利用颶風“桑迪”做營銷？小心，有時候結果同颶風一樣可怕。
10月29日，當史上最強颶風“桑迪”橫掃美國東海岸的時候，被困在家中的人們發現，品牌促銷的廣告也同時通過虛擬世界洶涌而來。
“為了讓您不在颶風期間感到無聊，接下來的36小時網上商城所有商品8折優惠，只需在結賬時輸入SANDYSALE即可。”American Apparel在Twitter上這樣寫道。另一家服裝品牌Urban Outfitters則將包郵促銷的消息通過郵件發給每一個會員，打開之后，伴隨著象征狂風暴雨的動畫效果，屏幕上會出現“狂風猛烈，但是包郵不會停止！只在今天！”的字樣。室內設計師品牌Jonathan Adler則呼吁網友“像颶風一樣橫掃我們的網上商店吧！”。而長島的一家零售商把自己的8折優惠比作“烏云的一道金邊”。
另一些品牌雖然沒有促銷，但也充分利用在各種互聯網平臺上的企業賬號展開了一場用“#Sandy”這個熱門標簽進行造句的比賽。Gap、蘇富比以及食品零售店President's Choice都是參賽者。它們一面提醒大家要注意安全，一面也不忘記宣傳自己的產品。“所有受颶風#Sandy影響的人們，請注意安全！我們今天打算在Gap.com上狂購。你們呢？”Gap在Twitter官方賬號上寫道。Groupon和旅游網站Living Social犯了更加低級的錯誤。盡管大多數餐廳和酒店都因為颶風而暫時歇業，這兩家網站在當天的頁面上還敬業地繼續推薦和銷售這些餐廳和酒店的折扣券。
最后的結果就是，颶風帶來的狂風暴雨還沒完全過去，這些品牌就紛紛登上了Business Insider最失敗營銷的榜單。網友們的回復也毫不留情，其中憤怒和失望占了大多數。“有人因為颶風而死去，到處都是需要幫助的人，別在這兒做你的#Sandy促銷了！”網友Christinelu在American Apparel的Twitter頁面留言說，在最后還不忘諷刺性地加上標簽。
其實單純從邏輯上來看，這些品牌好像有點冤。人人都愛打折，再加上颶風來了，人們只能待在家里上網，在網上商城做個促銷似乎是再自然不過的事了。就好像2003年非典期間，中國的電子商務也跟著迅速發展了一樣。“我們只是單純希望做點什么來減弱颶風的壞影響，從來沒想過要利用自然災害，或者激怒任何人。為了這個促銷活動，我們的工廠員工也都堅守在自己的崗位上。”American Apparel的發言人Ryan Holiday在接受ABC News采訪時回應說。
但是他忽略了一個關鍵問題：促銷本身沒有罪，但如果品牌把促銷同已經造成110多人死亡、850萬美國人深處斷電危機的颶風“桑迪”聯系起來，還有意借助這個熱門標簽到處吆喝，就是另外一回事了。
尤其糟糕的是American Apparel海報里的那張美國地圖，上面把提供折扣優惠的幾個州都用刺眼的紅色標注出來，而那里恰好是颶風“桑迪”的重災區。這顯然觸痛到了災難中人們脆弱的神經。“American Apparel的那張地圖特別讓人討厭，”麥肯紐約的Social Center業務總監Kandace Hudspeth對《第一財經周刊》說，“原因很簡單，如果你鄰居的房子被毀了，你肯定不會跑過去向他推銷你的帳篷！”
而且這些促銷根本毫無誠意可言。打折加包郵，這是全世界任何一家網上商店都在做的事。反而讓它們夸大其詞的廣告看上去像一個笑話，還是以災難為背景的。這已經超越了商業邏輯，變成公然從他人的不幸中盈利。當傷亡數字不斷上升的時候，別說赤裸裸的促銷宣傳，就連Twitter上不經意的一句話都會讓人覺得不舒服。Gap就是最好的例子。善意的提醒和毫無人性地利用災難賺錢，在這種時候通常只有一線之隔。“對于消費者來說，這就和拿9·11來做營銷沒什么兩樣。有人失去生命，有人家園被毀，如果還要從中牟利的話簡直是沒有人性。對品牌而言，這不光是廣告品位的問題，更可以直接摧毀它的聲譽。”Tether的首席創意官Stanley Hainsworth說。這家位于西雅圖的品牌咨詢公司曾經為星巴克、耐克等策劃過營銷方案。
實際上在紐約麥迪遜大道，廣告公司很早就開始運用類似的技巧幫助品牌吸引關注和討論。這種營銷手法還有一個專門術語：借用興趣(Borrowed Interest)，指的就是品牌利用與自身毫無實質關系的公共事件或者明星來做營銷。這種營銷手段一直是廣告行業爭議的焦點。有人認為從短期來看確實有立竿見影的效果，但另一些人認為這是一種偷懶和小聰明，與這個行業一向提倡的原創精神相悖。盡管爭議不斷，但似乎并沒有妨礙它被不斷付諸實踐的情況。最成功的案例就是奧運營銷和明星代言，至今仍然被頻繁使用。
因此，在北京奧美公關高級副總裁Simon Webb看來，American Apparel以及Urban Outfitters的促銷手段，也許并不一定是失敗的。因為這些服裝品牌的目標消費群體正好是那些崇尚反叛精神的年輕人。“這當然是一種相當冒險的做法，它的風險在于品牌可能會因此得罪其他更多人，但因為它們的目標受眾恰是反主流的叛逆者，也許目前的這種效果正是這些品牌所期待的。”Simon Webb說。不過他也承認，至今為止他還沒有看到任何一個成功的促銷活動是基于災難事件背景的。
顯然，這一套用在奧運會這樣積極的事件上或許確實有效，但颶風就不同了。這些品牌可能直到用戶紛紛憤怒地回復才搞清楚這原來是一場災難性的事件。當颶風來臨的時候，Groupon和Social Living甚至都沒有花幾分鐘時間檢查一下自己的庫存。而那些在Twitter和Facebook頁面上爭先恐后往自己身上貼#Sandy標簽的品牌，用的也大都還是平常那種調侃的調調，顯得非常不合時宜，嘩眾取寵。從另一方面也反映出，這些企業賬號是多么缺乏必要的危機管理。而這造成的后果比它們想像的更加嚴重。
并非沒有前車之鑒。美國時裝品牌Kenneth Cole曾經借用動蕩的阿拉伯之春為自己的春季新品做宣傳。它們在Twitter中這樣寫道，“上百萬人在開羅解放廣場上聚集，因為他們聽說我們的春季新款在網上發售了！”結果遭到了網友“妄自菲薄”的嘲諷。相反，一個不知名的品牌則捐贈了許多自己的清潔劑用于清理開羅解放廣場，給人們留下了深刻的印象。
“任何災難或者公共事件的發生都是不可預知的，不過品牌需要一點遠見。隨著災情的惡化，它們應該意識到是時候停止叫賣自己的產品了。要照顧到更現實的消費者的情感訴求，畢竟這才是它們的生意之本。”TBWA\Chiaf\Day紐約主席Robert Harwood-Matthews說。
意識到颶風來了是一個利用Twitter營銷的好機會，這件事情本身其實并沒有錯。從埃及到伊朗，Twitter正在公共事件中發揮著越來越重要的作用。但品牌必須同時意識到，所有標簽的熱度其實都是一時的，颶風也終會過去，人們的生活也將恢復常態，但任何借助這些熱門標簽傳播出去的言論一旦有失妥當，也會被迅速轉發，伴隨著輿論不斷發酵，最終對品牌造成的影響將是長期的。“任何品牌或者個人在這類平臺上參與熱門話題的討論之前，都應該考慮清楚可能造成的后果。在一個傳播暢通無阻的世界里，言論一旦說出，就無法收回。”品牌咨詢公司Landor Associates紐約主管Allen Adamson說。
而這其中的關鍵在于，能否真正建立起品牌與事件之間的關聯性。“要建立關聯，唯一的辦法是提供真正有價值有意義的服務或者信息。”Adamson說。
在這次颶風中，最受歡迎的Twitter賬號大概是紐約市長邁克爾·布隆伯格(Michael Bloomberg)，他在自己的Twitter上發布了很多實用信息，包括電力公司的搶修情況，讓人們覺得災難來了，他同所有人站在一起。“品牌就和人一樣，如果沖我喊，我會選擇無視；如果同情、幫助或者激勵我，我會接近他們。”Harwood-Matthews說。他在紐約親歷了這場颶風，讓他印象最深的是一個運送食品的卡車司機在黑夜中給了他一杯熱飲料。“我們因此成為了一生的朋友。”他說。
同樣是颶風營銷，金霸王(Duracell)和汰漬(Tide)則獲得了人們的贊賞。金霸王在颶風來臨的時候，派出帶著品牌Logo的快速反應車隊，開到停電地區，充當臨時充電站，并免費派發電池。它們在Facebook和Twitter上發出消息，告訴人們自己所在的位置和線路。此外，它們在重災區新澤西州建立了一個金霸王社區中心，提供電腦和充電站。
汰漬則組建了一支移動洗衣車隊，拉著洗衣和干衣設備到災區免費提供洗衣服務，人們很快排起了長隊。盡管星巴克什么也沒做，但沒想到店里的免費Wi-Fi訊號成了大救星。“我親眼看到很多人拿著手機和電腦聚集到星巴克門口，盡管商店歇業了但是Wi-Fi訊號照常，人們急于想了解有關災情的最新消息，”Hudspeth說，“星巴克已經在無形中利用了一項如今的生存必需品做了營銷—信息。”
說到底，對人性本身的需求的洞察是一切營銷行為的前提。對于品牌來說，公共事件發生之后要先要評估狀況，聽聽大家都在談論什么，然后以提供幫助或者解決方案的姿態出現。否則寧可保持沉默。
對于像沃爾瑪這樣的大公司來說，最直接有效的做法便是捐款捐物。而對于那些沒有特別大財力的小公司，或者同事件毫無關聯的時尚品牌，只需盡快恢復營業，很多時候，這種“地球照樣轉著”的感覺對災難中的人們來說便是一種安慰。去年日本地震的時候，麥肯大中華區首席策略官及首席文化官侯靜雯的丈夫被迫在日本機場滯留了一夜。第二天一早，他驚訝地發現幾乎所有的店鋪都開始營業了。他打電話告訴妻子自己非常感動，因為這是需要克服極大的困難才能做到的。“品牌好像沒做什么，但維持經營是給人最好的溫暖。你沒必要非得在這個時候說點什么。”侯靜雯對《第一財經周刊》說。
包括Gap在內，一些品牌已經對自己在颶風中的不當言論表示道歉。但這時候人們期待的不只是一句“我們感到很抱歉”而已。或許Gap可以考慮向災區發放一些防風防雨外衣。“道歉是必須的。但，拜托，請誠懇一點！”Hudspeth說。
