導讀：李寧不快不慢不溫不火的走到今天，今后李寧發展的瓶頸如以往一樣，根本的問題是如何改變、提升已有定位的問題和給人以新的形象的問題。
你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認知你。你在市場上把自己定位為中檔品，而且這個定位成功進入了消費者大腦，那么從此就很難改變。
李寧不快不慢不溫不火的走到今天，今后李寧發展的瓶頸如以往一樣，根本的問題是如何改變、提升已有定位的問題和給人以新的形象的問題。
商場與戰場沒什么太大區別，決定勝敗很重要一個的因素就是士氣，市場上這個士氣就是由產品和品牌形成的市場勢能。
李寧二十年來始終不具備市場之“勢能”。筆者認為其癥結就在于定位。李寧無論在國內還是想走出去發展，前提條件是必須做好提升定位的問題。要提升定位，要讓人從新認知你，培育品牌“勢能”對于李寧來說是首要的工作。
簡單的說李寧缺少的“勢能”就是李寧品牌的市場力量，李寧始終不曾培育出品牌的市場力量。始終也不曾給人以力量之感，因此，李寧不曾形成市場之“勢能”。因此說，李寧要突破發展的瓶頸，必須要把培育市場力量作為著力點。
一個品牌的勢能或市場力量，主要是由品牌的力量體系構成，這個力量體系包括：一、產品品質、產品質量和產品的款式或風格，簡稱產品力；二、價格力；三、廣告傳播與溝通強度。這幾條李寧均需要來點硬功夫
渠道和促銷也可稱其為品牌的市場力量，但渠道和促銷只能為品牌起到輔助營銷作用。所以，李寧品牌市場力量的培育重點要加強前三點的突破。
李寧產品的產品品質或產品質量不是問題。不知李寧了解否，雖然耐克和阿迪兩個品牌價格要比李寧的產品高出一倍甚至還多，但耐克與阿迪有些產品的產品品質與質量確實與其品牌地位不相稱，確實難以令人恭維。但，耐克屬該品類的開拓者。也是該品類文化的第一個實踐者、開創者和引領者。因此，它在人的腦海里難以動搖的。
耐克的成功首先是產品力的成功，而耐克的產品力在哪里？耐克大概是第一個將“張揚”因素注入該品類中的。因此說，耐克產品力產生的重要因素是張揚。張揚就是耐克的產品風格，張揚就是耐克產品力的基礎。
第一成功了，它就是開創者。第一在成功的基礎上做得越做越好，始終處于領先地位，它就是領導者。后來的都沒有超越第一，那么后來的都是追隨者。
耐克就是在以其產品款式張揚為風格一路開創、創新、領先的基礎上培育塑造了自己所向披靡的產品力。
作為追隨者無論是阿迪、李寧及其它后來者，看得出來，這些后來者至今都是在步耐克之后塵。因此，這些后來者至今都沒有擺脫耐克的陰影，至今都活在耐克的陰影之下。為什么？
主要原因是：一，追隨者及后來者在做“張揚”這篇文章上欠功夫，或者說功夫都不及耐克。二，追隨者及后來者沒有定位出、培育出自己的款式和風格。
要想取得瓶頸的突破，或要想實現超越或成為領導者，對李寧或類似于李寧的企業，就應力爭在產品款式及風格上做第一或有所突破。“做第一，勝過做得更好”。這似乎成了營銷的定律。這里所說的“做第一”是指開發全新的產品款式，樹立自己的產品風格，培育產品力。“張揚”些難嗎？“做第一”難嗎？只要張揚不難，做第一就不難。
體育運動休閑用品并非是什么高精尖行業，在筆者看來，在體育休閑穿著領域，只要我們的設計開發人員能做到兩條，“做第一”是不難的。這兩條一是深入社會開拓視野；二是不懈探索，勇于實踐。
從以上觀點來說，產品力、即產品款式和產品風格的開發與開拓，應是李寧品牌突破瓶頸培育產品力的第一個著力點。
一個簡單的道理是，價格最高的則意味著是檔次最高檔的。反之亦然。阿迪在國外的市場表現我不甚清楚，但阿迪在中國的成功幾乎可以與耐克匹敵。
可無論阿迪的產品品質、產品質量、產品款式和產品風格都不存在對耐克的超越。倒是阿迪的營銷傳播量要比耐克的力度大，但其傳播道法上并沒有可令人稱道的，可圈可點的，不甚了了嗎。
就阿迪的知名度而言，它與李寧在中國的知名度是相差無幾的。但阿迪在中國的成功卻遙遙領先于李寧。在我看來，阿迪在中國的成功并無秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定價策略。這應是阿迪成功的主要秘密
因為，價格往往說明產品品質、產品質量和產品檔次。因此，阿迪把價格與耐克的價格綁在一起，再加上點日耳曼的血統，消費者就以為阿迪與耐克屬同等品質、同等檔次。
就這樣阿迪把溢價所得再投入到產品研發、產品推廣、廣告、贊助等品牌傳播上去。于是產生了火借風勢風助火威的營銷效果。
李寧新的市場策略是把目標群體定位在90后。80/90后是一代崇尚時尚，崇尚消費的，在這個市場上最強的消費主義的“酷”一代。尤其是運動休閑類品牌上，80/90后是名符其實高端消費市場，他們在這個市場上的消費特點決定了，他們是款式風格第一，質量第二。價格上，他們是只買貴的，不買對的。對于他們來說貴意味著高檔，高檔意味著時尚，時尚意味著“酷”、意味著“炫”。
因此說，你要讓80/90后認知你，你就得讓他認知“酷”；而你要讓他認知“酷”，你就得滿足他虛浮的“酷”心理；而要滿足他虛浮的“酷”心理，一個重要的基本條件就是高價、高端、高檔。與阿迪相比，這一點李寧顯然沒做到。
所以說，李寧在國內應尋找機會，在適當的時候，在解決了產品款式和產品風格，在找到得法的傳播與溝通手段后，讓價格向耐克和阿迪看齊，把價格一步提到位。
一旦中低檔的產品被市場接受，消費者的大腦就把你定位在這個檔次上。所以，假如有一天李寧進軍新的國外市場時，李寧千萬應堅持高價、高端、高檔的市場策略，不應開此就把自己的手腳捆綁住，自認中低檔。
現代消費品市場上，同檔次產品的質量、款式和價格都相差無幾，在這種條件下比的是品牌怎樣博得受眾的心理呼應。而受眾的心理呼應取決于廣告與溝通技巧的得法與否。因為大多數商家在廣告傳播與溝通這個問題上，均存在由于溝通不得法導致的傳播不暢的問題，由于傳播不暢至使企業浪費了不計其數的時間、精力、財力等寶貴的資源。
這個問題對于大多數品牌商來說是普遍性問題。李寧始終沒有形成自己的市場“勢能”與市場力量，溝通不得法導致的傳播不暢是主要原因之一。在此，借助李寧案例，本文要著重談一下這個問題。
為塑造品牌，商家們在營銷傳播上可謂揮金如土不惜血本。然而，事實是，多數商家付出的廣告傳播費用與那些成功傳播者相比，回報不成比例。原因在哪里？
我們首先來體味一下大師特勞特下面這句話：
世界上并不存在最好的產品，在營銷世界里唯一的存在就是消費者的心智，認知就是現實，就是一切。有史以來作為對市場影響最大的營銷觀念《定位》的創始人之一，特勞特所講的這句話，幾乎囊括了定位理論的思想精髓和根本出發點。假如我們把定位的真諦加以濃縮，那么定位的內核就是“心智”加“認知”之間的關系。
關于認知是好理解的。心智對于營銷與認知的重要意義，筆者做過長期的、比較詳細的研究。關于筆者對心智的研究，作為專題不久將與各位感興趣的讀者見面。所以這里簡要說一下心智對營銷、認知的作用和意義。
筆者認為，心智屬人的內隱心理，人的這個內隱心理是以心理學稱之為定勢、圖式和符號為基礎的。深藏于人內隱心理的這些定勢、圖式和符號可起到人們即刻認知的作用和效果，同時內隱心理的這些定勢、圖式和符號往往又構成了人的思維模式、認知模式和行為模式的基礎。
由于心智的原因決定了每個人的知覺選擇。知覺選擇又決定了每個人的認知和行為。是心智決定或限定了人的認知，比如我們可以和年輕人談人生、談理想，通過這個方式去引導年輕人的社會化，但你不能去和幼兒園的小朋友去談這些。和幼兒園的小朋友你只能給他講童話、講故事。你給幼兒園的小朋友講童話講故事，他會馬上安靜下來，會馬上順應你。這就是心智的作用。
對于幼兒園的小朋友而言，童話和故事是他們的興趣點和關聯點的，而人生和理想與他們似乎是毫無關系或沒有任何意義的（起碼相當一段時間是這樣）。也就是說讓人感興趣的、與人相關的信息就具備傳播與溝通強度。反之亦然。
上面的例子反映的問題是，對于個體來說，心智能接受或只接受與己的思維模式、認知模式、行為模式相關聯的信息，拒絕于己無關的信息。與己關系越大的信息，信息含量就大，與己無關的信息，信息含量就小。
上面的事例還要說明的是，認知不取決于傳播量或傳播強度，認知取決于信息量和信息強度，而信息量和信息強度是由信息與個體相關程度決定的。認識這一點對于品牌建設很關鍵，很重要！
從上面這點來說，市場上至今大部分企業都是在追求傳播量或傳播強度，而忽視了信息量和信息強度，所以，這樣的傳播不足一啟動人的心智。由于這個原因所致，這些企業的品牌均難以讓受眾產生比較透徹的品牌認知。追求了一二十年的品牌建設，其品牌認知至今還是給人以模模糊糊的感覺。
解決信息量問題關鍵取決于溝通技巧和溝通能力。李寧品牌就存在這方面的問題。廣告詞是品牌最重要的溝通工具和手段，而李寧品牌的廣告詞，在啟動人心智上的表現就欠缺信息量和信息強度。
在筆者看來李寧品牌廣告詞主要存在，廣告詞與目標群體的心智產生脫節的問題。由于這個問題導致目標群體對李寧品牌產生認知障礙。目標群體對李寧品牌產生的認知障礙的主要原因是，李寧品牌的七個廣告詞除“把精彩留給自己”外，其余多數都有些泛哲理化、理念化、形式化、精英化的傾向。如，“一切皆有可能”“讓改變發生”這種具有比較深厚哲理、理念和精英文化內涵意味的品牌理念，李寧的目標群體是很難理解和認知的。尤其對90后來說不適應，考慮一下是不是有些把你的目標群體和受眾估計高了點。
90后還沒有進入真正的社會化，因此，他們幾乎沒有形成什么觀念、理念。80后的社會化部分剛剛開此，觀念和理念也是在進化的初級階段。因此說90后還處于懵懂期，80后才初步或也沒有脫離懵懂期這個階段。所以，觀念和理念很難左右他們，很難對他們的行為產生什么作用，尤其對于90后更是如此。
80/90后不是在觀念與理念的作用下產生行為，他們主要是在心智的作用下產生行為。他們不適應精英文化，他們適應的是大眾文化。所以，具有哲理化、理念化、形式化、精英化傾向的東西對80/90后產生不了什么作用。對此他們不明白，不理解，所以也不認知。那種過于象征、引申、譬喻性的辭令大多不適合作廣告詞，尤其不適合處于迷茫、浮夸、懵懂、虛浮、幻想、追星等心理特征且不諳世事的80/90后那些“酷”一代。
廣告詞的選擇最好是不兜圈子、不彎彎繞，瞄準心智平鋪直述。不兜圈子、不彎彎繞，瞄準心智平鋪直述是最利于心智接受，最利于認知的。耐克的經典廣告詞“想做就做”就是個例子。所以，廣告要用目標群體能聽得懂，看得明白，符合他們行為特點的語言和表達方式與他們溝通，才能引起他們的興趣和認知。就像前面說的與幼兒園小朋友進行溝通最好的方式就給他們講童話、講故事。
因為品牌永遠都是面對大眾生活的，所以廣告和品牌不能和你的目標群體玩深的，只能玩淺的。如果把廣告和品牌弄成高雅的、弄成了陽春白雪，結果你將看到的是和者必寡。所以，做廣告、搞品牌營銷，很關鍵是要懂得掌握和利用人生活中的思維模式、認知模式、行為模式等認知環節。
因此說，品牌建設不要人為的制造復雜，往簡單想往往更有效。再體味一下耐克的“想做就做”。“想做就做”看上去似乎沒有任何內涵與意義，其實則不然，“想做就做”的功夫就在于，它剝去了高雅的外衣，用還其本源與本相，用我們稱之為俗話、白話、口語等手法，淋漓盡致的體現出了美國文化和在這個文化背景下美國核心價值的本質特征——自由。而且，這種美國核心價值的體現，不但毫不矯揉造作，反而活脫脫的為耐克刻畫出了它的品牌個性和品牌形象，使人倍感親切，因此很有效。
“想做就做”何以能被稱為廣告詞的經典之作，主要兩點一是，它與人的心智沒隔閡，二是，它與人的思維模式、認知模式、行為模式相符、相一致。因此它拉近了與人的距離。這種表達方式才有助于品牌建設，這種表達方式才是品牌建設的正軌。
無論80/90后，包括我們成人在內，對品牌的認知或主見靠的是心智，而不是觀念和理念。與心智相符就與觀念和理念相符。因為人的品牌認知更多牽涉的是心智和情感。而心智和情感是由人的經歷決定的。
行文至此，奉勸李寧，切記！即使上面所有的工作我們都做到位了，但，只要消費者把你定了位，翻身仗是很難打的。
因為，人們大腦里已成型東西很難改變，所以說，李寧已經失去了對李寧品牌的定位權了，這一點對于李寧品牌的提升與品牌瓶頸的突破，幾乎意味著無解。要改變人業已塑成的心智，意味著不可能或巨大的麻煩。
簽于此，根據李寧在行業內現有的基礎和實力，與其在現有品牌狀態下投入大量的資源繼續糾結下去，莫不如在鞏固和加強現有李寧品牌中檔定位的基礎上，再塑一塊高端品牌，搞一個高、中兩款搭配的市場格局。
只要營銷手段和營銷方式得法，二胎的成長與發展一定會優于頭胎，筆者認為這是李寧發展戰略的優選。
要突破瓶頸，要改變現狀，李寧必須要首先從改變思路、從塑信心開此！如此方能“讓改變發生”。幾年后，一個金娃娃定會呈現在世人面前。
