“李寧 For Vancl 48小時(shí)限時(shí)抄底”活動(dòng)4月8日開(kāi)始。不到24小時(shí)，上架貨品銷(xiāo)售一空，提前結(jié)束。在這場(chǎng)抄底活動(dòng)中，李寧的超低價(jià)產(chǎn)品低到了19元，無(wú)一款產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)過(guò)百。
在網(wǎng)上消庫(kù)存上一直遮遮掩掩的服飾品牌終于甩開(kāi)了膀子。而此前，包括美邦在內(nèi)的多個(gè)品牌已經(jīng)通過(guò)天貓直營(yíng)店、唯品會(huì)等悄然進(jìn)行了多輪網(wǎng)上消庫(kù)存。接受網(wǎng)絡(luò)超低價(jià)在業(yè)界看來(lái)是品牌商突破心理底線的標(biāo)志，另一面也反映出其對(duì)現(xiàn)金流的饑渴。
“沒(méi)有最慘，只有更慘，都等著更慘的出來(lái)墊底。”國(guó)內(nèi)一家排名靠前的服裝企業(yè)品牌總監(jiān)在總結(jié)2012年品牌服裝行情時(shí)說(shuō)。日前，李寧2012年年報(bào)發(fā)布，公司虧損近20億元，為2012年慘淡的服裝行業(yè)年報(bào)季畫(huà)上了句號(hào)。
此前各公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，匹克的銷(xiāo)售收入降了六成、三六一度降了四成、安踏降了兩成。休閑服飾里的兩大龍頭美邦和森馬也分別降低了四成和三成。伴隨業(yè)績(jī)下滑，關(guān)店成為另一關(guān)鍵詞。到2012年底，僅運(yùn)動(dòng)服飾品牌關(guān)店就超過(guò)5000家，一舉回到三年前店鋪規(guī)模。
業(yè)績(jī)下滑和關(guān)店的背后，庫(kù)存才是服裝行業(yè)的扼喉之痛。各大品牌經(jīng)過(guò)一年戰(zhàn)庫(kù)存，收效不彰，包括存貨周期在內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)都不樂(lè)觀。
多位采訪對(duì)象提到，對(duì)于服裝品牌面臨的困境，生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)的過(guò)程。問(wèn)題剛出現(xiàn)時(shí)認(rèn)為是產(chǎn)能過(guò)剩，渠道擴(kuò)張過(guò)快。然而，隨著消庫(kù)存過(guò)程中和經(jīng)銷(xiāo)商的博弈，服裝業(yè)批發(fā)模式的問(wèn)題逐漸引起重視。此后，多品牌發(fā)展、缺乏新增長(zhǎng)點(diǎn)等問(wèn)題也逐漸凸顯。
目前，線上線下甩庫(kù)存的同時(shí)，很多企業(yè)寄望于多元化發(fā)展。紛紛推出快時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、高端品牌等，其中發(fā)展最快的是童裝。然而，企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入市場(chǎng)，是否又是新一輪產(chǎn)能過(guò)剩的開(kāi)始?
瘋狂擴(kuò)張后遺癥
“太看重店鋪數(shù)量，沒(méi)考慮同店效益。”前述服裝品牌總監(jiān)在解釋服飾品牌擴(kuò)張時(shí)反思道。他總結(jié)中國(guó)品牌服飾過(guò)去幾年發(fā)展的惟一模式是擴(kuò)產(chǎn)、開(kāi)店、上市融資，然后繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)、開(kāi)店。
2011年下半年之前，服飾企業(yè)的銷(xiāo)售即使在2008年金融危機(jī)時(shí)也未曾受到致命影響。各大品牌企業(yè)紛紛掀起開(kāi)店狂潮。“只要有新店，就有效益”，開(kāi)店成為服裝企業(yè)對(duì)外宣傳和吸引投資的最大籌碼。“那個(gè)時(shí)候(投資人)來(lái)問(wèn)，就問(wèn)有多少店。”他說(shuō)。
多個(gè)品牌在上市前后都經(jīng)歷過(guò)瘋狂開(kāi)店的階段。三六一度2009年上市，當(dāng)年年報(bào)就顯示，一年內(nèi)新增店鋪1423間，增長(zhǎng)超過(guò)20%。瘋狂開(kāi)店的同時(shí)也帶來(lái)銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)。當(dāng)年，三六一度鞋類(lèi)增長(zhǎng)80%，服裝增長(zhǎng)高達(dá)300%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)250%。稍后在港上市的匹克年報(bào)也顯示，上市當(dāng)年新增店鋪1100多家。直到2012年之前，在各大服裝品牌公司的年報(bào)中，強(qiáng)調(diào)新增店鋪數(shù)量甚至多于凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)硬指標(biāo)。
實(shí)際上，企業(yè)上市前高昂的成本投入在上市融資的支持下被迅速掩蓋，前端銷(xiāo)售暢旺時(shí)，開(kāi)店賺錢(qián)成為最簡(jiǎn)單的盈利模式。在運(yùn)動(dòng)鞋服品牌云集的福建晉江，為了吸引投資人和中介運(yùn)作上市，很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌也紛紛對(duì)外宣稱(chēng)店鋪已過(guò)千家。
店鋪擴(kuò)張需要產(chǎn)能支持。在服飾行業(yè)排隊(duì)上市的2009年和2010年，晉江地區(qū)甚至出現(xiàn)囤積鞋底的情況。晉江服裝紡織協(xié)會(huì)人員告訴財(cái)新記者因?yàn)椴怀钿N(xiāo)路，做鞋底的企業(yè)并不注重質(zhì)量和創(chuàng)新，“晉江做了20年鞋，技術(shù)上沒(méi)什么進(jìn)步，都是做量去了。”他說(shuō)。
類(lèi)似囤鞋底這樣的故事在服裝業(yè)瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)期并非孤例。國(guó)內(nèi)一家大型電商負(fù)責(zé)人曾告訴財(cái)新記者，2010年至2011年，因?yàn)轭A(yù)計(jì)會(huì)有寒冬，各服裝品牌紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)羽絨類(lèi)服飾，一度造成原材料鴨絨價(jià)格飆升。很多企業(yè)為了平抑成本紛紛開(kāi)始囤積鴨絨，到2012年一輪擴(kuò)產(chǎn)之后，羽絨生產(chǎn)商已經(jīng)到了“根本不做新貨光賣(mài)庫(kù)存的地步”，隨之而來(lái)的是羽絨服價(jià)格暴跌。
國(guó)內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)開(kāi)店，國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)估也信心十足。包括耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(adidas)在內(nèi)的國(guó)際服飾品牌借著2008年和2012年兩屆奧運(yùn)風(fēng)潮快速擴(kuò)張，然而國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都出現(xiàn)了意料之外的疲軟。
“一線的國(guó)外廠商為了不影響品牌，一般選擇在中國(guó)這樣的市場(chǎng)銷(xiāo)售庫(kù)存。”艾瑞咨詢分析師王亭亭指出。這一次，不但國(guó)外市場(chǎng)的庫(kù)存進(jìn)了中國(guó)，國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商面臨銷(xiāo)售放緩，也開(kāi)始通過(guò)線上線下打折銷(xiāo)售庫(kù)存。“一線外資品牌消庫(kù)存，擠壓了國(guó)內(nèi)品牌的銷(xiāo)售空間。”
市場(chǎng)變化從2010年開(kāi)始，就在阿迪達(dá)斯花近兩年時(shí)間降低了庫(kù)存壓力后，國(guó)內(nèi)品牌的庫(kù)存卻已急劇攀升，占到產(chǎn)能的20%。到2011年，前端增長(zhǎng)的店鋪數(shù)量劇增的業(yè)績(jī)已經(jīng)不能掩蓋品牌產(chǎn)能過(guò)剩的信號(hào)。以美特斯邦威為例，2011年半年報(bào)實(shí)現(xiàn)3.76億元凈利潤(rùn)，800%增長(zhǎng)，同期庫(kù)存暴增200%，達(dá)到了28.9億元，接近凈資產(chǎn)的90%。
2011年四季度開(kāi)始，一個(gè)接一個(gè)品牌的零售前端開(kāi)始感覺(jué)銷(xiāo)售吃力。“森馬從2011年年底開(kāi)始活動(dòng)就增多了，沒(méi)想到持續(xù)那么久市場(chǎng)也沒(méi)好起來(lái)。”森馬北京地區(qū)一經(jīng)銷(xiāo)商回憶。
積累已久的庫(kù)存危機(jī)到2012年徹底爆發(fā)，多個(gè)品牌先后發(fā)布盈利預(yù)警。“國(guó)內(nèi)服裝品牌庫(kù)存穿三年”的言論見(jiàn)諸報(bào)端。各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)慘烈：李寧關(guān)店1821家，安踏關(guān)店590家，匹克關(guān)店1323家，中國(guó)動(dòng)向關(guān)店1110家。六大運(yùn)動(dòng)服飾品牌2012年關(guān)閉店鋪總數(shù)超過(guò)5000家。
從批發(fā)到零售
庫(kù)存積壓之時(shí)，管理的粗放才暴露出來(lái)。“服裝企業(yè)根本不詳細(xì)了解自己庫(kù)存的具體情況，他們可能知道一個(gè)數(shù)字，但具體哪些款式有多少庫(kù)存積壓在渠道的哪一環(huán)節(jié)并不清楚。”前述電商負(fù)責(zé)人如此描述中國(guó)服裝企業(yè)面對(duì)庫(kù)存時(shí)的尷尬。
在接受財(cái)新記者采訪時(shí)，多家運(yùn)動(dòng)服飾品牌都指出中國(guó)服裝企業(yè)過(guò)去十余年都采用“品牌+批發(fā)”的銷(xiāo)售模式，只要把貨批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，相關(guān)銷(xiāo)售管理標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)商，品牌公司的工作就完成了。“這種方法在行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)候，是一種很直接、省事并且賺錢(qián)的方法。但最大的弊端就是品牌公司無(wú)法清楚了解最終消費(fèi)者。”安踏體育在發(fā)給財(cái)新記者的書(shū)面回復(fù)中指出。
事實(shí)上，服裝品牌的渠道通常有三級(jí)，前端銷(xiāo)售店鋪除了加盟商，很多由經(jīng)銷(xiāo)商控制。以三六一度為例，全國(guó)31個(gè)分銷(xiāo)商監(jiān)管3000多家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商擁有8000多個(gè)零售點(diǎn)。多層級(jí)渠道對(duì)銷(xiāo)售信息反饋的滯后可想而知。
品牌商不掌握情況，銷(xiāo)售最前端的經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)市場(chǎng)意識(shí)。羅蘭貝格消費(fèi)品分析師劉暢告訴財(cái)新記者，無(wú)論是品牌公司還是經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售預(yù)估一般通過(guò)同店增長(zhǎng)和新開(kāi)店數(shù)規(guī)劃來(lái)進(jìn)行。而經(jīng)銷(xiāo)商由于沒(méi)有一個(gè)與品牌商對(duì)接的IT系統(tǒng)，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性也有一定問(wèn)題。
“那個(gè)時(shí)候都沒(méi)想過(guò)要管庫(kù)存，以為開(kāi)了新店就可以上新貨賺錢(qián)。”前述森馬經(jīng)銷(xiāo)商直到2011年年底才發(fā)現(xiàn)開(kāi)店并不能解決問(wèn)題，新開(kāi)的店銷(xiāo)售不佳，新品迅速變成庫(kù)存，現(xiàn)金流吃緊之后根本沒(méi)有辦法訂新貨。
