03 設(shè)計師品牌：中國市場可能是未來機(jī)會

　　我們把不屬于LVMH、Kering以及歷峰等大型奢侈品集團(tuán)，市場較為小眾且經(jīng)營獨(dú)立的品牌都?xì)w入設(shè)計師品牌類別。根據(jù)我們的統(tǒng)計，設(shè)計師品牌在美國版的5種9月刊總廣告占比是5%，英國版是2.3%，香港版和中國版則分別為0.67%和0.61%。

　　缺席中國內(nèi)地時尚9月刊的設(shè)計師品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它們除了是設(shè)計師品牌，同時也是時尚界發(fā)展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立數(shù)年之內(nèi)，在紐約、東京、洛杉磯和首爾等地開了6家店。雖然這些品牌在中國很少甚至沒有開設(shè)門店，但它們在淘寶網(wǎng)站上已經(jīng)是炙手可熱的品牌。消費(fèi)者可能早就聽說過品牌名稱本身，但從未接觸過正規(guī)的消費(fèi)渠道，對品牌也缺乏完整的概念。這是設(shè)計師品牌在中國市場面臨的現(xiàn)狀。

　　設(shè)計師青睞美國雜志的原因除了市場本身的原因，還因為后者在發(fā)掘和輔助設(shè)計師方面，做法更成熟，影響力也更大。在時尚界擁有極高話語權(quán)的VOGUE主編Anna Wintour提攜了不少設(shè)計師。

　　GQ中國的市場總監(jiān)譚薇對《第一財經(jīng)周刊》表示，設(shè)計師品牌的廣告較少出現(xiàn)在國內(nèi)時尚雜志的原因在于，許多設(shè)計師品牌仍然沒有在中國開獨(dú)立的門店，即便有也是通過代理來打理在香港或者內(nèi)地的業(yè)務(wù)，無法產(chǎn)生廣告需求。

　　2012年貝恩咨詢公司在發(fā)布的一份報告中稱，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，但中國的奢侈品市場的主要參與者仍然是路易威登、GUCCI、Burberry和Prada等核心品牌，奢侈品牌的多元化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國。而且，連卡佛和10 corso commo等出售設(shè)計師品牌的買手店在中國的開店時間尚短，消費(fèi)者還處于培育階段。

　　04 新興品牌：上升受挫，或黯然離場

　　在去年的中國版9月刊投放了廣告的品牌今年并未繼續(xù)投放。消失的廣告一般都是來自規(guī)模比較小的設(shè)計師品牌，或者非奢侈的時尚品牌。以VOGUE為例，2013年9月刊消失的有江南布衣和艾格等品牌，還有Gia和Frey Wille等規(guī)模較小的珠寶品牌。這些品牌原本的廣告位置處于整體廣告的后半部分。

　　美國和英國版本同樣有品牌流失，原因之一是一些設(shè)計師品牌越來越看重制作自己的雜志和在線內(nèi)容，比如瑞典設(shè)計師品牌ACNE從2006年停止刊登廣告，開始把市場推廣預(yù)算轉(zhuǎn)投至自己編輯出版的雙月生活方式報紙Acne Paper，每份報紙售價10英鎊，每期銷售量為2.5萬份。與此同時，在線男裝銷售網(wǎng)站MR. Porter也推出了印刷雜志Mr. Porter Post。兩家公司都希望通過影響人們的生活方式，達(dá)到影響穿著選擇的目的。

　　時尚雜志廣告和內(nèi)容部分比以往更為融合。玉蘭油CC霜在VOGUE美國版連續(xù)投放5頁廣告，主角是一對珠寶設(shè)計師姐妹，內(nèi)容為她們一天在不同場景下的活動，兩姐妹換了不同的衣服和首飾，拍攝和版式設(shè)計完全按照雜志內(nèi)容進(jìn)行，除了頁眉頁腳的Advertisement字樣和玉蘭油Logo，只是在配文里多處提到玉蘭油CC霜，并用粗體字加以突出。

　　另一些品牌則把部分廣告資源轉(zhuǎn)投至新媒體，這種趨勢從去年開始業(yè)已明顯，面向新媒體的廣告投放比例將持續(xù)增加。比如，萬寶龍今年和去年都沒有在9月刊上刊登廣告，其全球CEO Jerome Lambert稱，明年萬寶龍會在數(shù)字營銷投資更多，繼續(xù)把部分傳統(tǒng)印刷媒體的預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體上，在新媒體上的支出將占整體媒體支出的30%。輕奢侈品品牌Coach2013年同樣削減了9月刊投放預(yù)算，2012年在18本刊物的總投放量也僅僅只有6頁外加香港版里的一本小別冊。這個美國品牌一向樂于嘗試新媒體，目前把更多預(yù)算劃歸自營的在線商店和微信、微博等社交平臺。在2013年早期確定從箱包品牌轉(zhuǎn)型生活方式品牌之后，微信賬號里關(guān)于生活態(tài)度和Coach態(tài)度的內(nèi)容發(fā)布明顯增多。

　　05 奢侈生活覆蓋領(lǐng)域：中國內(nèi)地很單調(diào)

　　GQ中國版和Esquire中國版中，汽車廣告分別占總體廣告量的26.4%和22.8%。而同樣的廣告類別，在美國版、英國版以及香港版上都在10%以下。

　　進(jìn)一步分析中國和其他地區(qū)在汽車廣告上的差異，可發(fā)現(xiàn)除了汽車廣告絕對數(shù)量上中國版是英美版的2至3倍以外，還有汽車級別上的差異。在中國內(nèi)地版的男刊上，既有凱迪拉克、捷豹和保時捷的廣告，同時又有大眾斯柯達(dá)和馬自達(dá)，級別參差不齊。但在英美以及香港版的男刊上，汽車廣告多以豪華汽車為主，極少出現(xiàn)中低檔的汽車品牌。

　　究其原因，由于汽車在中國仍然屬于高端消費(fèi)品，而一般認(rèn)為，閱讀時尚雜志的讀者屬于高端人群的可能性更高。加之，中國的汽車消費(fèi)市場仍然處在購買第一輛車的階段，汽車品牌對這個市場的了解程度遠(yuǎn)不如英美，汽車品牌呈現(xiàn)一種無的放矢的狀態(tài)。

　　另一方面，美國版VOGUE和ELLE的廣告種類更為豐富，不僅出現(xiàn)衣物柔順劑、女士脫毛器和安全套廣告，還有美國郵政、嬰兒手推車以及Geico保險公司等個人護(hù)理和生活服務(wù)品牌，但中國內(nèi)地版9月刊的生活類廣告數(shù)量少且涉獵范圍不廣，僅有民生私人銀行和餐具廣告。

　　06 Chanel：貢獻(xiàn)廣告最多

　　Chanel是今年4地18本9月刊中廣告投放量最大的品牌，一共刊登了99頁廣告，阿瑪尼以58頁緊隨其后。它們的產(chǎn)品橫跨成衣、化妝護(hù)膚、鐘表珠寶到手袋各個類別。此外，Chanel相比其他奢侈品牌更愿意為旗下完整豐富的彩妝護(hù)膚和香水產(chǎn)品線投放廣告。以該品牌在VOGUE美國版的表現(xiàn)為例，在刊登了6頁的時裝箱包廣告后，同時又分別刊登了2頁的彩妝廣告和2頁的香水廣告。縱觀三大奢侈品集團(tuán)LVMH、Kering(原PPR)和歷峰，它們的廣告更傾向于以某一個品牌主打一個品類，比如LVMH旗下有做手袋為主的FENDI、鐘表珠寶的寶格麗，廣告需求并不會集中體現(xiàn)在一個單一品牌上。

　　歐萊雅以47個廣告排在單一護(hù)膚品牌的第一位，排在其后的是玉蘭油、倩碧以及嬌韻詩。這三個品牌都屬于大眾價位的護(hù)膚品牌，顧客的購買頻率更高，因此廣告對購買決定的影響力會更明顯。大多數(shù)護(hù)膚品和化妝品品牌的購買者總數(shù)呈現(xiàn)動態(tài)的“漏桶”特征。為了保持增長，品牌每年需吸引一大批新的購買者，部分用來補(bǔ)充購買者流失，部分用以實現(xiàn)其購買者總數(shù)的凈增長。由于大多數(shù)消費(fèi)者的購買頻率和重復(fù)購買率較低，品牌需要抓住每一次消費(fèi)者購物的機(jī)會。