作為全球銷售額最大的奢侈品牌，2017年7月20日，LV（路易威登）正式宣布在中國官網上推出在線購物服務，選購服務囊括了當季所有系列產品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類。據悉，這是繼COACH（蔻馳）、Burberry（博柏利）、Gucci（古馳）之后，第四個在中國內地市場全面開展電子商務的傳統奢侈品品牌。
2015年開始，全球各大奢侈品牌關店潮不斷蔓延，2015年年底，LV一周內宣布關閉廣州、哈爾濱和烏魯木齊三家門店，2016年上半年又關閉了太原、上海、天津三家門店，隨后馬不停蹄又關閉了南寧門店，引發業內震驚。
面對電商的沖擊和年輕消費群體的崛起，奢侈品品牌逐漸開始減少鋪設甚至關閉實體店面。LV的此舉，既是順應浪潮，或許也是面對當下市場環境變化做出的決定。
1、這是創新還是應對挑戰？
奢侈品給人的印象，除了高品質的設計和奢華的價值感之外，為了保證自己品質的高端形象，始終采取與消費者保持距離的態度，甚至對于新事物保持著謹慎態度，不理會數字化的浪潮來的有多兇猛。
但是，在中國市場，電商對奢侈品的沖擊力或許比想象中的要大。首先，海外代購、海淘網站等正在對線下的奢侈品消費者進行分流；其次，中國的電商由天貓和京東這樣的巨頭所主導，而這些電商巨頭，也都開設了類似海外淘或者全球購的功能和板塊，并在消費升級的背景下，往品質生活的方向轉型。再次，中國奢侈品的主力人群逐漸年輕化，85后和90后等群體對于“大牌”的概念卻越來越單薄，符號化消費不再是他們所追求的，高高在上的距離感并不能打動他們，一些設計師品牌、個性化產品的入局，也在改變著“奢侈消費”的觀念和內涵。
以上這些，都成為了在中國的奢侈品牌的新困擾。要改變這個局面，關掉線下那些租金昂貴缺又人流稀少的店鋪，拓展數字化渠道，無疑成為奢侈品牌的新選擇。而掌握數字營銷渠道，不僅可以讓很多人形成線上購買奢侈品的習慣，另外，當90等群體購買力的增強，他們對于數字化的渠道會越來越依賴，提早布局將關乎未來。
2、數字世界的品牌公信力重構
盡管LV在中國認知度更高，但是，其假貨仿品在中國的流行，也在某種程度上影響其品牌的公信力。在過去，淘寶網上一度出現了大量仿貨及以“代購”為名義的售假商家，所售賣的LV包價格多在人民幣一萬以下，2013年，LV與淘寶網簽署合作備忘錄，合力打擊網上售假，LV與淘寶網表示雙方存在“有效保護品牌的共同利益”，希望攜手合作“為消費者營造一個更公平的網絡購買環境”。
而這個行為也并非僅僅是在中國，LV還曾狀告eBay和谷歌(Google)出售贗品。LV認為，并不關乎銷量損失，而僅是出于品牌保護。
從這個角度而言，LV推出電商的自營平臺，也是對抗假貨的一個行為。讓公眾知道， LV的正宗的產品應該是什么樣的形態，以辨別很多電商平臺或者個體電商的店鋪制造輿論混淆視聽，并進一步引導和拉動人們對于正牌產品的消費。
因此，LV的此舉可以算是在數字世界重構公信力的一個措施。
3、奢侈品實體店的價值何在？
當然也有人會問，那么未來奢侈品的線下店還有沒有存在的必要？年輕人越來越不喜歡到專賣店，會不會帶來顧客的大量逃離？
接下來，或許LV們就將面臨渠道的重構問題。當然，對于奢侈品這樣需要有一定儀式感和體驗感以及豐富的時尚文化的產品而言，實體店不可能消失，電商也不可能完全替代實體店。因此，在未來很長一段時間里，奢侈品的線上渠道和線下渠道一定是相互協同的關系。在城市的人流量較大的商業街或購物中心開設線下的實體專賣店，以滿足消費者線下試用和體驗的需求，然后開設線上渠道，讓消費者亦可選擇更加便利和快捷的線上進行下單和購買，這將會是長期存續的一種狀態。
就像蘋果手機一樣，盡管很多人都在網上買蘋果，但是蘋果在線下旗艦店上卻投入了大量的成本和精力，只為維護蘋果品牌的一種文化和形象，并讓更多的用戶近距離的感知品牌文化，奢侈品的實體店道理也一樣。
而由于其高溢價和高附加值的屬性，奢侈品的品牌文化的體驗依然是十分重要的，因此，線下的奢侈品的體驗店需要更多的去思考如何和用戶有更好的文化交流，創造更好的消費場景，包括并不限于一些設計思想的傳遞和共鳴，或許這些元素，在未來的門店里會占據重要的位置。
例如，豪華車品牌奔馳在三里屯開了一個me咖啡店，代表著一個有悠久歷史的汽車品牌與消費者近距離的對話，并改變著傳統的4S店純粹的交易功能的場景。奢侈品所面對的都是具備“精選、精致、精英與精明”的精眾人群，其對于品牌的感官體驗，生活方式，歷史等等都需要有深度的感知。
4、光開設數字渠道就足夠了？
目前，中國已經成為全球最大的奢侈品消費市場，隨著中國整個消費升級，奢侈品或許將迎來新一波的浪潮。但是，奢侈品牌必須要面對的是中國奢侈品的消費與國外有著較大差異。國外奢侈品的消費群都會集中在四十歲以上的中產階級或精英階層，但是中國奢侈品的消費年輕化的趨勢已經十分明顯。
如何去取悅年輕人，成為LV等必須要去思考的問題。比如香奈兒這些年就在覆蓋年輕人上做了很多工作，比如使用90后的模特代言，以及推出一些年輕人喜歡的小單品等等，而在中國的年輕人心目中，香奈兒依然是最時尚的品牌。
但是，LV似乎有品牌老化的跡象，今天的年輕人并不再以擁有LV包為炫耀的標志，也并不再認為這個品牌有多么的符合他們的需要。或許在年輕人眼里，韓國的一些品牌，例如，MCM等更符合她們個性化的需求。奢侈品的購買對更多中國消費者而言，不再是符號和社會地位的象征和認同，而更希望是自我的一種表達，大家越來越希望選擇一些符合自己個性、匹配自己的內心的產品。市場上不斷出現一些新興的設計師品牌和個性化的本土品牌，以及類似網易嚴選等平臺，正在不斷刷新中國消費者對于品質，對于時尚，對于品牌的認識。
因此，LV的電商渠道，或許僅僅能解決品牌的一部分問題。擺在其面前，更重要的是怎么樣去通過數字營銷的方式來和消費者產生更多互動和鏈接，如何娓娓道來LV更新的品牌故事，奢侈品如果不能去思考怎么與年輕消費者建立更平等的互動和交流，在未來或許年輕人成熟了也不一定會去選擇，因為這些年輕人是全球化的，她們不會再被所謂的大牌所蠱惑。
在LV等巨頭開設自營電商的同時，中國的互聯網巨頭也在進軍奢侈品電商市場，據悉，京東向總部位于倫敦的在線奢侈品零售商Farfetch投資了3.97億美元，消息傳出后，總部位于米蘭的全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter股價上漲了9%。從此看來，要想不被大電商平臺所綁架，自營電商也是遲早要做的事情。
