正略鈞策管理咨詢：隨著圣誕節、元旦、春節、元宵節等幾個東西方傳統節日紛至沓來，為了能夠更多吸引人氣，占得先機，商家均啟動精心策劃的年底促銷活動。而各服裝品牌商則也推出了自身的節日營銷方案。于是打折、買贈、返現、抽獎等等五花八門的信息伴隨著各種宣傳方式進入到了人們假期生活中，成為節日休閑必不可少的一道熱鬧的風景。但是這些活動中，到底哪些更受消費者的親睞收到了更好的效果呢？

　　個性活動、禮品、贈品烘托節日氣氛，體現品牌性格

　　2009年12月末，Gucci第五年度“Gucci Campaign to Benefit UNICEF”慈善籌款活動，一如以往以圣誕及新年佳節期間的銷售推廣為核心，推出由Gucci創作總監Frida Giannini設計的原創系列產品，于全球逾200間Gucci專門店及Gucci.com獨家發售。幾乎同樣的時間，Prada也發表了2009年全新的圣誕禮物系列，如精致的鑰匙環等。顯然一線大牌大力宣傳的圣誕主題不是打折，不是贈送，而是慈善，是禮物。同時這些大牌在圣誕節期間還是會推出優惠的折扣活動，作為一年僅有的幾次機會反饋忠實的品牌迷們，甚至推出秘密促銷（Secret sales）等少量人才能享受的優惠政策。而在這些品牌的折扣店中，推出的折扣將更加具有吸引力。反觀一些中端品牌，多數選擇與商場合作，做一些打折的活動。但是也有不少時尚品牌，尤其是擁有自身忠實客戶的品牌則選擇不參與商場活動，在各終端采用品牌自己統一的買贈活動。但是無論哪種形式，商場品牌店中店和專賣店里紛紛掛出各種顯眼的促銷POP海報，各種象征節日喜慶的裝飾品擺設在貨架上，讓店鋪的購物環境充滿了節日的氣氛。在此，筆者對國內的服裝品牌商做節日營銷時提出幾條建議供春節促銷時參考。

　　品牌特性是節日營銷的主線

　　在節日營銷方案方面，已經建立較高知名度和美譽度的品牌企業，節日營銷切忌一味采用打折手段，而是要體現品牌的長遠和綜合利益。擴大銷量雖然是企業節日促銷的重要目的，但是，維護品牌的長期、綜合利益才是每次節日促銷方案的最終意義所在。優秀的品牌商要研究節日消費心理行為、節日市場的現實需求和節日特有的文化，與自身品牌內涵相結合制定出行之有效、頗具節日特色、適應節日的營銷組合。這樣的營銷并不是一再強化價格因素，而是品牌不斷和消費者溝通的機會，在消費者的體驗中形成品牌認知，反復強化，最后構建品牌忠誠的過程。正如ESPRIT品牌一樣，雖然在國內也是以商場店中店作為最主要的零售終端業態，但是往往在活動中自成一格，采用自身折扣或者精美的贈品，維護品牌形象。同樣路線的還有Teenie Weenie等等。

　　加強終端管控和支持是節日營銷的重點

　　其次，從節日營銷執行方面，為了讓促銷活動能夠順利的在終端展開，品牌商應更加重視對渠道的管控。在當前，服裝市場的水平擴張在發達區域已經基本完成，由于市場接近飽和狀態，傳統的開店模式已經不在確定能夠帶來利潤，品牌商甚至整個行業的未來利潤增長將更多依靠垂直提升的方式來完成。各領先的品牌運營商當前均非常重視每個區域的市場深耕，同時開始關注單店的效能問題。這樣的盈利方式使得品牌商更加重視與各區域大經銷商的關系和合作程度。終端管理的職能逐漸從分銷商、經銷商向更加了解產品、人才更加聚集、價值鏈上話語權更大的品牌商轉移。渠道的合作更加緊密。品牌商對促銷，無論是常規促銷還是節日促銷對從原來方案制定，到現在監督執行，也在逐漸向下滲透。原來品牌商的市場費用更多應用在開店支持等方面，未來，在門店促銷，小型推廣等方面的投入將加大，保證從產品設計、價格、渠道和促銷都更加貼近消費者。

　　多渠道結合是節日營銷的新趨勢

　　從節日營銷的渠道組合來看，服裝品牌企業還應重視傳統渠道外的新興渠道和業態類型，不同渠道應該采用不同的策略，來吸引更多消費者的關注。以優衣庫舉例，企業將把網絡旗艦店作為優衣庫商品品牌推廣的引擎，作為支持優衣庫在中國的事業的動力。節日時網店可能會比實體店曾加更多的商品品種，這說明優衣庫對網購業務的期待很大。不但網絡渠道備受品牌商關注，一些特定的賣場也成為企業節日營銷的重要組成部分。工廠店、折扣店中打折雖然已經是一種常態，但是節假日時仍需加強營銷。是不傷害品牌的情況下降低通路上的庫存的有效手段。

　　總之，節日時間是服裝品牌開展促銷攻勢、宣傳形象的黃金時間，利用好這個時間段，對品牌將會取得事半功倍的效果。面對即將到來的春節市場，服裝品牌應該根據品牌自身的特點和訴求，推出適應春節氣氛的諸如“親情”、“團圓”、“休閑”等主題的營銷活動，同時整合資源，加強對終端的管理，使品牌的節日營銷政策落到實處。——來自正略鈞策管理咨詢公司。