梧桐樹茂，引鳳來儀。中國時尚20 年發(fā)展速度之驚人，是很多業(yè)內(nèi)人士也始料未及的。從最初的代加工學(xué)習(xí)階段，到成為世界時尚消費(fèi)的新興市場，再到如今吸引很多已在國外扎根的設(shè)計“游子”回國拓展，吸引各方平臺力量不斷加入，中國時尚正在實(shí)現(xiàn)對資金、人才的強(qiáng)大引流。
目睹時尚變遷，讀懂時尚未來。近期《紡織服裝周刊》記者通過對北京、上海、廣州、杭州、成都等 16 個城市、近 200 家企業(yè)的深度調(diào)研，挖掘整理出企業(yè)與品牌轉(zhuǎn)型升級、全新拓展的具體案例，以求為行業(yè)提供借鑒與啟發(fā)。
這是一個蓬勃發(fā)展的年代
意品集合店的創(chuàng)始人最初在意大利經(jīng)營買手集合店，已擁有穩(wěn)固的經(jīng)營渠道與規(guī)模，在看到國內(nèi)市場機(jī)遇來臨時，他毅然選擇回國發(fā)展，嘗試經(jīng)營歐美風(fēng)格的集合店。
意品集合店店鋪負(fù)責(zé)人劉紹德說，去年 5 月，公司在廣州開設(shè)了一家買手制集合店，其上新速度與歐洲基本同步。雖然，現(xiàn)下集合店經(jīng)營狀況正待觀察，但公司回國發(fā)展的信心不曾動搖。
任何市場都需要有識之士的銳意開拓，才會呈現(xiàn)出繁榮勝景。中國服裝市場看似飽和，但在設(shè)計師眼中還有很多“處女地”。
在易瑟梵品牌總經(jīng)理兼設(shè)計總監(jiān)許師敏看來，中國的禮服市場就是這樣一塊“處女地”。
“品牌以晚禮服的設(shè)計、定制、生產(chǎn)為主，客戶來自歐美及中東等國家，但從去年開始，我們選擇開拓國內(nèi)市場。”在很多中國消費(fèi)者看來，晚禮服是只存在于影視界的特殊服裝，與自己的生活并無交集。很多人即使遇到需要穿著晚禮服的場合，如聚會、婚禮等，也大多以具有禮服特征的時裝代替。而在歐美，禮服行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，不僅擁有固定的集散市場，零售與批發(fā)渠道也比較完善。
值得慶幸的是，隨著明星帶動禮服的曝光率以及人們對品質(zhì)生活的追求，禮服行業(yè)將成為頗具潛力的待挖掘市場。“這也是我們決定回國發(fā)展的主因。”許師敏對記者說。
今年 7 月 6 日，廣州白馬服裝市場因看好中國設(shè)計市場，開設(shè)了第一家 BM 品牌集合店。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人章小寶表示，首家 BM 品牌集合店經(jīng)過近一年的慎重策劃才最終落戶湖南長沙，“從選址、選合作商，到選品牌，我們都經(jīng)過了反復(fù)思考。我們更重視店鋪的管理能力，集合店需要有經(jīng)驗(yàn)的買手團(tuán)隊去運(yùn)作，因此沒有選擇與地產(chǎn)商合作；此外，我們對集合店的入駐品牌進(jìn)行了嚴(yán)格篩選，以保證風(fēng)格統(tǒng)一。”
“首家 BM 品牌集合店只是一次試水，未來會將其全面鋪開，計劃在兩年內(nèi)開設(shè) 100 家店。對于品牌的選擇，有這樣的計劃 ：預(yù)計300 平方米的集合店入駐 10 個品牌，其中 4 個作為主打品牌，約占60% 的空間，為店鋪定下基調(diào)；400 平方米的集合店入駐 15 個品牌，以此類推。”章小寶介紹說，BM 品牌集合店中 80% 為白馬市場內(nèi)原創(chuàng)品牌，20% 為與其他設(shè)計平臺合作引進(jìn)的設(shè)計品牌。周密詳細(xì)的計劃，體現(xiàn)出了白馬市場對中國原創(chuàng)市場的信心與野心，“這是一個原創(chuàng)設(shè)計蓬勃發(fā)展的年代，希望通過努力，助力白馬市場內(nèi)的品牌走出去，謀求更廣闊的發(fā)展空間。”
這是一項(xiàng)曾被忽視的資源
時尚新興勢力的蓬勃，造就了一批時尚領(lǐng)軍者。與此同時，也為一些傳統(tǒng)品牌帶來了困擾，但更多的是思考。并不是新品牌的成長擠占了市場空間，而是新消費(fèi)的崛起不允許服裝業(yè)再沿襲“傳統(tǒng)”，那些曾經(jīng)為追求快速發(fā)展而忽視的短板，終將被再次補(bǔ)齊，其一就是品牌意識。
品牌，不僅是一個代號，更是印入消費(fèi)者腦海中的一個標(biāo)簽，擁有獨(dú)特、個性等基調(diào)的品牌便擁有了較深的群眾基礎(chǔ)。如今很多暢銷品牌正是因?yàn)閾碛辛霜?dú)立的品牌風(fēng)格、理念、調(diào)性才獲得了市場的認(rèn)可。例如太平鳥、海瀾之家、巴拉巴拉、雅瑩、江南布衣、MO&CO、哥弟等，他們不僅占據(jù)商業(yè)百貨、購物中心中的黃金位置，更成為電商等購物渠道的流量大軍。
與此同時，更多的品牌正在積極思考，努力彌補(bǔ)。保羅西蒙品牌擁有三家工廠，十余名版師，今年春夏僅打版數(shù)量就突破了一萬個。保羅西蒙品牌副總經(jīng)理何曉輝對記者說，一萬多個版型中，品牌從中篩選 1500 個，然后再精簡出 400 個，這樣才算完成了品牌新一季服裝的版型設(shè)計。
如今，品牌在全國共有 150家專賣店，同時入駐了數(shù)十家品牌集合店，行業(yè)口碑是品牌賴以生存的招牌，“但如今，要說缺少什么，應(yīng)該就是品牌調(diào)性了。”何曉輝坦言，以工廠起家的保羅西蒙在品牌意識方面的欠缺，正在阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，“我們需要更明確的產(chǎn)品定位和品牌風(fēng)格，如今取名‘保羅’的男裝品牌已經(jīng)太多了，我們需要從中脫穎而出。”
這是一類企業(yè)亟需的人才
經(jīng)過 20 年的發(fā)展歷程，國內(nèi)服裝品牌已形成一定的規(guī)模和品牌效應(yīng)，并帶動大部分企業(yè)進(jìn)行人才建設(shè)，從同質(zhì)化的市場競爭中抽離。然而，仍有部分中小企業(yè)并未覺醒，他們對品牌意識的缺失，對人才隊伍建設(shè)的漠視，令其陷入發(fā)展的迷途。
某品牌銷售負(fù)責(zé)人鄧?yán)惶寡裕撈放茖τ诹餍汹厔莺推放拼缶钟^的把控存在缺陷，主要源于人才配置的缺失。“如今我們聘用的設(shè)計師普遍學(xué)歷不高，缺乏對于市場形勢的獨(dú)立解讀能力，使得品牌陷入追逐流行款式的死循環(huán)。”雖然當(dāng)下該品牌憑借多年積累的口碑、與面料商誠信的合作關(guān)系維持運(yùn)營，但對于未來的發(fā)展方向仍然茫然。
“以前，公司通過網(wǎng)絡(luò)招聘渠道招募人才，效果不盡人意，如今，招聘以同行介紹為主。但一個設(shè)計師適應(yīng)得了那家品牌，并不一定適用于這家品牌。”尊格品牌總經(jīng)理李經(jīng)青對記者說，檢驗(yàn)設(shè)計師的時間成本與資金成本也很高，不通過一兩季產(chǎn)品的驗(yàn)證，看不出來是否能夠駕馭品牌。
而如今，尊格品牌的設(shè)計師團(tuán)隊仍處在成長階段，“品牌的設(shè)計人員大多出身專業(yè)設(shè)計院校，對于設(shè)計與工藝還算熟練，但在色彩與面料方面稍有欠缺。”李經(jīng)青表示，“剛畢業(yè)的設(shè)計人才，需要長時間的磨練，挑面料、談價格等事宜仍需我親自把關(guān)。”
有著良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與穩(wěn)固的市場根基，保羅西蒙的設(shè)計團(tuán)隊建設(shè)已步入正軌。“我們打造了一支高效率的團(tuán)隊，未來將在品牌建設(shè)方面發(fā)揮決定性的作用。”何曉輝說。這支設(shè)計團(tuán)隊不僅能出設(shè)計圖，更是對整盤貨品的架構(gòu)、市場銷售的動態(tài)有著充分了解，他們與品牌運(yùn)營部緊密合作，甚至可以跟進(jìn)工藝部、生產(chǎn)部、銷售部在內(nèi)的整個流程。
“我們也經(jīng)歷過人員冗雜、尾大不掉的階段，但經(jīng)過大范圍的人員精簡后最終發(fā)現(xiàn)，需要 120 人完成的項(xiàng)目，20 人同樣可以完成。”何曉輝說，經(jīng)歷了這番變革后，公司最終明白，品牌發(fā)展需要的是高效的復(fù)合型人才。
“如今，這個 20 多人的團(tuán)隊，每個人都懂設(shè)計、懂銷售，更具責(zé)任感的團(tuán)隊建設(shè)，我們緊密結(jié)合在一起，效率得到極大提升。”何曉輝介紹說，如今大家經(jīng)常開展“頭腦風(fēng)暴”，集思廣益、共話發(fā)展，會議的顯著效果為品牌帶來了明晰的未來。
這是一條通往未來的道路
中國時尚這 20 年，也是消費(fèi)發(fā)生天翻地覆變化的 20 年，消費(fèi)者從最初的沒有品牌意識，到跟著品牌前行，再到打造個性自我 ；中國服裝的銷售渠道也隨之，從市場坐商，到進(jìn)入商場、設(shè)專賣店，再到平面化、包容式的全渠道建設(shè)，如今，人本的概念已經(jīng)從設(shè)計延伸至了營銷。
如果你覺得一針一線的人工刺繡作為一門古老的技藝，已經(jīng)成為上個世紀(jì)的回憶，抑或只會出現(xiàn)在大型商場和高端百貨，那么你就錯了，有這樣一位匠人帶領(lǐng)著眾多年過半百的老繡工，將刺繡搬到了微商，還做得風(fēng)生水起。
龍行天尚皮具設(shè)計公司創(chuàng)意總監(jiān)何金龍是一名資深手包設(shè)計工匠，他將傳統(tǒng)刺繡與自己的手包設(shè)計進(jìn)行了諸多嘗試，衍生出了多系列的豐富產(chǎn)品。
“四大名繡的老師傅們我都認(rèn)識，如今我?guī)еぷ魇业脑O(shè)計人員跟他們學(xué)藝，開設(shè)了一家以私人定制為主的微店。產(chǎn)品從幾百元到幾萬元不等，定價以刺繡師傅的資歷和手藝為基準(zhǔn)。”何金龍向記者展示了一款刺繡，這款出自國家非遺傳承人的作品，如今已預(yù)售出去，“生產(chǎn)性的保護(hù)是對古老技藝的最大傳承，我希望通過前衛(wèi)的渠道，讓年輕人愛上這種藝術(shù)。”
街頭潮牌 Podsitop 成立于 2015 年 12 月，綁定年輕人的 Podsitop對于渠道營銷的解讀，有著作為“時尚新勢力”的特色。
“不同于傳統(tǒng)潮牌用一個LOGO 或一個圖案貫穿品牌發(fā)展始末，我們力求不給人留下固定印象，一年四季產(chǎn)品，每三個月就會更換新的主題，每個主題都契合當(dāng)下熱門話題，這個研發(fā)周期現(xiàn)在還有縮短的趨勢，有趣、好玩、會玩是品牌留給消費(fèi)者的最深印象。”Podsitop 品牌主理人張鵬對記者說。
對于營銷，Podsitop 更是有自己的“玩法”。“傳統(tǒng)品牌每季都會拍廣告大片，但過于固化的形象，效果并不理想。”張鵬說，Podsitop 策劃了一系列推廣活動，如潮流創(chuàng)意街拍。
這種街拍以邀請 95 后大學(xué)生，通過手機(jī)端拍攝自己對Podsitop 的穿搭為主要形式，只要有活力、愛潮牌，他們就可以從品牌這里借服裝拍照片，一旦被品牌錄用，就可以獲得稿費(fèi)報酬。
“這對 95 后大學(xué)生來說是一件很有趣的事。很多照片一經(jīng)朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，便提供了品牌發(fā)展?jié)撛诳蛻羧旱臋C(jī)會。”張鵬向記者展示了部分街拍照片，有的照片甚至看不出拍攝的是一件衣服，但這就是“新人類”，這就是他們眼中的有趣、好玩、會玩。
中國服裝行業(yè)發(fā)展最近這 20年時間里，傳統(tǒng)品牌、電商品牌、設(shè)計師品牌甚至潮牌等都曾創(chuàng)造過輝煌與成績，面對市場的風(fēng)云變幻，他們也曾面臨變革與轉(zhuǎn)型。
未來，那些擁有特殊基因和調(diào)性的品牌、企業(yè)，將繼續(xù)披荊斬棘，以嶄新的姿態(tài)，占領(lǐng)時尚高地，締造新的傳奇。
