導(dǎo)讀：作為中國(guó)體育史上一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)，李寧的體育情結(jié)可能是其他企業(yè)家無(wú)法比擬的。但這一次，李寧面臨的挑戰(zhàn)，可能比創(chuàng)業(yè)時(shí)要更加艱難。最壞的時(shí)光還未到來(lái)，能否走出困境，需要李寧和他的新團(tuán)隊(duì)用行動(dòng)給出答案。
通過(guò)李寧公司給騰訊財(cái)經(jīng)的答復(fù)可以預(yù)見，公司2012年全年表現(xiàn)或許會(huì)比中期報(bào)表更難看，但陣痛不一定是壞事，這是意欲重新崛起的李寧公司必須承受的。
2008年，李寧奔跑在鳥巢上空，他所夢(mèng)想的世界級(jí)影響力觸手可及。造化弄人，同樣是2008年，意氣風(fēng)發(fā)的李寧公司，因決策方向的偏差，為日后的沉淪埋下隱患。
如今李寧本人的回歸，讓李寧公司增添了一抹難得的亮色。但經(jīng)歷了短暫的股價(jià)上漲后，市場(chǎng)以更低的估值表達(dá)了對(duì)李寧公司未來(lái)的擔(dān)憂。
來(lái)自2008年的陰影
李寧的夢(mèng)想是將“李寧牌”打造成世界一流體育品牌，他曾經(jīng)距離這個(gè)夢(mèng)想很近。
2008年，李寧公司簽下NBA球星巴朗戴維斯、李寧工業(yè)園開工建設(shè)、贊助多個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)，雖與官方奧運(yùn)贊助商失之交臂，但并不影響李寧牌成為那一年的焦點(diǎn)。
那一年，李寧公司營(yíng)業(yè)收入66.90億元，同比增長(zhǎng)53.84%;歸屬股東的凈利潤(rùn)為7.21億元，同比增長(zhǎng)52.29%。一連串的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)均創(chuàng)出歷史新高，同時(shí)大號(hào)雙位數(shù)的增長(zhǎng)幅度也令人咋舌。
借助大好勢(shì)頭，李寧品牌在北美、南美、歐洲市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。但天不作美，李寧好局在手，卻欠缺東風(fēng)，大環(huán)境的惡化讓李寧的國(guó)際化進(jìn)程受阻，而多品牌的策略，也讓公司迷失了方向。
2008年下半年，金融危機(jī)已經(jīng)在全球發(fā)酵，需求的緊縮讓李寧公司產(chǎn)生了危機(jī)感，他們認(rèn)為，行業(yè)整合的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能存活。基于此，李寧公司推出了多品牌策略。
2008年以前，李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外，還擁有Z-DO(新動(dòng))、AIGLE(艾高)等品牌。2008年，李寧公司耗費(fèi)巨資，購(gòu)得了“紅雙喜”57.5%的股權(quán)，以及Lotto(樂(lè)途)20年獨(dú)家特許權(quán)。
當(dāng)年，多品牌策略的主要推動(dòng)者是時(shí)任李寧公司CEO的張志勇，他意欲在專業(yè)體育之外，另辟蹊徑，進(jìn)軍休閑體育領(lǐng)域。
對(duì)于這一策略李寧本人并不感冒。他在后來(lái)接受媒體采訪時(shí)指出，專業(yè)體育與休閑體育都可以在“李寧牌”上兼容，多品牌策略讓李寧公司失去了焦點(diǎn)。但李寧公司當(dāng)時(shí)正處于“快車道”，李寧僅憑一人之力已難以讓“李寧高鐵”掉頭。
多品牌的潰敗
2009年，李寧公司再次收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。營(yíng)業(yè)收入83.87億元，同比增長(zhǎng)25.4%;歸屬股東凈利潤(rùn)9.45億元，同比增長(zhǎng)31.0%。
張志勇將好業(yè)績(jī)歸因于羽毛球項(xiàng)目收入和新品牌銷售收入超預(yù)期，二三線城市渠道滲透初見成效。實(shí)際上，羽毛球項(xiàng)目仍是李寧公司專業(yè)體育的老路，而為了讓新品牌收入超預(yù)期，李寧公司付出的代價(jià)不菲。
數(shù)據(jù)顯示，2009年Lotto牌全年收入為0.76億元，而該品牌僅經(jīng)銷成本就達(dá)到了0.92億元，經(jīng)銷成本占全年收入的121.05%，而李寧牌的這一指標(biāo)為25.7%。
有趣的是，李寧公司在2009年年報(bào)中，唯獨(dú)未明確列出Lotto牌經(jīng)銷成本占收入的比率，僅用“較高”一詞描述。在2010、2011年的報(bào)表顯示，Lotto牌這一“賠本賺吆喝”的現(xiàn)象始終沒(méi)有扭轉(zhuǎn)。
2009年核心業(yè)績(jī)指標(biāo)增速的大幅下降這一事實(shí)，也被看似靚麗的報(bào)表所掩蓋。2010年，李寧公司的核心業(yè)績(jī)指標(biāo)再次下滑，營(yíng)業(yè)收入增速、歸屬股東凈利潤(rùn)增速均在20%以下。
對(duì)于日益惡化的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，李寧公司在多次財(cái)務(wù)報(bào)告中用宏觀環(huán)境不佳來(lái)搪塞，很顯然，外部環(huán)境并不是唯一的原因。在李寧走下坡路的同時(shí)，安踏、361度、匹克等一系列體育品牌開始跑馬圈地，搶占本該屬于李寧的市場(chǎng)。
2011年，李寧公司核心業(yè)務(wù)指標(biāo)全面惡化，營(yíng)業(yè)收入為89.29億元，同比降低6.5%、歸屬股東凈利潤(rùn)3.86億元，同比降低65.2%。
同年，安踏收入89.05億元，同比增長(zhǎng)20.21%，歸屬股東凈利潤(rùn)17.30億元，同比增長(zhǎng)11.54%;361度收入55.69億元，同比增14.8%，歸屬股東凈利潤(rùn)11.33億元，增15.3%。
2011年，李寧公司核心品牌“李寧牌”的收入為81.65億元。同年安踏體育的收入為89.05億元，雖不及李寧公司的收入，但超出“李寧牌”的收入，這也意味著，從2011年開始，國(guó)內(nèi)體育品牌“頭把交椅”易主。
2011年體育品牌全行業(yè)實(shí)現(xiàn)了低雙位數(shù)的增長(zhǎng)。比照同行業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，在同樣的市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)地位本不如李寧的安踏和361度等品牌，業(yè)績(jī)表現(xiàn)均好于李寧。顯然，問(wèn)題出在李寧公司自己身上。
自降折扣去庫(kù)存
除了多品牌策略的問(wèn)題，李寧公司的內(nèi)部派系斗爭(zhēng)也被指為公司衰敗的原因之一，但這一現(xiàn)象至今未有人公開證實(shí)。
不論如何，在一家公司內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，總需要有人出來(lái)力挽狂瀾。2012年7月5日，李寧宣布回歸管理層。當(dāng)天股價(jià)應(yīng)聲大漲7.25%。
李寧回歸后的第一件事就是重組管理層，原CEO張志勇離任，德州太平洋基金(TPG)的合伙人金珍君進(jìn)入管理層。10月12日，李寧公司再發(fā)公告，原CFO、董秘相繼離職。高層的調(diào)整顯然更有利于李寧樹立個(gè)人威信，并按照他個(gè)人的意愿來(lái)決定公司未來(lái)的走向。
在解決了管理層洗牌問(wèn)題后，李寧首先遇到的問(wèn)題是如何去庫(kù)存。
早在2008年，同時(shí)李寧公司的平均存貨周轉(zhuǎn)期為61天、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期48天，平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期69天以。截至2012年中期，以上三個(gè)指標(biāo)已經(jīng)飆升到了95天、108天、112天。2008年，李寧公司的存貨撥備是0.68億元，2012年中期，存貨撥備攀升至了2.23億元，顯然，解決庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)刻不容緩。
李寧公司對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，未來(lái)清理庫(kù)存的措施主要包括：加大打折促銷力度，進(jìn)一步建設(shè)清貨渠道，減少給零售端的sell-in壓力。同時(shí)進(jìn)一步調(diào)整零售端店鋪的布局，提升零售管理能力。
一位體育用品行業(yè)從業(yè)人員對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)指出，目前安踏和李寧均屬行業(yè)內(nèi)的第一陣營(yíng)，出廠折扣約在4.4上下，特步、鴻星爾克、361度等品牌競(jìng)爭(zhēng)力稍弱，屬于第二陣營(yíng)，折扣多在3.0到4.0之間。
按照這位從業(yè)人員的說(shuō)法，一般來(lái)說(shuō)，第一陣營(yíng)比較強(qiáng)勢(shì)，不會(huì)輕易降低折扣，0.1的折扣變動(dòng)都會(huì)慎之又慎。
而李寧未來(lái)的打折力度顯然超過(guò)了行業(yè)預(yù)期。李寧公司表示，“集團(tuán)已經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商和分銷商發(fā)布了2013年的經(jīng)銷商批發(fā)折扣率和返利政策。批發(fā)折扣率降低，但返利隨之減少。綜合而言，綜合折扣率變化低于1個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于集團(tuán)的毛利影響以及訂貨會(huì)結(jié)果的影響都非常小。
李寧公司評(píng)價(jià)稱，新的政策使得商業(yè)條款更加透明直觀，銷售目標(biāo)亦沒(méi)有因?yàn)檎劭勐实恼{(diào)整而產(chǎn)生較大的數(shù)據(jù)差異。分銷折扣政策的及時(shí)發(fā)布，對(duì)于增強(qiáng)分銷商鞏固和發(fā)展分銷市場(chǎng)的信心有很大幫助。新的批發(fā)折扣率政策暫計(jì)劃維持2年，這兩年間，會(huì)定期政策回顧和市場(chǎng)調(diào)研，在2014年中期前，將評(píng)估當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品策略，結(jié)合財(cái)務(wù)的意見，給出經(jīng)銷商批發(fā)折扣率的調(diào)整建議。”
一個(gè)百分點(diǎn)的折扣變動(dòng)，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，無(wú)異于自降身價(jià)，將出廠折扣率降到了第二陣營(yíng)的水平。而這劑猛藥能否給李寧注入新的活力，還有待觀察。
李寧公司稱，零售端庫(kù)存從2011年第三季度開始，在達(dá)到是一個(gè)歷史高點(diǎn)后開始下降，目前仍在一個(gè)下降的過(guò)程中。2012年上半年零售端庫(kù)存金額較2011年底有進(jìn)一步下降，但是速度不是很快。他們預(yù)計(jì)未來(lái)6-12個(gè)月可以降至正常水平。
門店繼續(xù)縮編
去庫(kù)存的同時(shí)，李寧公司店鋪的精簡(jiǎn)化也在繼續(xù)推進(jìn)。
李寧對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱，“鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境，集團(tuán)以店鋪盈利及節(jié)約成本為原則，對(duì)全部店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉了一些低效店。預(yù)計(jì)2012年年底店鋪數(shù)還會(huì)有所減少，但不及上半年關(guān)閉那么多。”
截至2012年6月30日，李寧牌常規(guī)店旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量達(dá)7303間，較2011年底凈減少952間。同期，安踏各類店鋪的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7807家。
按照李寧公司的說(shuō)法，李寧的店鋪在2012年底會(huì)更少，意味著未來(lái)李寧與安踏在店鋪數(shù)量上的差距會(huì)越來(lái)越大，而店鋪的縮減無(wú)疑會(huì)在一定程度上影響李寧的收入規(guī)模和市場(chǎng)份額。
李寧顯然已經(jīng)接受了這一現(xiàn)實(shí)，因此他們開始著手在單店產(chǎn)能上下功夫。李寧公司表示，“未來(lái)集團(tuán)注重新開店的成本及效率管理，從位置、格局及面積等角度綜合考慮選址，以確保店鋪達(dá)到盈利水平。下半年將持續(xù)以店鋪盈利為前提進(jìn)行拓展計(jì)劃，著重同店增長(zhǎng)表現(xiàn)。”
其中的具體措施包括：1、改善店效，加強(qiáng)高效率工廠店建設(shè)，以提升清貨能力;2、通過(guò)零售分類分析合理化網(wǎng)絡(luò)覆蓋;3、加強(qiáng)工廠店和直營(yíng)店;4、提高零售和渠道合作伙伴的能力。5、拓展第六代店鋪，進(jìn)行六代形象整理，利用系統(tǒng)化提升店鋪零售運(yùn)營(yíng)效益。
不光門店需要精簡(jiǎn)，多品牌策略同樣需要改變。李寧回歸之后，“聚焦李寧牌”立刻成為公司的經(jīng)營(yíng)方向，Lotto牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)由原定的20年修改為10年。同時(shí)，李寧圈定籃球、跑步、羽毛球?yàn)槿笞钪匾钠奉悺＠顚幑痉Q，將開發(fā)具有先進(jìn)設(shè)計(jì)和技術(shù)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，縮短開發(fā)周期以跟上市場(chǎng)需求。
對(duì)于外界猜測(cè)，李寧在實(shí)體店鋪精簡(jiǎn)的同時(shí)，將主要精力集中到電商領(lǐng)域。對(duì)此李寧公司給予否認(rèn)：“目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不是很高，這部分業(yè)務(wù)還在發(fā)展階段。而線下銷售仍然是當(dāng)下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本，無(wú)論是從目前線下銷售的生意規(guī)模，還是公司在這一領(lǐng)域的投入來(lái)看，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。”李寧公司表示，長(zhǎng)期來(lái)看，兩種銷售模式其實(shí)是良性共存、互為補(bǔ)充的。
變革成效受質(zhì)疑
目前一系列的變更方案正在推進(jìn)，但是市場(chǎng)分析人士似乎并不認(rèn)同李寧能夠在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面。
10月19日，國(guó)泰君安在研究報(bào)告中指出，該機(jī)構(gòu)最近在深圳調(diào)研的情況顯示，李寧公司庫(kù)存積壓嚴(yán)重，仍在與經(jīng)銷商措商庫(kù)存回購(gòu)金額，下半年將出現(xiàn)更為激進(jìn)的庫(kù)存管理。
里昂證券也指出，“李寧雖然是首只著手減少存貨的運(yùn)動(dòng)股，但不代表可成為第一間解決存貨問(wèn)題的企業(yè)。”基于此，里昂證券給予李寧的目標(biāo)價(jià)為3.6港元/股。截至10月29日收盤，李寧股價(jià)為4.07港元/股。按里昂證券的預(yù)計(jì)，李寧仍有11.55%的跌幅。
雪上加霜的是，李寧此時(shí)也傳出了一個(gè)讓人難以琢磨的信號(hào)。
10月17日，李寧公告，Victory Mind和Dragon City出讓所持的2.66374億股李寧公司股份給非凡中國(guó)，占公司已發(fā)行總股本的25.23%，總價(jià)14億港元，交易完成后，Victory Mind和Dragon City不再持有李寧公司股權(quán)。
Victory Mind和Dragon City所持李寧股份，實(shí)際上是李寧及其家族成員持有，而非凡中國(guó)也的公司主席及執(zhí)行董事也是李寧本人。這一“左手倒右手”的交易，讓人大呼看不懂。
由于非凡中國(guó)的重要業(yè)務(wù)之一是房地產(chǎn)，外界對(duì)交易的解讀之一就是李寧要放棄體育行業(yè)向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。而另一季度更讓投資者擔(dān)憂，即李寧借道非凡中國(guó)，變向減持。
對(duì)于外界的猜測(cè)，李寧在第一時(shí)間借助騰訊財(cái)經(jīng)的渠道進(jìn)行了澄清，李寧公司指出，公司專注于中國(guó)體育用品市場(chǎng)的目標(biāo)沒(méi)有改變，未來(lái)也不會(huì)改變。交易完成后兩家公司與李寧本人的股權(quán)關(guān)系保持緊密，李寧本人在李寧公司及非凡中國(guó)的所有職務(wù)都維持不變，這樣說(shuō)明不但他不會(huì)減少對(duì)李寧公司的投入，這交易還對(duì)兩家上市公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)有所幫助。
但專業(yè)分析人士對(duì)此回應(yīng)有所質(zhì)疑，里昂證券指出，李寧將股份轉(zhuǎn)入非凡中國(guó)的做法，等于減持公司股份，由現(xiàn)時(shí)25%水平降至18%-20%。李寧在行業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)減持，顯示公司生意未有起色，他個(gè)人增持股份的承諾亦不會(huì)兌現(xiàn)。
除了對(duì)李寧前景的疑惑，一個(gè)確定性較大的“虧損”才是投資者最擔(dān)憂的。
2012年中期報(bào)告顯示，截至6月30日，李寧公司91 天至180 天的應(yīng)收賬款金額較2011 年年底增加了71%至8.86 億元，如果在部分應(yīng)收賬款在9月底仍沒(méi)有收回，帳期將從“90天至180”天變?yōu)椤?80天至270天”，這部分賬款將變?yōu)殚L(zhǎng)期應(yīng)收賬款，可能全部在下半年被計(jì)提撥備。這很可能導(dǎo)致李寧公司在2012年底報(bào)出虧損。
如果這一假設(shè)成立，2012年中期報(bào)告的慘淡顯然不是李寧公司最壞的時(shí)候。
為了獲得市場(chǎng)投資者的支持，李寧還需要顯示出更多的信心。對(duì)于繼續(xù)引進(jìn)新的合作伙伴這一問(wèn)題，李寧公司沒(méi)有否認(rèn)。他們對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，“在上市公司條例規(guī)則下，現(xiàn)時(shí)并無(wú)需要披露有關(guān)任何此方面的事項(xiàng)。如有重大企業(yè)行為，我們將及時(shí)向市場(chǎng)報(bào)告。”
作為中國(guó)體育史上一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)，李寧的體育情結(jié)可能是其他企業(yè)家無(wú)法比擬的。但這一次，李寧面臨的挑戰(zhàn)，可能比創(chuàng)業(yè)時(shí)要更加艱難。李寧喜歡喬布斯帶領(lǐng)蘋果公司“二次創(chuàng)業(yè)”的故事，這一次輪到他自己來(lái)親歷這一切。
最壞的時(shí)光還未到來(lái)，能否走出困境，需要李寧和他的新團(tuán)隊(duì)用行動(dòng)給出答案。
