時(shí)尚企業(yè)必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者對(duì)商家的信任日益喪失，他們希望整個(gè)價(jià)值鏈能做到完全透明。市場(chǎng)參與者要重新贏得消費(fèi)者的信任，就不得不審視時(shí)尚行業(yè)過(guò)去一貫的做法。

　　信任的不斷缺失，讓時(shí)尚業(yè)深受影響。最近，行業(yè)內(nèi)外多家在線電商數(shù)據(jù)泄露，引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注。消費(fèi)者心懷疑慮，不知是否應(yīng)該與品牌企業(yè)、零售商分享個(gè)人信息。因而他們要求了解更多，比如產(chǎn)品的加工地點(diǎn)和加工過(guò)程，以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)出處和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　正如StitchFix首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ike Smith指出的那樣：“沒(méi)有了信任，長(zhǎng)此以往，你就無(wú)法贏得客戶。”有調(diào)查顯示，2017年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度下降了40％，超過(guò)五分之二的人表示不知道應(yīng)該信任哪些品牌。隨著信任的喪失，消費(fèi)者也對(duì)自己購(gòu)買的品牌加大了調(diào)查力度。

　　首當(dāng)其沖的是千禧一代，有52％的人表示自己在購(gòu)買商品之前都會(huì)研究相關(guān)信息。相比之下，Z世代消費(fèi)者中這一數(shù)字為45％，嬰兒潮一代則為41%。商品評(píng)價(jià)和文章通常是他們的信息來(lái)源。Farfetch首席戰(zhàn)略官Stephanie Phair表示：“社交媒體已經(jīng)創(chuàng)造了一定的透明度。你再也無(wú)法管控針對(duì)你奢侈品的評(píng)論了。”我們認(rèn)為，時(shí)尚業(yè)市場(chǎng)參與者將在以下幾個(gè)方面受到嚴(yán)格審查：創(chuàng)意設(shè)計(jì)的操守、可持續(xù)的供應(yīng)鏈，是否物有所值、企業(yè)員工待遇、數(shù)據(jù)保護(hù)和真實(shí)性。

　　從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度而言，品牌需要讓消費(fèi)者明白，它們的產(chǎn)品均基于自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在社交媒體被曝光的抄襲者越來(lái)越多，比如Instagram上的@DietPrada會(huì)大膽曬出抄襲了其他設(shè)計(jì)師作品的品牌。截至到發(fā)稿時(shí)，該賬號(hào)的關(guān)注數(shù)已經(jīng)超過(guò)了83萬(wàn)。“文化挪用”（cultural appropriation）的現(xiàn)象一經(jīng)出現(xiàn)，就在社交媒體上招來(lái)了惡名。用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的話來(lái)說(shuō)就是，“‘主流文化’穿著或者是使用‘小眾文化’的東西本身就是不尊重的，因?yàn)?/span>被借鑒的對(duì)象并沒(méi)有在它們的本土語(yǔ)境中”。消費(fèi)者愈發(fā)要求時(shí)尚品牌擁有獨(dú)創(chuàng)性，說(shuō)明他們希望自己的選擇能反映自身時(shí)尚品味、自我形象和價(jià)值觀。

　　隨著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注公平勞動(dòng)、可持續(xù)資源、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題，透明度也成了供應(yīng)鏈上游的一大問(wèn)題。消費(fèi)者希望他們支持的品牌有益于我們的世界，66％的人愿意為可持續(xù)的商品支付更高的價(jià)格。約有42％的千禧一代表示，他們想知道產(chǎn)品的成分以及生產(chǎn)流程，而Z世代中的這一比例為37%。

　　作為回應(yīng)，一些品牌已經(jīng)在向制造業(yè)“徹底透明化”的方向邁進(jìn)，希望重新贏回消費(fèi)者的信任。其中可能涉及產(chǎn)品源頭或生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境造成的影響。以H＆M旗下的Arket為例，這一品牌列出了每件產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)，還展示了工廠車間的照片。同時(shí)，設(shè)計(jì)師Martine Jarlgaard利用區(qū)塊鏈推出了一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，用來(lái)追蹤服裝從加工原材料到送達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程。零售商Reformation采用“RefScale”法來(lái)衡量售出的每件服飾對(duì)環(huán)境的影響，并向客戶公開(kāi)了測(cè)量結(jié)果。RefScale會(huì)跟蹤服裝生產(chǎn)過(guò)程中排放的二氧化碳和消耗的水。其它供應(yīng)鏈跟蹤技術(shù)包括分析灰塵樣本，以及使用AI來(lái)跟蹤產(chǎn)品的地理位置。

　　此外，消費(fèi)者也越來(lái)越擔(dān)心他們購(gòu)買的產(chǎn)品是否物有所值。這說(shuō)明產(chǎn)品日趨飽和，產(chǎn)品信息和評(píng)論數(shù)量激增，消費(fèi)者比價(jià)的能力也有所提高。對(duì)此，品牌正試圖變得更加透明，許多企業(yè)公開(kāi)了原材料成本、勞動(dòng)力、運(yùn)輸、關(guān)稅和利潤(rùn)的具體金額。舊金山時(shí)裝公司Everlane為客戶提供了以上所有環(huán)節(jié)的成本，還透露了生產(chǎn)廠家的信息。

　　鑒于消費(fèi)者要求通過(guò)價(jià)值鏈提高透明度，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，我們將會(huì)看到三大關(guān)鍵趨勢(shì)。首先，市場(chǎng)參與者將嚴(yán)格遵守行業(yè)準(zhǔn)則，找出可能會(huì)讓消費(fèi)者喪失信任的領(lǐng)域。此類分析的角度可以是：“假如該消息出現(xiàn)在了報(bào)紙頭版頭條，我的客戶會(huì)怎么想？”凡是有問(wèn)題的領(lǐng)域，品牌都將努力解決。因此，更多市場(chǎng)參與者將突出自己的最佳成績(jī)，從而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)會(huì)利用區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，讓消費(fèi)者看到交易過(guò)程中的所有節(jié)點(diǎn)，提高供應(yīng)鏈的透明度。企業(yè)還會(huì)更積極地公布產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)社會(huì)、環(huán)境造成影響。最后，品牌面臨危機(jī)時(shí)可能會(huì)變得更加透明。它們會(huì)更快做出回應(yīng)、更容易承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，也愿意賠禮道歉。