“雙十一”三周前的一個(gè)周五，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、CEO陳年在公司召開了一個(gè)高層會(huì)議，秋冬產(chǎn)品的各部門負(fù)責(zé)人被召集在一起，商討開始發(fā)出信號(hào)打響秋冬主力產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)。
為應(yīng)對(duì)接下來(lái)包括“雙十一”在內(nèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)議決策第一個(gè)打頭陣的品類是羽絨服。原因很簡(jiǎn)單，此時(shí)優(yōu)衣庫(kù)的輕薄羽絨服已經(jīng)以前所未有的降價(jià)幅度沖上戰(zhàn)場(chǎng)。
11月8日，陳年赴香港參加“亞洲物流及航運(yùn)會(huì)議”，首次回應(yīng)了與優(yōu)衣庫(kù)的“價(jià)格戰(zhàn)”，直言“雙十一”的重點(diǎn)就是與優(yōu)衣庫(kù)“打仗”。對(duì)此，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)品牌中國(guó)市場(chǎng)的迅銷(中國(guó))商貿(mào)有限公司拒絕予以回應(yīng)。
主管凡客羽絨服事業(yè)部的副總裁陳熾，稱優(yōu)衣庫(kù)輕薄羽絨服的價(jià)格很“挑逗”。從9月份剛推出時(shí)的定價(jià)499元，很快便下降到399元，此后再經(jīng)過(guò)有節(jié)奏的大型營(yíng)銷活動(dòng)，最低價(jià)逼近299元。而299元正是凡客原先打算給自己的輕薄羽絨服設(shè)定的價(jià)格。
對(duì)此，陳年給團(tuán)隊(duì)的指示是“迎頭上”。隨即，凡客的輕薄羽絨服開始實(shí)行限時(shí)特價(jià)199元。作為主要負(fù)責(zé)人的陳熾，回憶起當(dāng)時(shí)的感覺(jué)時(shí)說(shuō)，“一種強(qiáng)烈的感覺(jué)是，機(jī)會(huì)來(lái)了!”
為羽絨服開戰(zhàn)
凡客的羽絨服事業(yè)部關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)輕薄羽絨服已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間。9月份，優(yōu)衣庫(kù)為其輕薄羽絨服品類做了大力度的推廣。“那時(shí)候我們覺(jué)得很奇怪，天還沒(méi)冷，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在主推這個(gè)品類了，我們感覺(jué)到這個(gè)是今年秋冬優(yōu)衣庫(kù)的主力產(chǎn)品。”陳熾說(shuō)。
當(dāng)時(shí)，凡客也在重點(diǎn)規(guī)劃輕薄羽絨服系列產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)的速度超出了凡客的預(yù)期，使得凡客也比原定計(jì)劃提前約半個(gè)月進(jìn)到貨。
到9月中下旬，優(yōu)衣庫(kù)的輕薄羽絨服開始調(diào)價(jià)。最初是499元的價(jià)位，之后很快就做出了一波優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格降至399元。最低時(shí)逼近299元。
“天還未開始冷，他們已經(jīng)把價(jià)格主動(dòng)做了大幅度的讓步。”陳熾猜測(cè)優(yōu)衣庫(kù)此番動(dòng)作的原因有可能是，判斷到今年秋冬市場(chǎng)大家都會(huì)主推這個(gè)品類，會(huì)造成沖擊，所以事先就把價(jià)格降到消費(fèi)者能夠接受的門檻。或者是，優(yōu)衣庫(kù)的庫(kù)存壓力比較大，所以搶先爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)有利地位。
事實(shí)上，陳年一直號(hào)召凡客學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，是凡客的目標(biāo)。比如，凡客輕薄羽絨服的供應(yīng)商與優(yōu)衣庫(kù)輕薄羽絨服的供應(yīng)商正是同一家——日本東麗公司，該公司以擅長(zhǎng)面料研發(fā)著稱。
當(dāng)凡客開始力推輕薄羽絨服品類時(shí)，其實(shí)已晚了優(yōu)衣庫(kù)一大步。如何打好“輕薄”的營(yíng)銷概念著實(shí)難為了羽絨服事業(yè)部團(tuán)隊(duì)。
優(yōu)衣庫(kù)除了通過(guò)明星代言展示產(chǎn)品輕薄特性外，還推出了“衣服飛起來(lái)”的活動(dòng)。凡客團(tuán)隊(duì)原先有個(gè)想法是，將氣球綁在羽絨服上使其飄上去，后被推翻。“優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)有類似的概念了，再這么做太沒(méi)趣。”陳熾說(shuō)。
年輕的凡客團(tuán)隊(duì)甚至將一桿稱帶進(jìn)辦公室，發(fā)現(xiàn)香蕉、蘋果全部比輕薄羽絨服重。最后將一部iPhone放在秤上發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這件羽絨服比i-Phone還輕。于是，“與iPhone手機(jī)輕重不相上下的輕薄概念”被推出來(lái)。陳熾說(shuō)，“我們更傾向互聯(lián)網(wǎng)精神，在玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)好的概念。”
到11月11日當(dāng)天，凡客羽絨服銷售了約2萬(wàn)件，比去年同期提升了超過(guò)50%。“今年‘雙十一’做了更多產(chǎn)品貨量和頁(yè)面資源的準(zhǔn)備。今年又因?yàn)樘鞖庠颍锒a(chǎn)品羽絨服、棉服等遇到了好時(shí)機(jī)，都比去年銷量高。”陳熾介紹說(shuō)。
有趣的是，11月11日，凡客的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品的定價(jià)與淘寶的價(jià)格相比很“微妙”，常常僅相差10塊錢。比如，陳熾發(fā)現(xiàn)淘寶上優(yōu)衣庫(kù)的羽絨服降到了250元左右的價(jià)位(原價(jià)499元)，頓時(shí)比凡客的價(jià)格低10塊錢。
“實(shí)在沒(méi)想到對(duì)方會(huì)打到這個(gè)程度，”陳熾說(shuō)，“我們當(dāng)時(shí)立刻做出決定，再降10塊錢。”所以在11月11日當(dāng)天中午之后凡客將相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格做出了調(diào)整。“那天淘寶沒(méi)睡覺(jué)，我們也沒(méi)睡覺(jué)，”陳熾說(shuō)，“我們時(shí)時(shí)盯著淘寶的性價(jià)比，有的產(chǎn)品凌晨就決定開始調(diào)價(jià)。”
讓陳年一直自信的一點(diǎn)是，凡客更了解中國(guó)的用戶。比如，就輕薄羽絨服而言，日本用戶喜歡面料更軟更薄，而中國(guó)用戶則覺(jué)得太軟太薄容易刮破，希望面料能夠再結(jié)實(shí)一點(diǎn)。
陳熾說(shuō)，“可能日本國(guó)民更多是開車，不怕刮蹭，而我們的消費(fèi)者每天要坐地鐵和公交，要時(shí)尚的同時(shí)更要結(jié)實(shí)一點(diǎn)。”針對(duì)這些反饋意見，凡客與材料供應(yīng)商已經(jīng)在研發(fā)明年的產(chǎn)品。
此次“雙十一”使得眾多線下傳統(tǒng)品牌感受到了壓力。“我們的定價(jià)會(huì)變得更敏感，大家會(huì)看凡客的價(jià)格區(qū)間。”陳熾說(shuō)，“今年能明顯感覺(jué)到，Zara、H&M 等品牌的定價(jià)比往年低，今年秋冬新品有的上市首次大幅降價(jià)。
在保證能賺錢的情況下，線下傳統(tǒng)品牌必須要保證有4~6倍的定倍率，也就是說(shuō)如果成本100元，必須賣到400至600元，而我們的定倍率比較低，兩倍就能夠銷售。”
借鑒對(duì)手
凡客其實(shí)一直有意識(shí)在學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)衣庫(kù)。
優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品開發(fā)不同于Zara、H&M等快時(shí)尚品牌與一些頂尖的設(shè)計(jì)師合作，而是傾向于與前沿的材料研發(fā)公司緊密合作，正因?yàn)榕c東麗公司的合作，才開發(fā)出了輕薄羽絨服產(chǎn)品。
凡客也在試圖探索同樣的道路。目前凡客亦與日本東麗公司等知名的材料研發(fā)企業(yè)保持緊密的聯(lián)系，陳年曾前往東麗公司參觀。據(jù)悉，凡客為明年的產(chǎn)品開發(fā)，已經(jīng)在與東麗公司共同研發(fā)創(chuàng)新面料。
除此之外，凡客還借鑒優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈管理方式。比如產(chǎn)品的品質(zhì)管理。
據(jù)凡客質(zhì)檢中心相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2012年凡客對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行了梳理，淘汰了一批品質(zhì)達(dá)不到要求的供應(yīng)商。精簡(jiǎn)后，凡客的供應(yīng)商數(shù)量剩100多家。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，凡客也逐步建立了針對(duì)供應(yīng)商企業(yè)管理、技術(shù)水平等方面的綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)評(píng)分制，將涉及產(chǎn)品質(zhì)量的幾個(gè)工作節(jié)點(diǎn)進(jìn)行量化、分段分級(jí)管理。
另外，凡客選擇供應(yīng)商一個(gè)非常重要的考核標(biāo)準(zhǔn)就是“無(wú)金屬”，即是指凡客所銷售的產(chǎn)品中，不含有大于0.2毫米的非原輔料金屬物，如達(dá)不到要求立刻取消合作。
服裝行業(yè)有句老話，“七分準(zhǔn)備三分做”，如今，陳年帶領(lǐng)凡客開始向傳統(tǒng)服裝企業(yè)學(xué)習(xí)。據(jù)接近凡客的人士稱，今年9月，安踏CEO丁世忠和陳年互相進(jìn)行了拜訪，探討雙方未來(lái)合作的可能性。“陳年以前從不會(huì)如此注重傳統(tǒng)品牌。”上述人士稱。
現(xiàn)在，凡客不僅從傳統(tǒng)服裝品牌挖過(guò)來(lái)一些專業(yè)人才，并借鑒采納了傳統(tǒng)品牌的一些管理經(jīng)驗(yàn)，比如“質(zhì)檢前置”。
去年9月，凡客成立單獨(dú)的供應(yīng)鏈中心后著力進(jìn)行了供應(yīng)鏈優(yōu)化，從今年3月開始實(shí)行質(zhì)檢前置措施，質(zhì)檢前置是指生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)至80%時(shí)就可以向質(zhì)檢部門發(fā)出預(yù)約，在生產(chǎn)廠通過(guò)質(zhì)檢后，商品將直接分裝配送至各個(gè)大區(qū)倉(cāng)庫(kù)。與此前的倉(cāng)庫(kù)質(zhì)檢不同，質(zhì)檢前置可以讓商品從生產(chǎn)到入庫(kù)的時(shí)間縮短5天。
除了在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新之外，凡客還對(duì)線下品牌做出批判。凡客相關(guān)部門負(fù)責(zé)人稱，“一些品牌的很多衣服在凡客是過(guò)不了質(zhì)檢的，像歐根紗這樣的面料，一扯就破，別人可以做，但凡客會(huì)更多地去考量平衡產(chǎn)品質(zhì)量。”
