一、事件概述：
5月20日，京東618狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)在北京正式召開，宣告京東第12個(gè)618購(gòu)物大趴正式啟動(dòng)，具備全新亮點(diǎn)，是集購(gòu)物、社交、娛樂于一體的全民狂歡Party，同時(shí)宣布將通過京東手機(jī)客戶端互動(dòng)游戲繼續(xù)發(fā)送高達(dá)10億元的紅包，由此拉開了電商年中大促的帷幕。
隨后，天貓商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美、考拉海購(gòu)、洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等主流電商也積極迎戰(zhàn)，紛紛加入年中大促的戰(zhàn)列。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)
2014年電商市場(chǎng)份額：據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括開放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式)上，天貓排名第一，占59.3%份額；京東名列第二，占據(jù)20.2%份額；蘇寧易購(gòu)于第三，占3.1%份額。4-10位排名依次為：唯品會(huì)(2.8%)、國(guó)美在線(1.7%)、亞馬遜中國(guó)(1.5%)、1號(hào)店(1.4%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.3%)、易迅網(wǎng)(1.1%)、聚美優(yōu)品(0.6%)。
2014年電商618促銷相關(guān)數(shù)據(jù)：據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年6月18日，從網(wǎng)購(gòu)用戶在幾大主流電商平臺(tái)的瀏覽頁(yè)面數(shù)分布情況來看，京東頁(yè)面瀏覽數(shù)占比(PV占比)從日常的10%左右驟增到18.9%，唯品會(huì)PV占比從2.1%增加到3.4%，蘇寧從1.0%到1.8%，國(guó)美在線從0.3%到0.6%。
三、分析師觀點(diǎn)
對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師從新亮點(diǎn)、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、影響三個(gè)角度，對(duì)電商年中大促進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)：
(一)新亮點(diǎn)
新時(shí)點(diǎn)：電商提前作戰(zhàn) 紛紛聚集人氣
京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等提早開啟618年中大促以來，這就意味著一場(chǎng)電商之間的廝殺就已經(jīng)開啟。中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，電商們拉長(zhǎng)戰(zhàn)線在一定程度上匯集人氣，吸引用戶的眼球，在短期內(nèi)形成“聚力”，打響自己品牌的同時(shí)，增強(qiáng)用戶黏性。
新玩法：價(jià)格戰(zhàn)OUT 新玩法層出不窮
以往電商間比拼，借低價(jià)格來籠絡(luò)用戶，屢試不爽。隨著電商近年來高速發(fā)展、網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)品質(zhì)的提高，僅低價(jià)已經(jīng)不能滿足用戶的需求。電商已經(jīng)不拘泥于“粗放式”的價(jià)格戰(zhàn)，更注重為用戶打造個(gè)性化的服務(wù)。
新終端：移動(dòng)端成主場(chǎng) 電商各顯神通
移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的潮流，自然也是電商們爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。京東618移動(dòng)客戶端擔(dān)起重任，推出創(chuàng)新的玩法；蘇寧價(jià)值180億特價(jià)貨源投入到大促當(dāng)中，同時(shí)PC、移動(dòng)、門店和家庭客廳端也將四端協(xié)同；當(dāng)當(dāng)無(wú)線端是年中大促的重點(diǎn)，投入超過PC端。
新戰(zhàn)場(chǎng)：拼跨境 全球化是熱點(diǎn)
主流電商京東、天貓、蘇寧、國(guó)美在線除了比拼價(jià)格外，也將“火力”集中在跨境業(yè)務(wù)。如在京東推出“全球直供”；天貓大促發(fā)動(dòng)“進(jìn)口總動(dòng)員”；蘇寧海外購(gòu)聯(lián)動(dòng)了全球40多個(gè)品牌參與特惠；國(guó)美在線大促也通過海外直采引入國(guó)外品牌名酒，提供“一攬子”解決方案。
一些垂直的跨境電商也開始積極備戰(zhàn)618，攪局跨境電商市場(chǎng)，如蜜淘、洋碼頭、蜜芽寶貝等。莫岱青表示，電商們通過引進(jìn)越來越多的國(guó)際品牌，使得海淘人群被進(jìn)一步激發(fā)，能夠?qū)ふ以隽坑脩艉驮黾佑脩麴ば浴?/P>
新用戶：渠道下沉 拓展農(nóng)村用戶
京東通過拍拍小店深入到三、四線城市甚至農(nóng)村；蘇寧易購(gòu)在農(nóng)村開設(shè)了自己的農(nóng)村直營(yíng)店，年中慶也將通過這些直營(yíng)店同步在農(nóng)村展開；天貓電器城將開設(shè)村淘頻道，挖掘農(nóng)村的消費(fèi)能力。由此可見，電商下鄉(xiāng)是大勢(shì)所趨，關(guān)鍵在于激活農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力。應(yīng)抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策機(jī)遇，通過線上線下的融合，將電商自身的品牌優(yōu)勢(shì)和本地經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。
新突破：電商大促作為突破口 搶灘金融業(yè)務(wù)
中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理分析師陳莉表示，618電商大促，京東、阿里、蘇寧都推出分期優(yōu)惠活動(dòng)，在培養(yǎng)用戶先購(gòu)物再付款的消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，電商平臺(tái)也是借助活動(dòng)的影響力為金融業(yè)務(wù)增加用戶流量。另外移動(dòng)端也被納入活動(dòng)范疇，移動(dòng)端和PC端的用戶量相互引流，形成較完善的雙向引流體系。另外電商延伸互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)已成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。電商大促也可作為突破口，搶灘金融業(yè)務(wù)。
新物流：在節(jié)假日大促的作用進(jìn)一步凸顯
中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳表示，今年的618電商大促，天貓、京東、蘇寧、國(guó)美在線等電商看中了三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)力，全力布局解決這些地區(qū)的物流快遞問題。此外，電商除了拼速度更拼服務(wù)，借助自有物流基礎(chǔ)，比拼最后一公里服務(wù)。同時(shí)，順豐、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等第三方物流助陣，為本次的電商大戰(zhàn)保駕護(hù)航。
(二)影響
利用消費(fèi)淡季推動(dòng)線上線下消費(fèi)
6月并非消費(fèi)旺季，用戶消費(fèi)欲望較低。此次年中慶各電商加大打折力度，豐富活動(dòng)內(nèi)容，拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，線上線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，拉動(dòng)消費(fèi)激情，讓電商年中大促形成“品牌效應(yīng)”。
年中大促成慣例 用戶消費(fèi)習(xí)慣形成
隨著近年來的電商年中大促的形成，用戶也已默認(rèn)并逐漸形成了節(jié)點(diǎn)大促的消費(fèi)習(xí)慣。用戶習(xí)慣性此時(shí)加入電商大促行業(yè)，可以說用戶的參與度可與雙11、雙12不相上下。
電商大促轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力的比拼盈利空間可擴(kuò)大未來電商年中大促將是集品牌、服務(wù)、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等方面多方面的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)于電商市場(chǎng)來說好現(xiàn)象，是電商進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段的重要表現(xiàn)，有利于電商整體盈利空間的擴(kuò)大。
電商促銷領(lǐng)域延伸 OTA謀變布局“出境游”
中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理分析師沈云云認(rèn)為，“暑期游”是OTA的必爭(zhēng)之地，受電商“618”促銷的影響，各大在線旅游企業(yè)也提早布局打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而對(duì)于“出境游”這個(gè)版塊，尚且處于搶市場(chǎng)的階段，即這個(gè)領(lǐng)域還沒有真正開辟，從此次的促銷活動(dòng)中不難看出“出境游”作為在線旅游市場(chǎng)爭(zhēng)奪的另一個(gè)版塊，各大OTA無(wú)不“虎視眈眈”。
(三)網(wǎng)購(gòu)預(yù)警
電商頻繁造節(jié)促銷，“618”、“雙11”、“雙12”等“電商促銷節(jié)”頻頻轟炸消費(fèi)者的錢包，如何保持理性，避免成為“剁手黨”，考驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)用戶的定力。中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部分析師姚建芳提醒廣大網(wǎng)購(gòu)用戶：理性消費(fèi)，謹(jǐn)慎下單。
1、理性消費(fèi)。建議廣大網(wǎng)購(gòu)用戶理性應(yīng)對(duì)“618”電商大促，首先，下單前列好清單，多次篩選，去掉不必要購(gòu)買的商品；其次，不要給網(wǎng)購(gòu)賬戶充值較多資金，最好不要開通快捷支付，以防消費(fèi)無(wú)度；第三，對(duì)于需要購(gòu)買的商品提前調(diào)查價(jià)格、商品信息等基本情況，以防落入商家的價(jià)格忽悠陷阱。
2、謹(jǐn)慎下單。“618”電商促銷期間，也是各類釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)騙子頻繁出沒期。建議廣大網(wǎng)購(gòu)用戶，不要通過QQ、微信、論壇、彈窗窗口進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站，最好在京東、蘇寧易購(gòu)等正規(guī)的網(wǎng)上商城下單，并通過第三方支付付款。
3、小心詐騙。電商促銷期間網(wǎng)購(gòu)，不要相信任何以“卡單”、系統(tǒng)出錯(cuò)、退款為由的索要銀行卡賬號(hào)、密碼、驗(yàn)證碼等要求，更不要通過ATM機(jī)或銀行柜臺(tái)匯款支付。
4、保留憑證。建議多多咨詢客服相關(guān)商品信息、索要購(gòu)物發(fā)票，并保留相應(yīng)的聊天記錄截圖、訂單信息截圖等憑證，以防出現(xiàn)購(gòu)物糾紛能有效維權(quán)，應(yīng)對(duì)電商促銷，不能放松警惕。
5、勇于維權(quán)。電商促銷期間易產(chǎn)生購(gòu)物糾紛，網(wǎng)購(gòu)用戶需提高維權(quán)意識(shí)，在面對(duì)權(quán)益受到傷害之時(shí)，要摒棄“甘吃啞巴虧”的心態(tài)，主動(dòng)投訴舉報(bào)，減少經(jīng)濟(jì)損失。
