去年6月，當耐克宣布要直接在亞馬遜上銷售時，沒有太多人感到驚訝。一方面是因為有不少時尚品牌已經宣布入駐，如Michael Kors、Kate Spade以及Rebecca Minkoff等；另一方面，雖然此前沒有開通直營店，但據Morgan Stanley的調查，耐克是亞馬遜上銷售額第一的服裝品牌。

　　亞馬遜正在成為美國人時尚消費的主要零售渠道，這是越來越多時尚品牌從被動變得積極最重要的原因。根據市場調研機構Slice Intelligence的數據，全美線上消費的40%都集中在這個平臺。另一個調研機構BloomReach則說，超過一半的產品搜索行為也是從亞馬遜上開始的。2017年，Amazon Prime會員人數超過了全美人數的一半，物流運量也超過了50億件商品。

　　但耐克的這個舉動倒不完全是為了擴大線上銷售。這家球鞋公司從1999年開始已經在官網上開通電商業務。一位2009離任、負責耐克線上策略的前高管Vada Manager曾向《華爾街日報》解釋說，在經歷一番試驗之后，耐克最終認為“線上銷售的最佳策略是直銷而不是與第三方合作”，因為這能夠保證它在線上提供差異化產品、提高利潤，同時又不損害與線下第三方零售合作伙伴的關系。

　　不過現在，亞馬遜上活躍的第三方賣家給它的零售渠道控制帶來了越來越大的威脅。耐克加入亞馬遜前，你在這個平臺上已經至少能找到7.3萬件相關商品。在去年春季的一份消費者調查中，亞馬遜和美國主要球鞋連鎖零售商Foot Locker打了個平手，并列成為“美國人買球鞋最愛去的地方”。

　　去年6月底，當耐克宣布與亞馬遜合作時，另一個消息同時傳出：從7月13日起，所有第三方賣家禁止在亞馬遜上出售耐克產品。

　　圖片來自彭博社，DAVID PAUL MORRIS拍攝

　　研究過去半年耐克在亞馬遜上的銷售表現，能夠得出一些有趣的觀察。“現代品牌和奢侈品牌都對這個感到很困惑——如何平衡第三方銷售與直銷，亞馬遜到底是不是一個合適的直銷平臺，兩種渠道策略應該如何組合。”時尚研究機構L2分析師Cooper Smith對美國媒體Digiday說。

　　L2對此發布了一份報告，結果也許有些出人意料。

　　首先，在亞馬遜上直接賣貨并不意味著品牌方就能迅速占領這個渠道。

　　在平臺上賣貨，品牌方總希望能控制產品出現的位置、呈現方式，同時直接獲取用戶反饋和其它用戶數據。不過根據L2的研究結果，禁令其實很難執行——在耐克入駐后的數月中，亞馬遜上賣得最好的耐克產品仍然來自第三方賣家，而非直營店。

　　被刪除的第三方產品往往會以新的產品編號重新露出，與官方產品并肩出現在同一個頁面里，而消費者則可能仍然會選擇他們已經熟悉的賣家，或者折扣更低的那個。

　　“耐克在這個平臺上就像在和第三方賣家玩打地鼠的游戲。”Cooper Smith說。

　　其次，強制減少第三方賣家的銷售并不能迅速給旗艦店的銷售帶來直接增長。

　　L2的數據顯示，耐克官方產品置頂、第三方買家減少后，耐克產品在亞馬遜上的整體銷售表現下滑了15%，其中第三方賣家的銷售額急劇減少，而官方店的銷售額卻沒有迅速上升。

　　換句話說，一些耐克產品由于渠道控制在亞馬遜上買不到了，而可以買到的那些，耐克實際上還要和自己的產品競爭。

　　最后，亞馬遜也沒有給旗艦店任何特殊待遇。

　　亞馬遜主要按照開店時間和用戶評分給產品的呈現排列優先級，而耐克由于進駐時間短，并沒有什么優勢。“Amazon Choice”（亞馬遜之選）的推薦列表中出現的耐克產品，往往還是來自第三方賣家。

　　這背后的一個重要問題時，耐克在選貨時可能做得還不夠細致。9月，Calvin Klein進入亞馬遜，此后銷售表現一路攀升。它在與亞馬遜合作時，只著重推廣內衣和牛仔褲等基本款產品，高端產品線仍然只留給自己的官網、線下直營店或者高端合作伙伴。此外，它還接著宣布內衣線將只在亞馬遜上銷售，還打算與其合作開設快閃店，讓消費者在店內用亞馬遜推出的智能設備Alexa購買Calvin Klein的產品。

　　相比之下，耐克在亞馬遜官方旗艦店銷售的貨品與實體店沒什么不同。這還引來不少第三方官方授權零售商的不滿。而在線上，那些原本對經營耐克商品充滿熱情的第三方賣家也顯得有些意興闌珊。一位新澤西州賣家Sam Cohen在接受記者采訪時說：“亞馬遜是第一大線上市場，耐克是第一大運動品牌，他們不合作，我才有賺錢的機會……現在機會沒了，我感覺挺糟。作者：劉璐天