8 月 1 日起，天貓首頁多了一個奢侈品頻道——“Luxury Pavilion”。

　　你可以把它理解為一個專為奢侈品品類開辟的、設計得更精細的新入口。從頁面布局上看，“Luxury Pavilion”類似獨立 App，分為“Show”、“精品”和“品牌”三個欄目。“Show”是該頻道目前主推的 6 個品牌的獨立展示頁面，上下滑動后會相繼顯示 LVMH 集團旗下的腕表品牌 Zenith 和美妝品牌 Guerlain，雅詩蘭黛旗下的 La Mer，以及 Burberry、Hugo Boss 和瑪莎拉蒂。選定品牌進入后，可以看到嵌有天貓旗艦店購買鏈接的穿搭建議或品牌故事。而“精品”和“品牌”則分別是所有單品及所有入駐品牌的列表頁面。

　　首批入駐該奢侈品頻道品牌的共有 17 個，除了上文提及的 6 個品牌，還包括愛馬仕旗下家居服裝品牌上下，LVMH 集團旗下的旅行箱品牌 Rimowa 等。

　　天貓服飾總經理劉秀云說，Luxury Pavilion 的策劃從去年已開始，頁面設計和搭建在過去幾個月完成。上線該頻道的目的不是純銷售，而是幫助奢侈品觸及更多消費者、有更多互動，樹立口碑。品牌入駐該頻道也無需支付額外費用，仍然只需支付旗艦店傭金。

　　“我們對入駐品牌的搜索功能、店鋪展示、產品詳情、購后列入(即購物車推薦)等都做了優化。各品牌旗艦店頁面和奢侈品頻道頁面之間的接口也已經打通，開發了一些自定義功能，允許品牌按照自己的需求 DIY 頁面。另外天貓和這些品牌也可能圍繞阿里之前提出的‘新零售’有更多合作。”

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　　很顯然，天貓迫切希望向品牌方和消費者強調這個新頻道的獨立性。在通稿中，他們把 Luxury Pavilion 描述為一個“虛擬 App”。

　　“新建一個獨立 App，無論用戶的積累還是遷移成本都很高。我們做了 10 年，已經有 5 億淘系用戶，沒必要另做一個 App。但我們希望和奢侈品牌旗艦店有更深度的合作，在天貓上做一個從體驗上講和獨立 App 沒有太大區別的空間——它相對私密、高度定向，但是又能把調性類似的品牌連接到一起，有一個整體的氛圍。”天貓服飾總經理劉秀云對《好奇心日報》說。

　　并不是所有人都能看到這個入口。按照劉秀云的說法，奢侈品頻道的可見規則由三個維度疊加——近一年在阿里旗下電商平臺(淘寶全球購、淘寶代購、天貓旗艦店等)收藏、瀏覽或消費過奢侈品的用戶，淘氣值到達較高分數、且消費過較多時尚單品的部分 88 超級會員，以及經常使用天貓的活躍用戶。

　　品牌方入駐該頻道也有較多限制。篩選委員會由天貓以及與其有合作關系的奢侈品集團和媒體組成。所有品牌必須已經在天貓上開設旗艦店，與天貓有直接合作，且定位在“中奢”以上。另外，它們最好“對天貓平臺足夠重視、合作足夠深入、有想法和能力做全渠道運營，且運營方向不是純粹以清貨為目的，而是希望借助線上平臺做消費者運營和品牌建設。”

　　劉秀云告訴《好奇心日報》，入駐品牌將分批次逐步上線，到年底前總數不會超過兩位數。

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　　2016 至 2021 年中國、美國、歐洲線上時尚消費對比，圖片來自 statista.com

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　　奢侈品市場中各區域占比變化，圖片來自《經濟學人》

　　奢侈品電商并不是一個新市場，但近一年它的重要性突然被提到了前列。今年初起，奢侈品行業經歷了一輪意料之外的復蘇，歐洲兩大奢侈品集團 LVMH 和開云均取得雙位數增長。抓住年輕人，以及拓展電商渠道，被視為這輪復蘇背后的兩個核心要素。

　　中國市場更是如此。抓住占全球奢侈品消費三分之一的中國消費者仍然重要，但隨著這些消費者回歸國內市場，吸引他們的方式也變了。中國消費者最喜歡網購——去年，他們在網上總共花了 7589 億美元，買廁所用紙也買豪車，比美國和英國之和還要多。

　　但奢侈品要怎么在中國市場迅速找到一個合適的線上渠道，是個棘手的問題。它們既需要保持自身調性，又要快速適應一個相對封閉且消費文化與眾不同的新市場。

　　大部分品牌仍然十分謹慎。大部分選擇在官網或微信公眾號上開通網購，比如 LV、Gucci、Chanel;一些則與已經進入中國的全球奢侈品電商達成合作，比如與 Net-a-Porter 發布聯名系列的 Prada。

　　為了爭奪這些擁有龐大預算的新客戶，本土電商平臺開始了新一輪激烈競爭。

　　上個月，京東剛以 3.97 億美元注資 Farfetch，希望通過 Farfetch 背書獲得國際時尚品牌資源、提高其在高端奢侈品業務上的信賴度，并且借機推廣“京東支付”、小額信貸業務“京東白條”以及物流業務“京尊達”。Saint Laurent 于本周二成為京東注資后第一個入駐的奢侈品牌。

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　　京尊達快遞員，圖片來自《紐約時報》，攝影師 Giulia Marchi

　　天貓對奢侈品的吸引力主要在于其龐大的用戶數量和活躍的年輕用戶，這是品牌官網、微信公眾號或獨立品牌 App 在短期內難以獲取的。劉秀云拒絕透露 5 億淘系用戶中有多少是 Luxury Pavilion 篩選出的“潛在用戶“，但表示“他們的總量肯定超過各個入駐品牌目標用戶的總和。”另外， 30 歲以下的用戶數量占到了 60%。

　　但天貓在奢侈品業務拓展上的弊病和亞馬遜類似。一方面，它一直受到山寨泛濫、品牌知識產權得不到保護的指控;另一方面，由于平臺上的品類多、品牌雜，且定位大眾，它也很難滿足以“控制狂”著稱的奢侈品牌們對私密性、體驗感和顧客忠實度的要求。

　　雖然在面對亞馬遜時奢侈品的姿態仍然高傲，但到了中國市場，奢侈品就顯得不那么堅定了。今年 1 月，LVMH 集團宣布加入阿里巴巴全球打假聯盟，邀請阿里高端黑卡會員參觀 LV 總部以及一般不對外開放的工坊，旗下品牌 Guerlain、泰格豪雅等隨后入駐了天貓。3 月，愛馬仕集團旗下的上下入也入駐天貓。

　　本周四，和阿里打了兩年官司的開云集團決定撤訴，表示“雙方將共同開展知識產權保護”。

　　值得注意的一個問題是，目前進駐天貓的奢侈品牌仍然以消費門檻較低的美妝類、配飾類居多，也不涉及奢侈品集團旗下的核心品牌。

　　開通“Luxury Pavilion”算是天貓試圖擴展奢侈品業務的一個折中辦法：既保留用戶數量上的吸引力，又兼顧奢侈品所要求的私密性、體驗感和控制力。

　　但對挑剔的奢侈品牌和消費者來說，這三個要素其實應該體現在消費的各個環節，從消費場景、支付方式到貨運物流等。目前看來，”Luxury Pavilion“主要還是在消費者接入端口上的升級;另外也很難說，消費者對一個頻道的觀感不會受其所在平臺的影響。

　　至于中國奢侈品消費者在網購時的需求到底是什么，所有人都還在摸索中。在接受《紐約時報》采訪時，管理著一家約會服務公司、年齡 30 歲左右的 Yan Luxia 表達了一種觀點：“實話說，我們更在乎的還是產品是不是夠真。”