亞馬遜上出售的商品，“亞馬遜牌”越來越多了。
最近，美國媒體Quartz發(fā)現(xiàn)亞馬遜已經(jīng)獲得美國專利及商標(biāo)局（United States Patent and Trademark Office）批準(zhǔn)或者正在申請的商標(biāo)數(shù)量，已經(jīng)超過800個(gè)。而這些品牌涵蓋的范圍很廣，包括了內(nèi)衣、食品、電子產(chǎn)品配件、家具等等領(lǐng)域。
許多已經(jīng)完成商標(biāo)申請的品牌都還未開始銷售，不過在Quartz搜索了19個(gè)已經(jīng)在銷售、而且名字中不含有Amazon的自有品牌，發(fā)現(xiàn)只有賣床單和毛巾的品牌Pinzon明確標(biāo)明自己隸屬于亞馬遜，一般顧客在購物時(shí)很難發(fā)現(xiàn)其它品牌和亞馬遜之間的關(guān)系。
亞馬遜賣自有品牌產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)有一段時(shí)間了，其AmazonBasics產(chǎn)品線包括了手機(jī)殼、電池、鼠標(biāo)之類的基礎(chǔ)產(chǎn)品。去年五月左右，他們擴(kuò)大了旗下的自有品牌業(yè)務(wù)，開始賣咖啡、茶、嬰兒食物、尿布等食物和雜貨。
對很多消費(fèi)者來說，他們對這類快消品的忠誠度一向很低，是最容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買的品類，這也是快消品需要持續(xù)打廣告的原因，而低價(jià)一直都是最大的誘惑，體量龐大的亞馬遜有能力將產(chǎn)品的成本壓低，而且，他們還能利用自己的平臺(tái)做宣傳，比如在Prime會(huì)員頁面放自己洗滌產(chǎn)品的廣告，在用戶要Echo智能音箱買東西的時(shí)候先推薦亞馬遜自有品牌。
亞馬遜的這些日用產(chǎn)品確實(shí)增長很快，比如在2015年9月至2016年8月期間，亞馬遜的AmazonBasics電池和Amazon Elements嬰兒濕巾的銷量同比分別增長93%和266%。根據(jù)KPCB合伙人Mary Meeker今年六月的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報(bào)告，如今亞馬遜在線上電池市場上所占的市場份額已經(jīng)超過了三分之一，而在線上嬰兒濕巾的市場份額超過了15%。
亞馬遜的路徑已經(jīng)越來越像沃爾瑪了。而實(shí)際上，一直以來，連鎖超市都很重視自有品牌。早在上世紀(jì)90年代，沃爾瑪就大力發(fā)展自有品牌，將產(chǎn)品價(jià)格不斷壓低，令沃爾瑪每周顧客數(shù)量從8000萬增長到1億。
低價(jià)是零售商自有品牌最大的賣點(diǎn)，當(dāng)然，前提是零售商本身具有影響力并受到消費(fèi)者的信賴。而自有品牌能夠做到低價(jià)的原因也在于從生產(chǎn)、物流、定價(jià)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，零售商都擁有全部的控制權(quán)，而且依據(jù)自己的品牌效應(yīng)和渠道也不需要在推廣與營銷方面花費(fèi)太大力氣，而最終銷售所得利潤又全歸自己所有。
消費(fèi)者也樂于購買自有品牌。市場調(diào)研公司IRI今年五月的數(shù)據(jù)顯示，美國81%的消費(fèi)者都準(zhǔn)備購買自有品牌來省錢。而2016年美國各類商家自有品牌銷售額也依然在保持增長，比前一年多了22億，達(dá)到1184億美元。
而在商超領(lǐng)域，德國廉價(jià)超市Aldi和Lidl在自有品牌上比沃爾瑪走的遠(yuǎn)得多，事實(shí)上他們也正在從沃爾瑪手中搶走更多對價(jià)格敏感的顧客。
如今沃爾瑪?shù)淖杂衅放茢?shù)量占到他們SKU（最小存貨單位，比如同件產(chǎn)品有五種規(guī)格，會(huì)被計(jì)算為五種SKU）的30%，而Aldi和Lidl的這個(gè)比例都高達(dá)90%。按照Aldi的說法，他們的產(chǎn)品價(jià)格與沃爾瑪在內(nèi)的美國競爭對手相比，要便宜21%，而他們美國市場的銷售額在五年內(nèi)翻了一倍。
當(dāng)然，零售商做自有品牌并非全無風(fēng)險(xiǎn)，他們必須要讓消費(fèi)者愿意為此買單。因?yàn)橄M(fèi)者的反響不好，亞馬遜就曾經(jīng)在2015年下架了剛剛推出6周的Amazon Elements尿片，進(jìn)行“一些設(shè)計(jì)上的改良”。
亞馬遜沒有主動(dòng)標(biāo)明部分品牌為自有品牌的原因大概也與此有關(guān)，雖然消費(fèi)者愿意購買亞馬遜生產(chǎn)的日用產(chǎn)品，不代表消費(fèi)者會(huì)喜歡亞馬遜生產(chǎn)的服裝、手提包等等產(chǎn)品。正如紐約的廣告公司DiMassimo Goldstein的CEO Mark DiMassimo所說：“亞馬遜品牌是有限制的，對他們來說不去跨界做某些東西是明智的。”
但亞馬遜可能還是會(huì)嘗試更多跨界的東西，畢竟這是一個(gè)值得不斷試錯(cuò)的業(yè)務(wù)。
