產(chǎn)品營銷與觀念營銷

　　善于“觀念營銷”，比“產(chǎn)品營銷”更重要。我國柳州牙膏廠是較早重視向消費者“營銷觀念”，并獲得巨大成功的企業(yè)之一。早在80年代初，這家企業(yè)根據(jù)人們對健康需求的變化，率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念，進而推出兩面針?biāo)幬镅栏嘈庐a(chǎn)品，改變了牙膏保潔的單一效能，被消費者們所接受，由此成為全國重點牙膏生產(chǎn)企業(yè)。

　　“觀念營銷”就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習(xí)俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。企業(yè)要取得消費者的認(rèn)同，接受產(chǎn)品與服務(wù)，“產(chǎn)品營銷”是低層次的被動銷售。而“觀念營銷”則是快于市場一拍、引導(dǎo)市場消費的主動營銷行為。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念，就能出現(xiàn)一股新的消費熱潮，實現(xiàn)消費的快速增長。法國每年都按季舉行國際水準(zhǔn)的時裝展，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學(xué)觀念，制造和引導(dǎo)市場接受流行趨勢。“觀念營銷”之所以勝于“產(chǎn)品營銷”，這是因為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力。

　　后營銷管理與先營銷管理

　　“后營銷管理”雖然普遍受到企業(yè)經(jīng)營者們的重視。然而，近年來出現(xiàn)了“先營銷管理”新理念，更加拓寬了營銷管理創(chuàng)新思維，豐富了營銷管理思想與內(nèi)容。“后營銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并不斷擴展市場的經(jīng)營行為，其特征是以維持為基本出發(fā)點，把營銷側(cè)重點放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客的要求，從而達(dá)到低營銷成本、高營銷效率擴大市場的目的。“先營銷管理”則是把營銷放到制造產(chǎn)品之前的服務(wù)創(chuàng)新行為。我國海爾公司在實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變中，一個重要方面就是創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”理念，把為消費者服務(wù)放到了產(chǎn)品營銷的前面。海爾企業(yè)推出的“市場鏈”經(jīng)營新模式，突出了“先服務(wù)后制造”的重要營銷新理念。

　　適應(yīng)市場競爭的新要求，必須跳出傳統(tǒng)的先制造、再銷售、后跟蹤服務(wù)的營銷方式，實行“先營銷管理”與“后營銷管理”相結(jié)合的新的營銷策略。用網(wǎng)絡(luò)、信息、知識經(jīng)營等現(xiàn)代化手段，創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”，把握個性化市場需求的脈動，圍繞顧客需求不斷延伸創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷鞏固和擴大國際市場。

　　營銷競爭與營銷競合

　　對于傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經(jīng)營中，精明的企業(yè)經(jīng)營者們更樂于接受“營銷競合”的新理念。90年代初，美國市場競爭趨向白熱化。對此，蘋果公司提出“營銷競合”新理念，成功地挑戰(zhàn)市場，制定了轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，強調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”，提出要象“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體，充分發(fā)揮銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困境，實現(xiàn)了高速發(fā)展。世界著名經(jīng)濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中說：“企業(yè)競爭不是要擊敗對手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢”。企業(yè)“營銷競合”就是強調(diào)集成經(jīng)營，整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場競爭能力。

　　商品營銷與文化營銷

　　在上海APEC會議期間，不少跨國公司的老總們都談到企業(yè)“文化營銷”的新理念，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)國際化營銷的一個重要方面是先營銷文化理念，再營銷有價值的商品。美國寶潔公司在進人中國市場中，注重將“文化營銷”的理念與產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)出了玉蘭油、海飛絲等10多個具有中國名字的品牌，成為完全融入中國文化的國際知名產(chǎn)品，占據(jù)了中國洗滌品市場的半壁江山。

　　企業(yè)“文化營銷”就是營銷文化理念，運用文明與傳統(tǒng)、道德與法制等文化理念進行商品銷售。各國文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營銷中消除文化差異，融入本土化文化是跨國經(jīng)營的重要保證。可口可樂在中國推出了12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿福”賀歲包裝、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式，體現(xiàn)了本地化的文化風(fēng)情，企業(yè)與產(chǎn)品在中國消費者中頗具情和力。我們的企業(yè)必須關(guān)注跨文化營銷管理，重視對跨國文化的了解，隨時掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、法律、社會等方面的信息。善于運用適合當(dāng)?shù)匚幕氖袌鰻I銷策略，使?fàn)I銷更加符合本文化需求。

　　價格營銷與價值營銷

　　面對激烈的市場競爭，許多企業(yè)采用價格競爭策略，有時甚至不惜虧本“放血”經(jīng)營，燃起企業(yè)間的“價格大戰(zhàn)”。精明的企業(yè)經(jīng)營者則主動摒棄“價格營銷”的傳統(tǒng)做法，實行“價值營銷”的新思維，從根本上擺脫“價格戰(zhàn)”的困惑。近年來，春蘭公司堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證，不卷入價格戰(zhàn)之中，以創(chuàng)新產(chǎn)品和高質(zhì)量品牌與售后服務(wù)，贏得了國內(nèi)外廣大消費者青睞。在同類產(chǎn)品中，春蘭產(chǎn)品報價高出其它企業(yè)，正由于價值上的優(yōu)勢仍大面積占有國內(nèi)外市場，成為國外經(jīng)銷商爭先選購的企業(yè)，市場經(jīng)營在同行業(yè)中據(jù)領(lǐng)先位置。

　　傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，營銷競爭與價格密不可分，從某種意義上說，市場營銷就是“價格營銷”，然而，企業(yè)過度競爭往往會出現(xiàn)兩敗俱傷，不僅造成企業(yè)因價格大跌而喪失元氣，還會造成國內(nèi)外用戶對其產(chǎn)品的不信任心理，致使觀望等待，不利于開拓經(jīng)營。而“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值”。

　　營銷獨占與營銷共享

　　長期以來，企業(yè)追求市場競爭的“營銷獨占”利益，以取得更大的市場獨有利潤。針對全球化競爭和微利時代的新情況，知名企業(yè)家提出并實行“營銷共享”新理念，尋求營銷業(yè)績和效益的不斷擴大。美國科用公司在國際化經(jīng)營中，提出“三贏經(jīng)營”新策略，更加重視產(chǎn)品的最終用戶、原料及配套產(chǎn)品供應(yīng)商和自身三方利益的同時實現(xiàn)，建立企業(yè)“三贏”利益循環(huán)體系。他們把經(jīng)營利潤分為三部分，一部分讓給消費者，一部分劃歸銷售商和供應(yīng)商，一部分留給自己。由于堅持“三贏”原則，使企業(yè)迅速成長為全美排名第41位的企業(yè)。

　　“營銷共享”就是企業(yè)把市場視作一個生態(tài)體系，企業(yè)與市場之間、企業(yè)與消費者之間是相互依存、相互發(fā)展的關(guān)系。因此，我們應(yīng)當(dāng)確立尋求企業(yè)營銷“共贏”的競爭思維，將消費者、供應(yīng)商、銷售商和企業(yè)內(nèi)部員工都視為市場生態(tài)體系中的組成部分，共同組成企業(yè)市場利益的生成源泉和利益循環(huán)系統(tǒng)，謀求市場營銷長遠(yuǎn)效益增長。

　　營銷是賣與營銷是買

　　海爾公司張瑞敏說，營銷說到底不是“賣”，而是“買”，營銷買的是客戶對企業(yè)的忠誠度。海爾堅持廣泛買進客戶意見，培養(yǎng)更多的忠誠客戶。海爾派出了大量營銷力量進行市場調(diào)研，在國內(nèi)外設(shè)立了42個營銷中心和無數(shù)個專賣店，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業(yè)總部。與此同時，公司經(jīng)營決策層還經(jīng)常深入到市場調(diào)研，及時掌握用戶的意見，指導(dǎo)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)。海爾的定制產(chǎn)品、左開門冰箱等都充分體現(xiàn)了“買忠誠”的企業(yè)營銷本質(zhì)。

　　“營銷是賣”還是“營銷是買”，這在營銷指導(dǎo)思想上有著本質(zhì)區(qū)別。前者注重的是把產(chǎn)品賣出去，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場。美國著名營銷大師菲利普·科特勒精辟地說：“營銷說到家是營銷一種需求，是營銷潛在的需求”。在國際化經(jīng)營中，“買”得大量的忠誠用戶才是令業(yè)追求的根本，沒有大批忠誠用戶的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去。

　　營銷企業(yè)與營銷社會

　　“營銷企業(yè)”就是千方百計把企業(yè)推銷出去。“營銷社會”則是將企業(yè)作為社會的一分子，通過企業(yè)的公益營銷活動，確立匡報社會的戰(zhàn)略經(jīng)營觀，樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)與社會共同發(fā)展。我國桑德公司確立“營銷社會”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定策劃中華碧水計劃，引起了北京市政府有關(guān)部門的高度重視，受到了政府的大力支持。實施這一計劃，這家企業(yè)投資北京的環(huán)保設(shè)備項目一期工程達(dá)10億元，政府撥地13．5萬平方米，并出臺了在全市自來水中增加排污收費的政策，以籌措資金支持對污水的處理。

　　企業(yè)“營銷社會”，充分體現(xiàn)了企業(yè)來自于社會，回報于社會，得益和發(fā)展于社會，“營銷社會”能夠引起社會的廣泛認(rèn)同，實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的發(fā)展空間。著名的美國沃爾瑪公司特別注重社會形象，不光是賺錢，還要回報社會。沃爾瑪公司開到哪里，都能為哪里的消費者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，為社會提供更多的回報。沃爾瑪公司在每年的業(yè)績評價會議上，不僅總結(jié)經(jīng)營業(yè)績，還要檢查為社會做了多少公益事業(yè)，救助多少殘疾人，向社會福利基金捐了多少款等等。回報社會的結(jié)果是改變了企業(yè)形象，聲譽成為消費者優(yōu)先選購的對象。我們的企業(yè)要充分認(rèn)識經(jīng)營者首先是社會公益的提供者，然后才是受益者。置企業(yè)效益于社會效益之中，企業(yè)的營銷路子就會更寬。