外轉(zhuǎn)內(nèi)并非萬(wàn)靈丹
在采訪中，來(lái)自多家企業(yè)的共同聲音是：外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，總感覺有一種壓力若隱若現(xiàn)，這種壓力來(lái)自于周圍那些人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升、人才儲(chǔ)備缺乏等等。據(jù)《服裝時(shí)報(bào)》記者的觀察，無(wú)論是產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、品牌推廣，都是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過程，不是每一個(gè)中小企業(yè)都能熬得住、熬得起的。
“外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨最大的尷尬在于大而不強(qiáng)，在品牌上的話語(yǔ)權(quán)還不夠，很多企業(yè)只能在產(chǎn)業(yè)鏈的前后兩端之間苦苦掙一些血汗錢。創(chuàng)自主品牌，把目光轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，服裝企業(yè)這種不約而同的選擇，說(shuō)明它們?cè)谥\求新的出路。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
渠道是終端市場(chǎng)的脈搏，企業(yè)走內(nèi)銷之路不僅要拓展渠道、培育終端客戶，還要保持與賣場(chǎng)、設(shè)計(jì)師等的溝通交流、合作關(guān)系。從各個(gè)城市的布點(diǎn)到電子商務(wù)的滲透，傳統(tǒng)、新興渠道都不是企業(yè)可以一蹴而就的。漫長(zhǎng)的過程必然帶來(lái)高昂的渠道建設(shè)費(fèi)用，且店面選址、入場(chǎng)商場(chǎng)等本身就有一些不可控因素。北京東方至成制衣有限責(zé)任公司旗下展氏男裝負(fù)責(zé)人展飛告訴《服裝時(shí)報(bào)》記者：“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，太多東西需要改變了。雖然近兩年在電子商務(wù)這一塊做得不錯(cuò)，但是我們還需要更加努力。”
在采訪中，很多外貿(mào)服裝企業(yè)都在抱怨，同樣的一件服裝、同樣的加工廠，換成不同的品牌標(biāo)志，零售價(jià)格卻是天壤之別。在抱怨的同時(shí)，這些企業(yè)不妨思考品牌的力量。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，卻也需要長(zhǎng)期有效地經(jīng)營(yíng)，提高品牌認(rèn)知度。而品牌是否具有號(hào)召力，要看產(chǎn)品本身能否體現(xiàn)其個(gè)性。
深圳市嘉汶服飾有限公司董事長(zhǎng)兼創(chuàng)意總監(jiān)何淑君就非常贊同著重樹立品牌個(gè)性形象，其在接受《服裝時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“卡汶是一個(gè)比較歐化的品牌，這也緣于我擁有多年的外貿(mào)加工出口經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于本土設(shè)計(jì)與歐洲風(fēng)格的融合有更深的理解，它于2003年成立，當(dāng)年秋冬就在全國(guó)開設(shè)了25個(gè)店。可以說(shuō)，卡汶的成功絕非偶然。目前在全國(guó)一線的城市，一線的商場(chǎng)都有我們卡汶非常優(yōu)秀的裝備，卡汶的市場(chǎng)定位一開始就很明確，即25歲~40歲的都市時(shí)尚知性女性。如果將各年齡段的市場(chǎng)都做全，那么風(fēng)格很難統(tǒng)一，毫無(wú)個(gè)性可言，也很難贏得消費(fèi)者的青睞。只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能吸引穩(wěn)定的消費(fèi)群體。”
由此可見，在內(nèi)銷市場(chǎng)成為重要銷售渠道的條件下，企業(yè)要依靠品牌產(chǎn)品在質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任上進(jìn)行互動(dòng)，建立起品牌生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的誠(chéng)信關(guān)系，從而提高品牌附加值和品牌貢獻(xiàn)率。只有通過品牌創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，服裝企業(yè)才能從粗放經(jīng)營(yíng)模式向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，突破自身成長(zhǎng)的“天花板”。
還需較長(zhǎng)磨合期
對(duì)于習(xí)慣了“生產(chǎn)可控，利潤(rùn)可控”的外貿(mào)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)銷市場(chǎng)則是一個(gè)完全不同的概念。這些企業(yè)在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)會(huì)遭遇各種“障礙”，甚至以失敗告終，但這并不能遮住國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)需求。一位外銷企業(yè)人士透露：“做外單，流程大概為：收單、加工、出口、收錢，下單方還會(huì)先給一定比例的定金，產(chǎn)品一離廠，對(duì)方的余款就會(huì)打過來(lái)。這么好的生意，如果不是市場(chǎng)不好，誰(shuí)會(huì)放下?內(nèi)銷卻不同，你做出來(lái)的東西還不一定有人要，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)明顯加大;內(nèi)銷不僅僅是研發(fā)、生產(chǎn)，還得進(jìn)入流通領(lǐng)域，還要做售后，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都比做外貿(mào)時(shí)要復(fù)雜。”
不過，回到微觀層面，“外轉(zhuǎn)內(nèi)”真的困難諸多：設(shè)計(jì)、技術(shù)、款式、甚至原材料都是別人的，此外還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)渠道建設(shè)成本高、周期長(zhǎng)，外貿(mào)企業(yè)既缺乏經(jīng)驗(yàn)，又沒有投入的心理準(zhǔn)備，對(duì)品牌的重視度不夠。把所有問題歸結(jié)起來(lái)，根本問題只有一個(gè)，那就是思想問題、意識(shí)問題。
近幾年，不少服裝企業(yè)“外轉(zhuǎn)內(nèi)”有成功的范本，也有失敗的案例。成功的，基本都是產(chǎn)品基礎(chǔ)好，外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)“兩條腿”走路，老板轉(zhuǎn)型意志堅(jiān)決;失敗的，無(wú)一例外都是老板的“外貿(mào)習(xí)性”無(wú)法轉(zhuǎn)變。
面對(duì)一時(shí)高漲的“轉(zhuǎn)內(nèi)”熱情，業(yè)內(nèi)專家提醒，“外轉(zhuǎn)內(nèi)”想成功，首先是老板要徹底想清楚，要自我洗腦。企業(yè)不要把內(nèi)銷看成是權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)一體化的角度出發(fā)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，堅(jiān)持內(nèi)外并舉，學(xué)會(huì)“兩條腿走路”，在積極開拓國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，針對(duì)內(nèi)地消費(fèi)需求特點(diǎn)，結(jié)合自身能力，逐步開發(fā)能夠滿足內(nèi)地市場(chǎng)需求的商品，真正將內(nèi)地潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。
寧波艾盛服飾有限公司旗下?lián)碛械腟teve&Vivian女裝品牌，近來(lái)發(fā)展良好。據(jù)Steve&Vivian品牌總經(jīng)理王華祖介紹，寧波艾盛服飾有限公司一直以外貿(mào)加工貼牌生產(chǎn)為主，2006年在歐洲注冊(cè)Steve&Vivian女裝品牌，在意大利及寧波成立設(shè)計(jì)工作室，開始生產(chǎn)自己女裝品牌，主力做直營(yíng)店。此外，又不惜重金請(qǐng)來(lái)明星姚晨代言。由于定位細(xì)致、準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)型起步較早，目前已迅速在一線、二線城市鋪開60家直營(yíng)店。
王華祖告訴《服裝時(shí)報(bào)》記者：“不久前，剛忙完Steve&Vivian女裝明年春夏新品訂貨會(huì)，緊接著又在Steve&Vivian北京君太店全新開業(yè)。其性感、簡(jiǎn)約、注重細(xì)節(jié)變化的風(fēng)格，贏得了25歲~35歲之間都市成熟女性的青睞，成為忠實(shí)的擁躉。”
王華祖表示，進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，主要有兩方面的收獲：一方面公司的影響力、品牌的影響力得到進(jìn)一步提升，另一方面，與之前預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)還有差距。但培育Steve&Vivian女裝品牌的過程就像撫育孩子一樣，“痛并快樂著”。
王華祖在分析成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，由于艾盛公司在做外貿(mào)加工的同時(shí)還代理一些著名品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，積累了豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為運(yùn)作自主品牌打下了基礎(chǔ)，在他們看來(lái)，做自主品牌是外貿(mào)企業(yè)最好的出路，越早把品牌做起來(lái)，就越有主動(dòng)性。僅在品牌運(yùn)作方面就累計(jì)投入8000萬(wàn)元的資金。此外，人才儲(chǔ)備也是極為重要的。今年在營(yíng)銷上將“更加盡心”，加強(qiáng)對(duì)品牌的管理，繼續(xù)提高單店受益，在做好直營(yíng)后，逐步考慮加盟。
除了企業(yè)的自身摸索，政府相關(guān)部門以及行業(yè)協(xié)會(huì)又該如何為轉(zhuǎn)型提供良策呢?
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，協(xié)會(huì)應(yīng)該起到引導(dǎo)和推動(dòng)的作用，一方面是搭建平臺(tái)，不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)幫助企業(yè)去推銷自己、展示產(chǎn)品。另一方面，積極引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型，這個(gè)轉(zhuǎn)型不是純粹的轉(zhuǎn)型，而是內(nèi)外銷的結(jié)合。這些必然帶來(lái)很大的改變，可能產(chǎn)品、參展方式、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等都要轉(zhuǎn)變。同時(shí)，也可以考慮產(chǎn)業(yè)集群的大力推廣，把企業(yè)打包成為營(yíng)銷地域的品牌等，政府應(yīng)從政策上給予企業(yè)一定的支持。
總而言之，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不管是做外貿(mào)還是內(nèi)銷，關(guān)鍵在于提高出口企業(yè)自身的綜合素質(zhì)，做好多方面準(zhǔn)備，練好內(nèi)功。在由外轉(zhuǎn)內(nèi)過程中，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、內(nèi)部管理、人才儲(chǔ)備等各個(gè)方面進(jìn)行完善，全面提升。這樣才有可能真正占領(lǐng)市場(chǎng)高地。
