“一談到和微信、支付寶合作，談到O2O，股價(jià)就上漲，這說(shuō)明市場(chǎng)還是很看好這一渠道模式。其實(shí)O2O還在實(shí)踐過(guò)程中，各家都還在摸索，誰(shuí)能說(shuō)我已經(jīng)實(shí)現(xiàn)‘O2O’了？服裝業(yè)的O2O現(xiàn)在還是自我解釋階段。不過(guò)至少大家肯嘗試新模式，這點(diǎn)我覺得勇氣可嘉。” 雅鹿控股董事、執(zhí)行總經(jīng)理程偉雄對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者說(shuō)。
正如程偉雄所言，目前服裝行業(yè)的O2O剛處于萌芽狀態(tài)。不少品牌的O2O實(shí)踐仍停留在向用戶推薦服飾新品、搭配建議、發(fā)送優(yōu)惠券的階段。“O2O模式也是最近兩年才開始被關(guān)注，森馬今年將推動(dòng)線上線下O2O運(yùn)營(yíng)工作。”森馬董秘、副總裁鄭洪偉對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。業(yè)內(nèi)較早進(jìn)行實(shí)質(zhì)性布局的美特斯邦威方面也對(duì)本報(bào)記者坦言，目前其O2O尚處于起步階段，不過(guò)已有60多萬(wàn)微會(huì)員，這一群體的平均客單價(jià)、進(jìn)店率和復(fù)購(gòu)買率均已達(dá)到較好的水平，未來(lái)發(fā)展具有較大的想象空間。
從目前各品牌已探索的情況來(lái)看，O2O大致被勾勒為如此：在自建網(wǎng)站、手機(jī)APP、天貓商城，或支付寶公眾服務(wù)平臺(tái)、騰訊微信等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)上都設(shè)置入口。一方面為消費(fèi)者推送商品信息和優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者到實(shí)體店試穿、購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)從線上導(dǎo)流到線下；另一方面引導(dǎo)到店消費(fèi)者掃描二維碼成為品牌“粉絲”，使線下用戶向線上轉(zhuǎn)換。最后再結(jié)合線上線下推出各種服務(wù)，比如消費(fèi)者可以在家上網(wǎng)看樣式和庫(kù)存再下單，到實(shí)體店提貨；拿不定主意的可以在網(wǎng)上預(yù)約到店試衣，并享受店員搭配服務(wù)；在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買的衣服如果不想自己拎回家，還可以選擇快遞到家。支付環(huán)節(jié)也將引入支付寶、微信支付等移動(dòng)支付服務(wù)。
“互聯(lián)網(wǎng)潮流不可逆轉(zhuǎn)，其迅速發(fā)展對(duì)線下銷售產(chǎn)生分流作用，但不得不承認(rèn)的是，線上購(gòu)物在休閑式購(gòu)物體驗(yàn)方面難以與線下購(gòu)物相媲美。”美特斯邦威方面認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)化潮流中更應(yīng)看到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。“通過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通、互聯(lián)、互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更佳的購(gòu)物體驗(yàn)。”
美特斯邦威更是直接提出“我們認(rèn)為，不能將互聯(lián)網(wǎng)看成是包括服裝行業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)的毀滅者，而更應(yīng)該看到其給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)的能更好地服務(wù)客戶、提升客戶體驗(yàn)的新機(jī)會(huì)。”
與美特斯邦威看法類似，鄭洪偉和程偉雄也認(rèn)為目前應(yīng)順勢(shì)而為，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影響的看法不約而同地用到了“革命性”一詞，同時(shí)也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的“工具性”作用才是服裝業(yè)更為看重的。
“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)作用是減少中間成本、增加消費(fèi)透明度和便捷度，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的優(yōu)勢(shì)是做好產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在我們考慮的是如何利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓我們本身的優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)揮出來(lái)。”鄭洪偉說(shuō)。
“美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比中國(guó)領(lǐng)先很多年，發(fā)展至今，也沒能完全取代線下實(shí)體店。”程偉雄直言，馬云等電商大佬放出的“傳統(tǒng)渠道危機(jī)論”是不可能實(shí)現(xiàn)的。“線上還是線下無(wú)非是渠道的表現(xiàn)形式，并不是說(shuō)誰(shuí)能把誰(shuí)替代，不要把某一個(gè)模式就看成是唯一的。O2O其實(shí)就是服裝業(yè)現(xiàn)階段利用技術(shù)升級(jí)改善營(yíng)銷手段，隨著技術(shù)創(chuàng)新，還會(huì)有更多的新概念出來(lái)。不過(guò)，再怎么提概念，最終還要回歸產(chǎn)品。”凡客就是很好的例子，從原來(lái)單一的服裝銷售，到變成綜合性購(gòu)物網(wǎng)站，現(xiàn)在又重新專注服裝，這說(shuō)明如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需要，只是務(wù)虛，搞噱頭，隨時(shí)會(huì)被市場(chǎng)、消費(fèi)者拋棄。
美特斯邦威則道出了服裝業(yè)做O2O的真實(shí)目的：并非只發(fā)展線上而放棄線下，而是通過(guò)做好后臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算平臺(tái)精確地定位目標(biāo)消費(fèi)者需求，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，為目標(biāo)消費(fèi)者提供更貼心的體驗(yàn)服務(wù)。
