新聞調查
    近年來，電子商務的興起為家紡行業渠道建設開辟了一條新道路，許多企業都成為了家紡電子商務大軍中的一員。據統計，2011年中國網民人均在網上消費超過3750元，而這一數字還將繼續增長。目前，家紡電子商務行業年銷售額已輕松突破百億元大關。專家預測，未來幾年，中國家紡電商將凈增千億元市場。從以上數據不難看出，電子商務市場已成為家紡行業激烈競爭的一塊美味“蛋糕”。

    然而，事實真是如此嗎？

    近日，記者通過調查發現，雖然電子商務在家紡行業內被炒得沸沸揚湯，有些企業的確從中獲利良多，但是仍有一些家紡品牌在進入該領域后，銷售業績卻不盡如人意，有些企業甚至鎩羽而歸。而那些未曾進入電子商務平臺的家紡企業，則被“做還是不做”這一問題所困擾：做，害怕承擔風險；不做，害怕被市場淘汰。

    那么，對于家紡企業來說，電子商務到底應不應該做，又該如何做？

    業內觀點
    富安娜家紡董事長林國芳：“電子商務呈現兩低一高格局。”

    電子商務是未來的購物趨勢，越來越多的消費者，特別是80后、90后的年輕消費群體比較喜歡網購的消費方式。同時，電子商務也是對傳統銷售渠道的一個重要補充。

    目前，電子商務市場主要呈現出“兩低一高”的格局。第一個低是電子商務的進入門檻低；第二個低是每個品牌的網上銷售額占總銷售額的比例低；一高是家紡行業在電子商務中的銷售占比高。據統計，家紡業在電子商務領域的增長速度較快，究其原因，主要是因為目前消費者對于家紡產品的消費需求在不斷增加。

    上海襲人營銷策劃公司總經理吳啟峰：“網絡銷售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。”

    目前電子商務對家紡業的推動作用已初步顯現，但是就當前的市場環境而言，我國家紡類網站仍然處于起步階段。從一定程度上來說，電子商務在家紡行業中的運用對傳統家紡企業具有變革性的作用和意義，尤其是在解決家紡業瓶頸的問題上，是一次新技術的革命。開發網絡銷售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。網絡不是與傳統渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為與客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。網絡渠道既是新渠道，同時也能改造和提升傳統渠道。開發網絡銷售的最終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網絡提升整體的銷售額和利潤。

    成功案例
    博洋家紡：“線上線下必須拆分”

    提到家紡電子商務中的佼佼者，非博洋家紡莫屬。

    博洋家紡涉足電子商務始于2009年，與其他一些傳統企業一樣，博洋家紡最初也是將電子商務作為一個清理庫存的渠道來經營，負責電商業務的只是公司下屬的一個網購部門。然而2010年11月11日淘寶“光棍節”活動，使博洋家紡開始轉變其對電子商務的態度，2000萬元的銷售額頓時讓博洋家紡成為了行業關注的焦點。同時，博洋家紡還專門成立了電子商務公司對網絡銷售產品進行獨立運作。進入2011年，博洋家紡除了繼續著力發展在淘寶商城的官方旗艦店，還相繼登陸京東商城、當當網、麥網、凡客V+等國內知名電商平臺，銷售額取得顯著增長。去年11月11日，博洋家紡再次延續了2010年雙十一活動時的驚艷表現，當天的銷售收入超過4000萬元。

    博洋家紡電子商務公司總經理吳榮華表示，電子商務部門的獨立經營，是博洋家紡得以在電商領域取得成功的關鍵因素。“線上線下必須拆分，必須要讓電子商務作為獨立的公司進行運作，否則必定失去競爭力。”

    他認為，電子商務絕對不能和傳統渠道混合來做，如果只是把電商作為企業下面的一個部門來對待，那么當電商渠道與傳統渠道出現矛盾時，傳統渠道處于強勢地位這一現實決定了必然是電商渠道要作出犧牲。在這樣的情況下，電子商務永遠也不可能發展起來。然而，組織結構上的獨立，只是電商獨立之路的一部分，更為重要的是，企業家必須從內心樹立起讓電商獨立經營的理念。否則，組織上的獨立最終也只能流于形式。

    失敗案例
    浙江嘉興某家紡企業：“對于電子商務，我不知道是該堅持，還是放棄？”

    在采訪過程中，浙江嘉興一位不愿透露姓名的小型家紡企業主向記者訴說了他在做家紡電子商務時遇到的困難與困惑。

    他的企業是自去年開始從外銷轉向自創品牌的，盡管外銷這塊還會繼續做下去，但是他認為“企業創品牌才是出路”。

    因為一直沒有內銷的經驗，而且聽說網絡渠道投入相對比較少，因此，他從去年開始先在阿里巴巴網站上進行B2B交易，今年年初又在淘寶商城上開了網店。他說：“加入淘寶商城后才知道，要讓顧客看得到你的商品，就得競爭廣告位、關鍵字、點擊費、直通車。我的商城運營了5個月，營業額卻不到2萬元，而前期的投入已經很多了。對于電子商務，我不知道是該堅持，還是放棄？放棄，損失可控。堅持下去，有可能成功，也有可能一無所有。”

    其實，就開展電子商務渠道而言，這位企業主也承認目前的投入其實不算多，自己也并沒有一個系統的戰略規劃。同時，他也意識到生意不好可能與網店工作人員的經營能力有關，“歸根結底還是人才的問題”。作為上世紀60年代出生的人，他坦言自己對于網絡這塊很外行，專業的人才又不知道上哪兒去找。繼續做下去，他不知道電子商務的水還有多深。
    記者手記

   “不跟隨，不盲目；要個性，要理性”

    從采訪中，記者了解到，目前國內家紡企業開展電子商務的運營模式主要有兩種：一是成立一個全新的網絡品牌，專供網上銷售；二是采取與實體品牌并行，線上線下同時銷售的模式。這兩種模式都有各自的優缺點，創立網絡品牌的優點是能夠使產品更具個性化，同時不受傳統銷售渠道的制約；缺點是投入的資金和精力較多，需有較強的資金鏈支撐。與實體品牌并行銷售的優點是投入的資金相對較少，缺點是會沖擊傳統渠道，影響線下銷售。

    其實，是否實施網絡銷售，對于家紡企業來說，只是一道“渠道模式”的選擇題。企業應該抱著“不跟隨，不盲目”的心態來作判斷，要根據企業目前的發展實力和產品特點來作選擇。在通往成功的道路上，并非只有華山一條路可走。同時，對于即將或已經開展電子商務模式的家紡企業來說，應該抱著“要個性，要理性”的經營理念。“要個性”是指產品的設計與品牌宣傳方式要個性化，這樣才能在泱泱的網絡大軍中脫穎而出；“要理性”是指家紡企業決策者不能腦門一熱，覺得電子商務市場有利可圖就毫無準備地橫沖進去，企業應該理性對待、慎重決策，將資金、人才、市場調研等各方面都準備好、協調好之后再有計劃的進行，如此才能減少電子商務帶來的風險。

（中國紡織報）（E05）