伴隨著12日零時鐘聲的響起，2012版“雙十一”電商大戰總算落下了帷幕。獲利最多的天貓，11日一天的交易總額就突破了191億元，相當于山東一家大型百貨集團去年一年的銷售額。
“雙十一”不是電商大戰，而是新經濟、新的營銷方式方法和新的商業生態系統對傳統生態系統的革命性的顛覆。”阿里集團董事局主席、首席執行官馬云在接受媒體采訪時稱。
可是，傳統的商業模式真的要被電子商務顛覆了嗎?
商場試衣網上下單傳統商場很是受傷
對于此種行為，商場防不勝防，只能眼睜睜地看著這部分客戶流入網絡。
“雙十一”光棍節很顯然是被電商炒作成了一場購物狂歡，但是傳統商家其實也沒閑著。來自濟南各大商場的信息顯示,上個周末,幾乎所有商場都準備了各自的促銷活動，內容雖有不同，主題大同小異：喜迎光棍節。
貴和商廈的“high購雙搶節”時間定在9日-11日，銀座商城盡管并未在宣傳中突出光棍節主題，但是也在“雙十一”期間以店慶為名，推出了一個名為“銀座style購物嘉年華”的促銷活動。至于各大家電賣場，如三聯商社、蘇寧、國美等，也都不甘示弱，紛紛突出其“線上價格保障線下服務保障”、“網上比價店內下單”的優勢,大有與電商叫板的陣勢。
電商的“雙十一”大戰對于這些線下賣場的銷售是否構成了沖擊?
“應該說肯定會有影響的，因為確實有不少人，特別是80后、90后，他們可能會在商場試衣，然后去網上下單購買。”貴和商廈相關負責人坦言。
“試衣族”、“抄號族”、“比價族”……每次電商大戰開啟之前，商場便會有一批類似的消費者，對于此種行為，商場防不勝防，只能眼睜睜地看著這部分客戶流入網絡。
不過，值得注意的是，“雙十一”不僅讓各大電商賺了個盆滿缽滿，線下商場的銷售業績也有明顯增長。
“雖然‘雙十一’獲利最多的是電商，但畢竟也勾起了人們的購物欲望，帶動了實體商場的銷售。”省城一位百貨賣場的負責人表示。
不拼價格拼體驗實體店另辟門路
電商的優勢是低價、便捷,而實體店的優勢是產品的第一時間更新和體驗性。
與銷售業績相比，更令人玩味的是各實體商家對于電子商務的態度。盡管實體店也想通過光棍節這個周末的促銷來實現拉動業績的目的，但是大多都無意與電商比拼價格。
“我們并不打算與電商進行價格戰，而主要突出體驗性。”銀座商城相關負責人說，“銀座style購物嘉年華”活動盡管也包含了“滿減”等傳統的促銷內容，但是更突出走秀、商品展銷、美食等其他體驗性活動，真正的“集吃喝玩樂購于一體”。
“電商的優勢是低價、便捷,而實體店的優勢是產品的第一時間更新和體驗性；二者的受眾也各不相同，線上求廉、線下求新，對于新款上市速度以及產品、服務、售后等，線下更具備優勢。
因此，這二者之間應該并不是替代關系，而是各有各的市場空間。”在業內人士看來，即使是同一品牌的商品，網上和實體店的鋪貨會不同，百貨商場在新款上市等方面有優勢,還有很好的體驗式購物環境，也因此，受網購的沖擊其實并沒有人們想象中那么大。
“如果網上沒有明顯的價位優勢，會選擇線下購買。”多位市民在接受記者采訪時稱。
而省城多家實體賣場的負責人也明確表示，商場并不畏懼電商的挑戰。“其實，一直是由消費者在選擇商品，選擇平臺。我們更愿把這兩種商業模式看做并駕齊驅的兩輛馬車，顧客在需要新鮮貨品和試穿體驗時自然會首選商場購物，當他們想要快捷地購買標準化程度高的物品時，則會通過網絡途徑。”
“兩條腿”走路,眾品牌網上網下商品有別
“與單純刺激線上銷售相比,我們更希望能夠實現線上線下業務的平衡。”
“如同紙質書對于電子書，傳統商業對電子商務，起碼眼下未必是誰死誰活的選擇。”在業內人士看來，馬云所言盡管為時過早，但“雙十一”的火爆的確說明，中國的零售業態正在起變化；線上交易形式已經由之前的作為零售產業的補充渠道之一，轉型為拉動中國內需的主流形式，由此開始倒逼傳統零售業態升級。
對于大多數品牌商家而言，電商vs傳統商場各有利弊，不應該是一道“非此即彼”的選擇題，而應該形成優勢互補。因此,面對“雙十一”電商大戰創造的驚人銷售額，他們的感情其實很矛盾：一方面，很樂于見到通過打折來消耗掉一年以來的庫存；另一方面；卻也擔心網上價格過低影響自己的品牌形象，乃至流失掉許多原本熱衷于在實體店里原價購買的老顧客。
“這真的是一件很矛盾的事情,處理不好很可能會得不償失。”作為一家服裝品牌的負責人，老金經營的品牌原本只在線下銷售，2010年開始進駐淘寶，在天貓上開出了旗艦店。為此，今年以來，老金專門對線上線下經營的產品做了一系列區分，相比較而言，線上銷售的服裝款式比線下更為年輕化，性價比也更高。
“與單純刺激線上銷售相比,我們更希望能夠實現線上線下業務的平衡。”老金說。
3萬元的鴨絨被半小時售289件天價交易被疑造假
11日，一個網名為“章**偉”的賬號一夜爆紅。此賬號在天貓“雙十一”活動中連續下單，購買了十幾條折后價為29999元的一款鴨絨被，數據顯示，該家紡品牌在天貓“雙十一”開盤38分鐘即創造3000萬元的銷售額，其中該款售價近3萬元的鴨絨被銷售了289件。
“商家刷交易量,數據造假,搶奪銷售額冠軍，早已是業內公開的秘密。”“從目前公布的數據來看，部分品牌交易量水分十足”……在對商家作弊手段曝光與嘲諷的同時，網友開始質疑天貓“191億”銷售額的真實性：“不知道天貓這100多億中有多少是這樣的企業幫刷的！”“一場網民的購物狂歡最終變成了商家的數字游戲。”
“雙十一”大戰透支網購消費
易凱資本CEO王冉在微博中明確表示，“雙十一”給電商的發展主要造成兩大阻礙：一是讓本來可以平滑的銷售曲線人為地拱出波峰，但蠶食效應未必真能帶來太多實際增量，反而讓商家的倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸；二是“雙十一”將進一步強化消費者唯價格是從的“陋習”，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。
對此，不少業內人士表示，“雙十一”集中爆發不僅透支了網購消費，也消耗了過多社會資源和商家信譽。”
光棍節緣何變身購物節
2009年，天貓(當時稱淘寶商城)開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，最早只是想做一個屬于淘寶商城的節日。之所以選擇11月11日,因為剛好處于傳統零售業“十一”黃金周和圣誕促銷季中間，這時的天氣變化正是人們添置冬裝的時候。
當時是一個有點冒險的舉動，結果一發不可收拾。現在“雙十一”成為電商消費節的代名詞，甚至對非網購人群、線下商城也產生了一定影響力。
