“如果中國本土奢侈品牌會出現，它一定不是國人引以為傲的白酒、茶葉，也一定不會是某些特定的工藝刺繡。它最有可能在兩個行業里面產生：第一是時裝行業，中國有一大批有志向做高級定制、高級時裝的設計師。第二是珠寶行業，中國有一批非常優秀，勤勤懇懇，過去30年來一直在做奢侈品珠寶的人。珠寶和時裝可以跨越民族、種族、宗教的限制，走向世界。”樂雅國際總裁陸曉明在最近參加“中經·復旦奢侈品論壇”上明確表示。

　　正如陸所說，目前，國內的很多服裝品牌正在努力實現向高端提升，6月18日，國內首座男性服飾文化主題博物館——七匹狼中國男裝博物館正式對外開放，這個中國男裝博物館藏有晚、清、民國時期和近現代男士服飾及各種生活用品、時尚生活單品等近千件展品。這座民營博物館也可以說是中國男裝走向跨界營銷的一次嘗試。

　　事實上，中國男裝經歷了二十幾年的發展，已經走到一個品牌發展的臨界點，是繼續傳統的明星廣告代言+央視轟炸+渠道招商的模式，還是像國際品牌那樣大膽地玩跨界，發展高級定制，這將決定中國男裝未來的走向。

　　板塊崛起的密碼

　　中國的男裝主要有福建、浙江和廣東這三大板塊，其中浙江的寧波以商務正裝為主，福建的晉江、廈門以商務休閑系列為主，而廣東板塊由于在品牌經營上的缺陷，這幾年逐漸淪為批發和代工基地，很難再與福建板塊和浙江板塊抗衡。

　　福建板塊的崛起，以品牌的差異化為標志，誕生出了一批個性化的男裝，例如七匹狼的“茄克專家”、九牧王的“西褲專家”、柒牌的“中華立領”、才子的“新正裝”等。在上個世紀90年代中期，福建男裝憑借著差異化服裝定位集體崛起，從而快速地走向全國市場。

　　“在品牌建立的初期，通過差異化定位可以快速地撕開市場，初步構建起品牌屬性;對于消費者而言，差異化的定位可以建立起一個記憶點，是一把切入市場的尖刀，在品類市場上形成專業化的規模才可以成功。”上海錦坤咨詢培訓集團創始人石章強表示。

　　曾經為福建、浙江、廣東等十數家服裝企業進行營銷咨詢服務的安杰智揚機構創始人安杰，將中國男裝品牌的發展路徑歸納為四個階段，即單品崛起階段、專賣崛起階段、品牌崛起階段和冠軍崛起階段。

　　當七匹狼以茄克;杉杉、雅戈爾以西服、襯衫等單品打開市場后，他們開始進行品類的多元化發展，從而開啟了品牌專賣的時代。在安杰看來，中國男裝專賣模式的成功才是其未來發展的關鍵。

　　僅有單品的優勢是不足的，要想建立專賣模式，就必須進行品類的延伸，而福建男裝率先在“完整的專賣形態”上下足了工夫，這樣福建男裝南可在三亞開店，北可在漠河扎根。完整的專賣形態讓福建男裝在全國的渠道迅速鋪開。

　　此外，要想支撐專賣形態，“設計+買手”的理念支撐了這一模式，買手掌握前端的市場信息和供應商資源，在設計師的配合下，一般在流行款的判斷、樣衣組織、配件開發、采購周期、價格談判方面都具有優勢，一般在兩個月內就可以完成產品的入市。

　　品牌拉動后勁不足

　　專賣模式的崛起與渠道代理分不開，渠道招商可以將專賣店快速拓展到全國市場，形成規模優勢，在這個過程中就要形成渠道拓展、廣告跟進、擴大銷售三方協同的作用，否則規模上不去，就打不起廣告，代理商也賺不到錢;其次，為了保證供應鏈的健康，就必須在這個過程中，保證“開店的增長速度”必須大于“庫存的增長速度”，而背后必須有品牌的持續提升。

　　中國男裝的品牌提升是從在央視的高調出現開始的。2002年，中國足球隊歷史性地闖入世界杯決賽圈，柒牌、勁霸、七匹狼都抓住這次機遇，參與了世界杯的廣告投放，賺足了眼球，品牌獲得了第一次集中的提升;2004年，利郎以平均每天四十多頻次豪賭雅典奧運會廣告，每天觀眾都可以看到陳道明的身影出現在愛琴海岸邊的古堡前，利郎借助雅典奧運會的集中投放獲得了成功。

　　“除了借力大型體育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等選擇在央視黃金時段競標，作高端投放，勁霸等選擇在CCTV-5作密集投放都起到良好的效果。”石章強說。

　　當然，不同男裝之間，在品牌調性的把握上，也各有不同的風格，利郎多年來一直啟用陳道明這個形象，為利郎塑造出優雅、平和的中年男性的形象，“簡約而不簡單”的品牌精神也深入人心;而勁霸男裝則更愿意為品牌注入一些社會化的元素，與目標受眾進行更深層次的溝通，一句：“混不好就不回來”，顯然直擊目標人群的內心需求，折射出三四線市場受眾的奮斗心聲;七匹狼則更多地加入文化元素，為品牌注入文化的力量，強調“男人不只一面”，將品牌的塑造提升到價值觀的層面。

　　除了直接投放高端媒體平臺之外，福建男裝的公關行銷手法也引人注目，如七匹狼借力“皇馬中國行”，勁霸強調“入選盧浮宮”，利郎登陸“米蘭時裝周”等。這些公關活動對于品牌性格的塑造和產品地位的提升效果非常顯著。

　　但是近五年來，隨著消費升級和二三線市場消費觀念的提升，中國男裝卻顯得裹足不前，浙江板塊由于忙于其他產業的投資，分散了精力，主業已經不進則退;而福建板塊的營銷手段整體上并沒有提升，央視的廣告效應已經大不如前，而品牌的設計和格調已經稍顯落伍，這讓福建板塊的男裝整體上顯得后勁不足。

　　讓品牌融入文化基因

　　這兩年，中國男裝經歷了多年的高速發展，已經到了一個行業發展的瓶頸期，隱藏多年的庫存危機也終于全面顯現，而這背后顯示出中國男裝在設計創新、風格調性、文化元素、品牌經營等方面都提升不足。

　　綜觀國際上最知名的那些大品牌，無一例外的都是設計師品牌，而世界十大男裝品牌則也都是設計師品牌，這些以設計師名字命名的品牌，在長達幾十年甚至上百年的歲月中，無論誕生了何種先進的營銷模式，始終堅守著自己的隱形壁壘，專業而細致地占據著與設計實力有關的資源，例如設計師資源、面料資源、供應商資源，并不斷地講述著自己的品牌故事，讓設計文化的魅力始終凌駕于其他資源之上。

　　“對于中國的男裝品牌而言，如何做到專注、專業并不是一件容易的事情，浙江板塊的男裝在做到一定的規模后，企業卻將很大的一塊資源用來做其他行業的投資，忽略了主業的持續性發展，導致這幾年發展后勁的不足。”安杰分析。

　　在國際品牌幾十年甚至上百年的積淀中，除了專注，更多的則是文化的積累，這并非虛幻，很多大品牌的色彩、產品設計體系、風格都是固定的，例如LV、Gucci都有沉淀下來的經典造型。

　　例如愛馬仕的絲巾圖案，不斷把藝術融入到絲巾中，每一件絲巾都成為藝術品;LV推出的旅行哲學，賣的是旅行文化，每一個廣告都與旅行者有關，傳達出深刻的旅行哲學。因此，中國男裝要想建立起鮮明的品牌印記，就必須長期堅持品牌文化的沉淀，與時俱進的同時，保持品牌DNA的傳承。

　　跨界合作也是這幾年服裝品牌進行品牌創新的重要手段。H&M是這方面的高手，邀請大牌設計師客串，一直是H&M的營銷殺手锏。2007年H&M與Roberto Cavalli的合作成為焦點，而與麥當娜的合作，讓麥當娜參與設計，更是吸引了無數粉絲的關注，這些跨界的營銷為H&M帶來了銷售上的顯著提升。

　　而LV與國家博物館合作，將LV的產品搬到國家博物館進行展出，這一跨界事件引起廣泛關注，讓LV賺足了眼球，其文化上的提升是無法估量的;此外，夏奈爾與中國美術館的跨界展覽，七匹狼開設七匹狼男裝博物館，這些跨界事件，對于提升品牌的文化內涵和品牌格調都具有積極的價值。

　　“中國服裝必須在專注專業、文化沉淀和跨界合作上，多借鑒國際品牌的手法，品牌才可以走得更遠。”安杰表示。