這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。赤裸的說(shuō)就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。
話說(shuō)，從第二次世界大戰(zhàn)開(kāi)始，美軍就開(kāi)始追求精準(zhǔn)作戰(zhàn)，1943年10月14日，美軍對(duì)德國(guó)施瓦因盧富特軸承廠實(shí)施了所謂的“精準(zhǔn)轟炸”，229架b-17轟炸機(jī)共投彈2873枚，然而只有63枚直接命中目標(biāo)，90%落在目標(biāo)152米以外。轟炸雖然削弱了軸承廠的生產(chǎn)能力，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)徹底摧毀該工廠的目標(biāo)，而美軍卻付出了慘痛代價(jià)，損失599名飛行人員、60架轟炸機(jī)，另有138架飛機(jī)受到不同程度的損傷。
在1960年代的越南戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍先后多次轟炸越南橫跨紅河的杜梅大橋和馬江上的清化大橋，但均未達(dá)到預(yù)期目的。直到1972年，14架f4“鬼怪”式戰(zhàn)斗轟炸機(jī)投擲了24枚激光制導(dǎo)炸彈才摧毀了清化橋，此后又使用了22枚激光制導(dǎo)炸彈和7枚電子光學(xué)制導(dǎo)炸彈，才將杜梅大橋徹底炸毀。
由此可以看出，1970年代之前美軍雖有精準(zhǔn)作戰(zhàn)的愿望，無(wú)奈心有余而力不足，信息技術(shù)和武器精度遠(yuǎn)未達(dá)到要求。因此為了盡快實(shí)現(xiàn)作戰(zhàn)目標(biāo)，只好采取地毯式轟炸。最典型的當(dāng)屬越戰(zhàn)，美軍因?yàn)槎啻卧馐茉侥嫌螕絷?duì)伏擊，最后竟對(duì)大片熱帶樹(shù)林瘋狂噴灑落葉劑，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了難以挽回的損害。
直到1980年代，美軍才初嘗精準(zhǔn)作戰(zhàn)的甜頭，對(duì)利比亞進(jìn)行了成功的“外科手術(shù)”式打擊。其后又在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)及“沙漠之狐”等行動(dòng)中實(shí)施了較為成功的精準(zhǔn)打擊，終于在1996年明確提出了“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的概念。2002年4月，五角大樓公布了對(duì)阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的評(píng)估報(bào)告，稱之為“歷史上最精準(zhǔn)的戰(zhàn)爭(zhēng)”。
海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍發(fā)射了282枚“戰(zhàn)斧”巡航導(dǎo)彈攻擊450～2600千米內(nèi)的目標(biāo)，命中率超過(guò)90％。“沙漠之狐”行動(dòng)中，運(yùn)用精確制導(dǎo)武器實(shí)施突擊，單個(gè)目標(biāo)的平均用彈量由海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的22枚減到10枚。科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍作戰(zhàn)雖然使用的精確制導(dǎo)彈藥只占對(duì)地攻擊彈藥的35％，但其消滅的目標(biāo)數(shù)量卻占總數(shù)的74％。
科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)中，空襲開(kāi)始不到10天，美空軍就將空射巡航導(dǎo)彈消耗過(guò)半，庫(kù)存僅余150枚，而戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)度遲緩，于是緊急將92枚核彈頭改裝為常規(guī)彈頭。由于復(fù)雜多變的地理和氣象條件，美軍對(duì)地監(jiān)視與目標(biāo)識(shí)別能力也明顯不足，以至多次出現(xiàn)打擊假目標(biāo)和對(duì)同一個(gè)目標(biāo)重復(fù)打擊的問(wèn)題。如此一來(lái)，原計(jì)劃10天的戰(zhàn)爭(zhēng)最后竟拖延到78天。
也許有學(xué)員會(huì)有這樣的疑問(wèn)，李老師，您講精準(zhǔn)營(yíng)銷怎么講起打仗來(lái)了？這其中有著大大的聯(lián)系呢！“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的目的在于以最低代價(jià)和最小風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳的作戰(zhàn)效果。比如說(shuō)，武器的命中精度每提高1倍，對(duì)目標(biāo)的殺傷力將會(huì)提升4倍。精準(zhǔn)營(yíng)銷與精準(zhǔn)作戰(zhàn)原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本獲得最佳效果。可以說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。
當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多、產(chǎn)品越來(lái)越豐富、消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化、傳播手段更加多樣化、終端日趨碎片化，這就要求我們徹底改變以往粗放的營(yíng)銷方式。在以前，我們可以在瞄準(zhǔn)大致方位后發(fā)射一百發(fā)炮彈去狂轟濫炸一座橋，今天，嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只允許我們有一次發(fā)射的機(jī)會(huì)，而這只有精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)才做得到。這個(gè)“精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)”被我們的營(yíng)銷人找到了——就是精準(zhǔn)營(yíng)銷！
隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷效果的弱化，企業(yè)開(kāi)始采用一些新的營(yíng)銷方法，例如：熱迷營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷以及公益營(yíng)銷等。但是，從下面的分析中我們可以看到：不論是何種營(yíng)銷方式，都會(huì)面臨一個(gè)共同的問(wèn)題——如何精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶以及精準(zhǔn)地找到潛在客戶，創(chuàng)造盡可能高的效益。
