七夕在營銷日程上原本和其它節日沒什么區別。但現在，奢侈品打算把它變成在中國市場集中測試線上銷售渠道的一個重要節點，而垂涎奢侈品線上生意的中國公司們則躍躍欲試。

8 月 15 日，Dior 在微信朋友圈釋出了第一支圍繞七夕的奢侈品廣告，推廣Dioramour 系列 Lady Dior 紅色鉚釘款七夕限量手袋。點入后，可以看到一條 51 秒的視頻。視頻主角是今年 4 月底成為 Dior 中國區品牌大使的 Angelababy，內容也很簡單——這位代言人變換著姿勢展示手袋，同時用普通話、粵語、英語、法語把“寶貝”和“我愛你”各念了一遍。

和 2 年前在朋友圈投出的第一支廣告相比，Dior 顯得要“本土化”多了。那時它還沒有找到一位中國明星擔任代言人，視頻中的主角還是娜塔莉·波特曼，廣告文案也還沒有漢化。

朋友圈投放的前后兩天，Dior 還分別找到黎貝卡、吉良先生和石榴婆——今年 1 月巴黎銀行奢侈品部發布的“十大中國時裝博主”中的三位——把這條視頻又分別推廣了一次。“閱讀原文”的鏈接無一例外，直接導向限量款手袋的網購頁面。

似乎這還不夠，2008 年成立的本土奢侈品電商“寺庫”也成了 Dior 銷售七夕限量手袋的獨家電商合作伙伴。 8 月 15 日，同樣的推廣文案和視頻出現在寺庫的微信公眾號、App 及 PC 端首頁。

數波、多平臺推廣的結果是，15 日凌晨開售的 400 只標價 29500 元的手袋，在 17 日顯示售罄。去年，200 只同樣定價的手袋花了 36 小時售完。

巴黎銀行“十大中國時裝博主”的七夕推廣

（不完全統計）

Gogoboi

8.24，Fresh 馥蕾詩（LVMH）

Dipsy迪西

無

包先生

8.11，Chloe 限量手袋

8.16，LV 七夕購物清單

8.22，綜合推薦 26 個品牌

8.24，Gucci 七夕購物清單

黎貝卡

8.15，Dior 限量手袋

8.17，Piget 伯爵（歷峰）

8.19，LV 七夕購物清單

8.20，卡地亞購物清單

8.22，Tasaki

吉良先生

8.12，Valentino 限量手袋

8.14，Dior 限量手袋

8.23，Chopard 蕭邦

Style_Notes

8.21，Gucci 七夕購物清單

8.24，MCM 限量 T 恤和背包

Freshboy

8.16，蘭蔻高端線香水線 Maison Lanc?me

偽少年K先生

8.12，Valentino 限量手袋

8.22，MCM 限量 T 恤和背包

VintageMuse

無

石榴婆

8.14，Dior 限量手袋

8.17，LV 香水系列

8.23，Bottega Veneta

8.24，Lancel 限量手袋

而朋友圈廣告則成了投放最密集的渠道。在騰訊社交廣告向我們出示的一張清單中，奢侈和時尚品牌的投放日程從 8 月 12 日一直安排到了 8 月 29 日。去年七夕，僅有 Dior、Cartier、Tiffany 和 Chanel 投放了朋友圈廣告；截止發稿，這個數字已增長為 14 個，除去年的 4 個品牌外，還包括 Valentino、Swarovski、Burberry、Bvlgari、Van&Cleef、Chloe、Rado、Pandora、天梭和 Tasaki。

其中， Chanel、Cartier、Dior 和 Burberry 是投放金額最多的四個品牌；Pandora 以不同廣告內容投放了兩次，而 Chanel 也針對珠寶和香水這兩條產品線分別做了投放。在目前的 14 個品牌中，選擇直接引流到銷售頁面的品牌占了大多數，只有 Van&Cleef、Tiffany 等少數幾個品牌更強調品牌廣告。

騰訊社交廣告向《好奇心日報》表示，他們不便透露具體的投放金額，但“今年七夕奢侈品在朋友圈廣告的投放頻次和量級達到了一個高峰。”一位不愿意透露姓名的知情人告訴我們，“以品牌投放的密集度來看，今年騰訊在奢侈品廣告上的銷售目標看來是不需要擔心了。”

從 Dior 這一品牌 2016 和 2017 年投放效果對比來看，變化最明顯的一項數字是用戶主動分享次數。雖然觸及用戶總數僅從 1704.3 萬增長至 1759.5 萬，但分享次數卻從 4438 次增長至 9565 次。

此外，原本謹慎的奢侈品們還第一次嘗試和本土第三方電商平臺合作。

除了文初提到的 Dior 與寺庫的合作，Loewe 也在 8 月 10 日至 8 月 19 日間成為第一個進入天貓奢侈品快閃店 Tmall Space 的品牌，發售其針對中國市場推出的七夕款 Barcelona 手袋，售價 15900 元，限量 99 只。輕奢侈品 Furla 也在 8 月 14 號入駐天貓，選出 9 款手袋舉辦情人節限量預售活動。

8 月 23 日，瑞士腕表珠寶品牌 Chopard（蕭邦）選擇入駐了京東，同時借七夕這個節點推廣 Happy Hearts 手鐲和 Happy Ocean 手表。

相比之下，跨國奢侈品電商 Net-a-Porter 和 Farfetch 在七夕期間則和奢侈品少有合作。Farfetch 僅以通稿和微信推送的方式發布了一份七夕購物清單，而 Net-a-Porter 則是與裸心谷合作，針推平臺品牌自身做了一次體驗營銷。這兩個平臺在中國面臨的問題可能和奢侈品差不多——如何在協調全球總部品牌規劃的同時，在本土市場落地。

但總的來說，大部分奢侈品牌在各個平臺的營銷還是以銷售為導向，尤其是那些專門針對七夕推出限量款的品牌。無論是朋友圈廣告、博主微信公眾號推廣、天貓快閃店或是寺庫的同步銷售，奢侈品們看中的還是兩點：盡可能大的用戶基礎，以及篩分圈層時的精準性。

消費者下單之后，奢侈品牌們打算如何競爭？

如果說奢侈品在拓展線上渠道時最擔心的一個問題是“如何在線上復制線下的體驗”，那么除了線上平臺的選擇、選品和設計，更重要的其實是消費者下單后的環節，比如物流服務。

在全球市場，像 Farfetch、Net-a-Porter 以及 Matchesfashion.com 這類中高端奢侈品零售網站，在首都城市和度假勝地提供“當日送”服務已有一段時間。今年 4 月，Farfetch.com 還宣布要在全球 10 座大城市里實行“90 分鐘 Gucci 送貨到家”的服務。

而在中國市場，奢侈品物流服務的競爭可能才剛剛開始。

考慮到在國內還沒有或很少開設倉庫，第三方奢侈品電商平臺一般選擇全球物流公司，比如 Net-a-Porter 長期合作的 DHL。習慣了海淘的消費者 Cathy Zhu 覺得體驗還不錯，“因為全程都用的是 DHL，便于追蹤，物流進度也會用郵件通知，一般等一至兩周就到了。而且現在主流海淘網站都有包稅服務，提前預售稅，算下來還是比國外買合算，所以快遞和關稅都不太擔心。”

但對于那些越來越強調與中國本土消費者加強互動的奢侈品牌自身來說，“物流的最后一公里”才是更為重要的問題。

根據順豐提供的數據，目前世界排名前 50 的奢侈品集團中，該公司全面合作的有 35 家，占到 70%。預計到 2018 年底，這個比例會上升到 95%。

順豐公關銷售部負責人告訴《好奇心日報》，從他們的業務情況來看，“從 2016 年開始，奢侈品品牌的業務增速變得非常可觀，部分客戶甚至出現了復合增長的情況。和其它客戶相比，由于產品客單價較高，奢侈品牌對派送時效、安全性、私密性、末端派送服務以及個性化定制，都有更高的要求。”

這位負責人表示，為了滿足這些需求，順豐目前已經針對奢侈品客戶推出了“90 分鐘同城達”、“奢侈品專送服務”、“安全口令收件”等服務。他們計劃在今年發布針對奢侈品的高端系列產品，但目前還不便透露。

另一個在奢侈品物流服務上推出新產品的，是一直希望拓展時尚業務的京東。今年 6 月，他們發布了定位“高端定制化配送”的“京尊達”。在各種關于“京尊達”的公開資料中，京東都會配圖強調這項物流服務的特殊性：照片中的配送員通常身材高大，身著統一的黑西服、戴白手套，開黑色專車，手中的包裝禮盒也是統一的黑紅配色。

據京東介紹，“京尊達”所服務的高端商品將被存放在專門區域，包裝由專業設計公司定制，運送車輛全部采用新能源電動車，由專車司機進行配送。此外，配送團隊也是另外組建的，甄選標準包括——年齡在 25-35 歲之間，身高 170-185 cm，駕駛經驗豐富，顏值高，形象好，普通話流利，且經過專業嚴格的商務禮儀培訓。

Farfetch 在 4 月接受京東注資后，就計劃把原來使用的國際物流商換成“京尊達”，改善在中國市場的物流配送速度和服務體驗。不過，他們拒絕向《好奇心日報》透露更具體的信息，因為“一切還在準備中”。

在七夕借勢的文案中，剛剛入駐京東的 Chopard（蕭邦）把物流配送服務作為了重點推廣對象，強調“北京、上海、廣州、深圳和成都的消費者在 16 到 28 日期間可以享受專人、專車、專線的配送服務”。

消費者看中的還是“是否是正品”以及“性價比”

雖然奢侈品牌和參與到其線上渠道的公司們都顯得十分積極，但消費者的想法可能有些不同。

我們隨機調查了 6 位奢侈品消費者。其中 5 位有線上購買奢侈品的習慣，不過在大件商品（包、鞋子而非化妝品）上，他們很少在品牌官網或微信精品店上直接買，更多是通過代購或第三方奢侈品電商平臺。另外，他們也很少買限量款產品，除了很難搶，更主要的原因是“限定性太強，不夠百搭，也不夠實用。”

Michelle 今年 36 歲，在外企任公關總監，屬于比較保守的那類消費者，購買奢侈品喜歡追求實用性，比如花 2 萬多元投資一只上班和周末都能背的 Givenchy 潘多拉。她尤其不喜歡節日限量款。“比如七夕、情人節、春節特別款啥的。那些不長久，而且也不適合我。如果是奢侈品的話，我比較喜歡買常年款產品。”

考慮到價格，她從來不在線上購買奢侈品，只會偶爾瀏覽一下 Net-a-Porter 等網站，找一找穿搭靈感。到了購買環節，“最重要的還是試穿試背和確認正品”。

今年 28 歲、在事業單位工作的胡月倒是有豐富的奢侈品網購經驗，不過大部分時候都以淘寶代購為主。這主要是考慮到代購“確實便宜、能有渠道買到普通人買不到的包、可以合理避稅。”

雖然她在 Shopbop 等第三方奢侈品電商網站上買過 Sam Edelman 的平底鞋和 Free People 的打折款衣服，但并沒有定期在這些平臺上消費的習慣。“我了解很多買真正奢侈品（不是輕奢品牌）的人都是靠代購，如 Chanel、Dior、 Hermès、Delvaux 這種。”

“第三方電商平臺上真正的大牌很少、價格優勢不明顯，比如 Farfetch 的 Loewe 竟然賣 1.8 萬，我在韓國買才 1.3 - 1.4 萬，代購也就這個價格；Pomellato 這個牌子，美國官網上一個月光石戒指 1350 美元，NAP 上要賣 1621 美元。如果是這樣的差價，我還不如在國內專柜買。而有價格優勢的又都是打折款，尺寸顏色嚴重不全，尤其是適合亞洲人的尺寸基本沒有。”胡月告訴《好奇心日報》。

胡月也注意到，這些平臺通常以創意穿搭內容和小眾奢侈品牌為吸引點。但她覺得吸引力不大，因為“信息的來源很多，并不一定要依靠某個品牌。而除非網紅博主，一般人買奢侈品還是主要追求實用性和性價比的。”

和胡月差不多年齡的 Amy 在私企工作。和胡月不同，她不太信任代購，因為有留學背景，很習慣在 Net-a-Porter、Farfetch 和 Shopbop 等平臺以及海外百貨公司的官網上購買奢侈品。

不過 Amy 在網購時和胡月強調的重點一致，“價格和正品”。

“每次 Net-a-Porter 活動，不同國家的官網價格不同。有時中國網站便宜，有時是澳洲或者英國，我就換著買。我可以花很久很久比價等待，因為我要確保自己買到的東西性價比高。”

奢侈品，從“身份象征”到“對自己好一點”

很明顯，雖然中國消費者正在回歸本土市場，但這并不意味著奢侈品簡單調整一下原來的消費渠道和營銷路徑，就可以使消費者獲得滿足。

這在 2 個月前麥肯錫咨詢發布的《2017 中國奢侈品報告》中也有提及。在那份報吿中，麥肯錫用了“日漸成熟老道”這個表述來概括當下中國消費者的特點。從 2015 年起，中國奢侈品消費增長的主要驅動因素已從首次消費轉變為增量消費—— 2008 年， 60% 的增長還來自首次消費，但到了 2016 年，高達 53% 的增長已經來自增量消費。這意味著在經歷了十多年“歷練”后，中國消費者們的錢不再那么好賺了，他們需要新的產品、新的溝通方式。

奢侈品在中國社交網絡里的新玩法，以及他們在銷售和營銷渠道上異常積極的數字化，算是對這個熟悉而陌生的中國市場的新一輪摸索。

奢侈品在中國市場的上一輪繁榮期還是在 3 年前。在 2010 - 2014 年這段被貝恩咨詢比喻為“中國暴食癥”（Chinese Bulimia）的時期，奢侈品主要仰賴的是公款消費，以及一夜暴富的房地產和互聯網新貴。

2012 年反腐政策出臺，2015 年中國及海外奢侈品價差調整，以及 2016 年開始推出的關稅新政，讓奢侈品消費對象在短短 3 年內突然迭代。中國本土新一代的中產階級消費者成為了奢侈品打破蕭條局面的第二次機會，他們更年輕，更追求性價比和個性化，也非常適應數字化的商品和信息消費環境。對于這些人來說，購買奢侈品的意義不再是為了送禮取悅他人，也不再只是純粹顯耀身份地位，還有取悅和獎勵自己的含義——或者說，他們被鼓勵這樣思考問題。

奢侈品需要找到觸及這些消費者的新路徑，這既是為了持續推廣和銷售，也事關品牌存在感的維護。

另一方面，品牌們最習慣的推廣渠道——傳統時尚雜志——卻也在同樣的時間段內受到了沖擊。去年底，創刊 8 年的女性時尚月刊《伊周 femina》停刊，赫斯特媒體廣告集團（中國）旗下的另一本時尚雜志《Elle世界時裝之苑》從半月刊調整回了月刊。過去一年，現代傳播的營業收入下降了 12.9%，純利潤則暴跌 85.4% 至 300 萬。包括其子公司《周末畫報》在內的傳統雜志類廣告收入下跌 30.5%，這也是該集團上市以來的最大跌幅。

線下渠道歷來是短板。一則中國幅員遼闊，地區差異巨大，單一門店帶來的輻射范圍相當有限；二則是“中國暴食癥”時期讓奢侈品品牌對中國市場的消費能力產生了相當輕率的錯覺，而當增速放緩，服務質量、銷售水準帶來的缺失就暴露出來。

若干年前制定的開店計劃還在緩慢地釋放出來，然而消費端的改變來得迅速而徹底——根據麥肯錫報告中的數據，從 2008 到 2016 年，中國內地奢侈品門店數量增長了 3.3 倍，但內地銷售額只增長了 2.8 倍。

在這個情況下，如何在社交網絡里接觸消費者，成了奢侈品品牌最關心的事情。和它們在中國依賴的對象——京東、阿里巴巴——一樣，抓住每一個可以走貨的節日，成了奢侈品品牌時間表上的重要事項。