng)的新的模式，服裝品牌的推廣又包含了常規(guī)意義上的推廣和通過O2O模式推廣雙重推廣路徑。

1.交叉式推廣：在線下的實(shí)體店中用傳統(tǒng)印刷品、會(huì)員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處：坐在家中能知曉品牌的最新信息，及時(shí)關(guān)注還能獲得相應(yīng)的優(yōu)惠和積分獎(jiǎng)勵(lì)；在線上推廣和宣傳新產(chǎn)品推出信息、產(chǎn)品優(yōu)惠折扣信息及推廣品牌文化；從而做到真正的線上線下的交叉式推廣。

2.開發(fā)移動(dòng)客戶端或重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端渠道。根據(jù)第二屆中原網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展論壇上的消息，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)越來越高，去年占全部上網(wǎng)人數(shù)的66%。人們使用手機(jī)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的瀏覽網(wǎng)頁、打電話發(fā)短信，而成為購物的重要入口。目前淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、麥考林等服裝類網(wǎng)站都已布局了移動(dòng)客戶端戰(zhàn)略，不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動(dòng)客戶端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶手機(jī)界面。

3.服務(wù)是最好的營(yíng)銷，也鑄就最好的客戶忠誠。線上支付、線下體驗(yàn)，很容易造成“付款前是爺爺，付款后就是孫子”的窘境。這種境況在團(tuán)購網(wǎng)站中屢見不鮮，比如定制類實(shí)體商品與消費(fèi)者預(yù)定不符，質(zhì)量低于預(yù)期，甚至極為低劣，服務(wù)態(tài)度惡劣等，一旦這種現(xiàn)象發(fā)生，會(huì)使消費(fèi)者身處非常被動(dòng)的境地-關(guān)鍵是這樣會(huì)極大的損害服裝品牌累積起來的品牌好感。

4.用產(chǎn)品和消費(fèi)者區(qū)隔自主電商和平臺(tái)。服裝品牌在發(fā)展自主電商O2O模式時(shí)，如何與淘寶、京東這樣的平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)的情況？好比大街上的實(shí)體百貨商場(chǎng)旁邊的獨(dú)立品牌專賣店如何與其競(jìng)爭(zhēng)。就像大街上的實(shí)體百貨商場(chǎng)旁邊的獨(dú)立品牌專賣店并沒有消失一樣，服裝品牌的自主電商采取有效策略也會(huì)發(fā)展壯大：

(1)用消費(fèi)者和產(chǎn)品區(qū)隔來保持差異化：自主電商的產(chǎn)品為面向一類消費(fèi)人群的縱深產(chǎn)品線系列，而平臺(tái)電商市大而全的商場(chǎng)。平時(shí)逛平臺(tái)電商的消費(fèi)者多為沒有目標(biāo)購買意向的漫無目的或?qū)ふ艺劭蹆?yōu)惠習(xí)慣的消費(fèi)者，而自主電商O2O平臺(tái)的消費(fèi)者多為實(shí)體店的消費(fèi)者或購買墓地比較明確的目標(biāo)消費(fèi)者。自助電商O2O平臺(tái)的流量肯定無法與平臺(tái)電商相比，但是客單價(jià)可能很有價(jià)值。

(2)用服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)策略：平臺(tái)電商的商家為了上量而無法提供完善的服務(wù)-蘿卜快了不洗泥。而且涉及到第三方物流的影響，服務(wù)始終是平臺(tái)電商的一把短板。而自主電商O2O平臺(tái)，借助遍布全國(guó)的實(shí)體店和線上線下的雙向服務(wù)能吸引對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求比較高的消費(fèi)者，也能不斷吸引在平臺(tái)電商受到“服務(wù)厭惡”和“消費(fèi)體驗(yàn)不滿意”的消費(fèi)者。

服裝品牌電商化已經(jīng)無須多辯。需要的是服裝品牌如何能根據(jù)自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度出發(fā)，采取和進(jìn)行電商戰(zhàn)略。

服裝品牌自主電商O2O模式對(duì)于在全國(guó)有更多的連鎖專賣店，對(duì)于有更多的直營(yíng)店、更多的中高端會(huì)員以及終端服務(wù)水平一直受重視的企業(yè)來講，可能施行和進(jìn)入可能會(huì)更順利或起效時(shí)間可能更快。

或許，也可能還會(huì)很快出現(xiàn)更新的概念或模式。但是對(duì)于服裝品牌來講，電商是品牌發(fā)展戰(zhàn)略在新時(shí)期的應(yīng)用和創(chuàng)新理念落地的一環(huán)，如果不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)仍然無動(dòng)于衷或認(rèn)為只有電商就是服裝品牌的一切的本末倒置的認(rèn)識(shí)，都將會(huì)讓服裝品牌被時(shí)代淘汰或付出慘重的代價(jià)。