在規模達2.8萬億人民幣（合4510億美元）的中國在線零售市場上，阿里巴巴(Alibaba)長期占據著主導地位。然而，目前有跡象表明，規模比它小的競爭對手——京東(JD.com)正在逐漸縮小與它的差距。

　　英國《金融時報》旗下研究服務“投資參考”(FT Confidential Research)的數據顯示，京東的人氣在近幾個月升至歷史新高。《中國投資參考》2015年第一季度對近2000名網購者的調查顯示，接近45%的受訪者表示，他們經常在京東購物。在2013年第一季度的調查中，表示經常在京東購物的受訪者還只有30%。

　　盡管阿里巴巴仍是當仁不讓的市場領先者，其旗下兩家消費電商網站——淘寶網(Taobao)和天貓(Tmall)——的人氣在今年第一季度都有所下降，京東的人氣則大幅上升。

　　京東人氣躥升，主要是因為其在中小城市迅速擴建物流體系，并且自2014年年中以來跟中國互聯網集團騰訊(Tencent)結成了戰略聯盟。

　　盡管一線城市和東部沿海富裕城市的消費者很早就接受了電子商務，但中小城市和內地省份的消費者對網上購物有著更大的需求，因為他們所在的地方實體店不夠發達。電商企業在中小城市的發貨速度有多快、覆蓋范圍有多遠，直接關系到自身在網購者中間的受歡迎程度。

　　近年來，京東已投下巨資向中小城市擴張，使其人氣大為提升。到2015年第一季度末，京東在全國1961個縣市擁有3539個配送站和自提點；2014年底在1862個縣市有3210個配送站和自提點；2014年第二季度在1780個縣市有2523個配送站和自提點。

　　另一方面，京東與騰訊建立合作之后，可以接觸后者的龐大的用戶基礎——僅微信(Wechat)和QQ這兩款移動應用便擁有約10億用戶。

　　春節期間京東在微信和QQ上的促銷活動（比如發電子紅包），深受對價格敏感的大眾市場消費者的喜愛，這些消費者以前通常在阿里巴巴的C2C網站淘寶網上物色便宜貨。

　　送貨服務的質量也很重要。京東也投巨資建設自己的物流網絡，盡管代價不菲，但這讓京東得以保持嚴格管理，實現快速精準的送貨。送貨質量提高了京東在越來越挑剔的消費者當中的受歡迎程度。

　　對比之下，阿里巴巴平臺的商戶主要依賴第三方物流公司，為天南地北的買家送貨。因此，這些商戶的發貨速度和服務質量比不上京東，降低了阿里巴巴旗下兩個網站的人氣。

　　（上圖顯示了中國消費者最常用的幾家電商網站，根據顏色從上至下分別為：淘寶、京東、天貓、亞馬遜、當當、一號店、唯品會、蘇寧易購）

　　在《中國投資參考》的調查中，36%的受訪者表示，阿里巴巴的B2C平臺天貓是他們使用最多的兩個電商網站之一，比前一季度低了0.7%。另外，盡管阿里巴巴旗下的淘寶網仍是最受歡迎的電商網站，但其人氣連續第2個季度出現下降：50.6%的受訪者表示，他們最經常使用的是淘寶網，比去年同期下降4.2個百分點，比前一季度下降1.5個百分點。

　　淘寶人氣下降，使得經常使用阿里巴巴旗下兩家消費電商網站的受訪者的百分比之和降至87%，低于2014年年中創下的最高值90%。

　　包括當當網(Dangdang)和亞馬遜中國(Amazon China)，幾乎所有其他在線零售網站的人氣在過去一年里都有所下降。這是因為，得益于去年在美首次公開發行(IPO)融得的巨資，阿里巴巴和京東這兩家市場領軍公司都利用大筆投資鞏固主導地位。

　　盡管阿里巴巴仍是顯而易見的市場領先者，并在加大投資力度，但《中國投資參考》預計，在持續加大物流投資和用戶基礎擴大的幫助下，京東有望奪取更多地盤。

　　然而，持續的巨額投資和高成本的自營模式，意味著京東在近期仍不大可能實現盈利。

　　今年第一季度，京東的凈虧損額從2014年第4季度的4.543億元人民幣擴大到了7.102億元人民幣。

　　在投資驅動模式下，京東得以慢慢縮小與阿里巴巴的差距，這一點從過去一年里其人氣不斷上升和股價的相對表現可以看出來。但是，投資者準備花多長時間等待這家“重資產型”在線零售商實現盈利，則需拭目以待。