過去一周，兩個值得做零售、做品牌、做產品的人關注的事件：

　　1、 禁言回歸后的咪蒙，打出了“電商運營”的招聘廣告，尋求一位“最好能把杜蕾斯賣給岡本員工”的電商運營人員。有消息稱，咪蒙這次想要進軍小程序電商。

　　2、淘寶的無人店出街了。用戶在進門時需要打開手機淘寶授權完成身份驗證，允許人臉識別和支付寶自動扣款，隨后便可以在店內自由采購。離店時，會有一道屏幕顯示扣款金額，手機則將同步收到扣款信息。根據阿里巴巴的技術專家介紹，這個無人便利店結合了人臉識別、機器學習、人體跟蹤、無人結算等技術。

　　有人處喧囂，無人處熱鬧。

　　新零售時代，強調“有人”的社群零售，追求“無人”的自動化零售，將一步一步改寫現有的零售格局。

　　一、社群零售：“有人”的質感

　　咪蒙：“我經常會寫女人要怎樣才有質感，那必然是因為我發現自己太沒質感了，想跟大家在消費觀念上一起成長。”

　　聆志零：“認知升級，人們才能構建出判別事物的新參照系，有了參照系才能夠引導人們的消費行為作出和原來不同的選擇。社群可以共建出新的認知參照系，創建屬于社群的新標準。”

　　社群是消費觀念成長的土壤，社群零售是消費升級的最好載體。

　　(一)以咪蒙為代表的自媒體開始做電商，是社群零售未來重要的組成形態。

　　今天的“自媒體”、KOL通過創造內容的方式為消費者提供新的認知，也為消費者創造新的連接關系。“自媒體”既是消費者所選擇的認知媒介，也是消費者所選擇的生活圈層入口——只有發現了質感的缺，才有對質感的追，從精神到物質，從時間到空間。

　　我和自媒體電商聯盟SEE的創始人萬旭成對自媒體電商有這樣的共同判斷：自媒體電商，兼具對用戶時間和空間的經營。自媒體既然已經成功的“開啟用戶心智”，必然順勢的要“進入用戶生活”。只有對用戶的時間和空間都有相應的滲透，自媒體的生命力和變現力才能更加持久。

　　微信小程序的演進，為自媒體連接電商提供了目前最好的解決方案。通過小程序，零售商、品牌商、制造商等成熟的流通業者為自媒體眾包了商品供應鏈;反之，自媒體則為他們眾包了內容和人群運營。雙方能力互補，互為眾包。

　　基于小程序的靈活場景、不用跳出微信的便捷性，自媒體電商的轉化率可以大幅提高，自媒體從業者可以像咪蒙、一條一樣，在廣告的模式之上有更多與商品、品牌結合的變現模式。對零售商、品牌商、制造商等供應鏈資源方來說，他們可以在傳統電商渠道之外，獲得更多不同人群的流量來源。此外，隨著自媒體社群運營的深入，產品的研發、制造會逐漸的從以渠道、市場為依據逐步深入到以社群為原點，為社群定制。

　　C2B從“Content to Business”、“Community to Business”開始。

　　(二)社群無處不在，線下零售也進入了社群化經營的階段。

　　聆志零：“在傳統零售的三要素‘人、貨、場’之外，我認為新零售應該增加多一個維度——群。‘群’存在于新零售的過程中，人與人、人與貨、人與場等幾個維度都可以構成某種‘群’結構的關系，建立起新的零售參照系。‘群’同時也是新零售的運營結果，形成新的認知，創建新的標準，沉淀出會員體系。在以‘群’為主體的會員體系中，‘人、貨、場’也在循環迭代。”

　　王府井集團副總裁劉長鑫：“我認為新零售就是運用自己的核心競爭能力來不斷的吸引顧客，最終達到經營顧客生態的數字化的經營實體。核心是什么?是吸引顧客，而不是吸引商品。吸引顧客來做什么?經營顧客，要用數字化的方式經營顧客生態圈，這就是新零售。”

　　“顧客生態圈”就是一種社群。線下零售的“場”，在新零售時代，必然是疊加了社群要素的“場”。未來沒有實體店，只有實體社群店。

　　“天天拼貨團”是個為眾多小服裝店提供貨源、系統服務的APP。原恒安集團電商總經理楊斌轉發上一篇專欄文章《社群零售：阿里和騰訊必然再狠懟一場》時說：和聆志零聊新零售，牛肉火鍋最配。于是，我和天天拼貨團的創始人胡楊約了一頓牛肉火鍋。

　　在天天拼貨團上，目前聚集了大約20萬家各地的服裝零售小店。“每一家小店的店主其實都是一個社群的意見領袖。”胡楊說著，然后撈起了一顆我相中的牛肉丸。

　　一家線下的服裝小店，生存關鍵期在一年左右，熬過了一年，基本小店的經營就比較上軌道了。現在的很多85后的小店主，他們的經營思路和上一代店主不同。首先，產品的加價率沒有原來那么高了，價格甚至能做到和淘寶比價。第二，店主的社群經營能力很強，他們會根據到店客戶的購買潛力，通過加微信的方式，建立社群連接，走出店門才是服務的開始。當店內有新款、新品到貨，他們會做“大客專場”，邀請客戶到店內試衣，在那一天只服務幾個大客或超大客。當市場上有新風格出現，或不屬于服裝店常備的新東西出現時，他們會通過微信或朋友圈推廣給客戶，以類似“社群預售”的形式集單，再向供應鏈下訂單……

　　在加了兩盤牛肉之后，我為胡楊總結了如下要點：

　　1、 線下實體店為“社群店”的店主提供了基礎的流量來源和信任背書;

　　2、 社交工具為傳統的線下實體店擴展了交易的時間、交易的頻次、交易的范圍;

　　3、 社區店是基于地理半徑的經營形態，社群店是結合了地理半徑和信任半徑的經營形態;

　　4、 關鍵是“服務”，有人才能做好服務、做深服務，適合非標產品的零售。

　　不管是王府井的“顧客生態圈”，還是天天拼貨團的“社群店”，都是一種基于地理位置的社群零售形態。百億巨頭和初創公司都在做的新零售實踐：未來沒有實體店，只有實體社群店。

　　二、自動化零售：“無人”的效率

　　聆志零：“未來沒有實體店，只有實體社群店。”

　　這句話，對，也不對。有人的實體社群店，適合重服務的非標品。正在爆發的無人自動化零售，適合輕服務的標品。

　　智能無人售貨機公司邦馬特的聯合創始人和我說：“無人店的概念最近一個月突然變得特別火，比我們預想的要快一年。”

　　看看無人店這個風口是被哪些大玩家快速推火的：

　　2017年初，亞馬遜在美國推出了Amazon Go;

　　2017年6月，大潤發和無人店公司繽果盒子在上海推出無人店的樣板店;

　　2017年7月，阿里在淘寶造物節上推出無人店樣本“淘寶咖啡”;

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　　(一)無人店的機會在于“即時消費”環境的成熟

　　6月16日，亞馬遜收購全食超市。在我看來，生鮮食品零售的互聯網化，有助于催熟“自動化零售”。鮮食具有明顯的“即時消費”特點，決策效率短平快，無需過多的人為干預。餓了就想買，聞見香味就想買，看見好看的水果就想買……鮮食消費離不開線下，和鮮食消費的即時性、場景性有很大關系，誰讓那么多“吃貨”管不住自己的嘴。“民以食為天”，這是天性、人性。傳統大賣場式的鮮食零售是計劃性的，一次買好幾天的份量。全食在美國市場的興起，就在于它有別于Wal-Mart、Target等大賣場提供的“計劃性消費”環境，人們可以更快捷、更適量的購買鮮食產品。

　　2014年的時候，我和一個知名的零食品牌創始人聊起一個想法：做一批自動化的“零食試吃機”，讓消費者在線下可以體驗到食品應該有的色、香、味的特點，這是單純的線上食品電商無法解決的。消費者微信掃碼就可以獲得一個小包的試吃裝，既是產品推廣，也是線下引流。至于機器大小嘛，和當年的自動售套機差不多大就可以了……

　　時至今日，移動支付環境如此成熟，再做小包試吃裝顯然有點保守了，直接下單轉化多爽。一個做大賣場多年的朋友和我說：“消費者會根據自己的效率偏好去選擇適合自己的零售業態。”人們的時間越碎片，人們越不愿意浪費時間在他們認為無效率的事情上了。“買盒雞蛋轉20分鐘超市排5分鐘隊”這種操作已經難以被新一代人所接受，“無人店”作為“即時消費”的新零售場景應運而生。

　　(二)與實體社群店做認知、重服務不同，無人店要做易認知、輕服務的產品。

　　因為沒有人，無人店失去了交流的環境，如果消費者在無人店里看見的是讓他一臉問號臉的商品，“即時消費”的需求就不容易出現。

　　易認知、輕服務的標品不一定是沒有區隔的，其中很重要的要看社會對某種產品的特點是否形成了相對普遍的認知。“普通雞蛋”和“有機雞蛋”都可以通過無人店去賣，因為消費者對“有機”概念有相對普遍的認知，不需要重度服務來建立新的認知。但如果是“高山富氧除菌負離子有機雞蛋”，則這個就需要一定的認知建立過程了，無人店因為缺少認知構建的關鍵要素——人，就會失去轉化能力。

　　除了社會對某種概念的普遍認知，品牌同時也是一種認知的承載物。在無人店環境下，相對成熟的產品品牌、零售品牌易于創建“即時消費”的需求場景。

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　　社群零售(包括實體社群店)是一種“基于慢思考的消費場景”;自動化零售(無人店)是一種“基于快思考的消費場景”(有關快思考、慢思考的概念可以看看《思考快與慢》，是人類大腦的普遍思維范式)。在社群零售、自動化零售的背后，信息的通暢、支付的便利、物流配送的通達、數據的積累等都是必備的基礎條件，信任的構建則是兩者重構零售業態的關鍵。作者：葉志榮