主導(dǎo)京東618萬(wàn)店齊發(fā)的是新通路事業(yè)部，其也是京東5年開100萬(wàn)家便利店項(xiàng)目承接方，加上此前入股永輝超市、聯(lián)姻沃爾瑪、強(qiáng)推京東到家、京東家電新開1萬(wàn)家專賣店，京東進(jìn)軍線...
或許意識(shí)到價(jià)格探底、服務(wù)升級(jí)無(wú)法彰顯創(chuàng)新色彩，京東欲將線上線下聯(lián)動(dòng)打造成今年618一大亮點(diǎn)，于是在6月1日宣稱，全國(guó)3萬(wàn)余家中小門店一夜“變紅”，掛出了“京東618線上線下齊開花”的條幅，場(chǎng)面頗為“壯觀”。
主導(dǎo)京東618萬(wàn)店齊發(fā)的是新通路事業(yè)部，其也是京東5年開100萬(wàn)家便利店項(xiàng)目承接方，加上此前入股永輝超市、聯(lián)姻沃爾瑪、強(qiáng)推京東到家、京東家電新開1萬(wàn)家專賣店，京東進(jìn)軍線下“雷聲”很大。
事實(shí)上，京東染指線下市場(chǎng)并非個(gè)案，阿里、當(dāng)當(dāng)、聚美、亞馬遜均以不同形式涉足線下。盡管主流電商玩家無(wú)一例外布局線下，但迄今為止鮮少出現(xiàn)受到消費(fèi)者持續(xù)追捧的行業(yè)標(biāo)桿，風(fēng)光一陣后走向沒(méi)落者比比皆是。那么問(wèn)題來(lái)了，京東能否走出電商兵敗線下的怪圈？電商該以何種姿勢(shì)在線下開店？
電商線下開店面臨三大挑戰(zhàn)
電商平臺(tái)扎堆線下開店，除了老生常談的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、電商獲客成本居高不下，還有兩個(gè)原因：一是補(bǔ)齊體驗(yàn)感短板，體驗(yàn)感一直是互聯(lián)網(wǎng)模式的硬傷，其中售后服務(wù)低效飽受詬病，電商興起開店潮是為了解決體驗(yàn)感缺失給用戶帶來(lái)的距離感；二是挖掘線下消費(fèi)潛力，電商發(fā)展迅猛也僅占零售業(yè)不到2成份額，線下是片待開墾的價(jià)值洼地，任何玩家都不可能忽略。
電商平臺(tái)改善消費(fèi)體驗(yàn)、尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)可厚非，但必須清醒認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：隨處可見的線下實(shí)體店終究是陌生領(lǐng)域，不是想開就能開，開店不可避免面臨各種未知挑戰(zhàn)。一味照搬線上玩法或低估線下開店難度，都是愚蠢的行為，輕則誤入歧途，重則以失敗收?qǐng)觥?/SPAN>
我總結(jié)電商線下開店主要面臨三大挑戰(zhàn)，這也是其紛紛折戟線下的原因所在。
一、電商價(jià)格戰(zhàn)在線下行不通
GMV（交易額）是電商核心指標(biāo)之一，提升GMV的常用手段是價(jià)格戰(zhàn)，隨之而來(lái)的是虧損。換言之，電商做的是賠本賺吆喝的生意，別看其技術(shù)含量不高，但正是憑借這種簡(jiǎn)單粗暴的打法，電商平臺(tái)才得以向投資人講述動(dòng)聽故事，獲得融資再戰(zhàn)。盈利固然重要，但并非短期追求的目標(biāo)。
反觀線下門店，無(wú)論是連鎖、加盟還是夫妻店，開業(yè)第一天就把盈利當(dāng)作頭等大事來(lái)抓，沒(méi)有合理的利潤(rùn)就無(wú)法維持后續(xù)日常運(yùn)轉(zhuǎn)。即便其展開促銷，也堅(jiān)決不做賠本生意。這意味著，電商利用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷套路在線下行不通，加上缺乏線下零售和管理經(jīng)驗(yàn)，開店注定舉步維艱。
二、電商品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法延伸到線下
傳統(tǒng)零售生存法則是越細(xì)分越講究品牌，每一個(gè)細(xì)分渠道都會(huì)有不同的品牌，給消費(fèi)者留下不同的印象。這意味著，綜合電商平臺(tái)進(jìn)入線下時(shí)，首當(dāng)其沖面臨選品難題，實(shí)體門店成本高昂，坪效壓力倒逼選品必須精準(zhǔn)，而電商玩家通常難過(guò)定位線下商品結(jié)構(gòu)、線上線下商品組合差異化這兩關(guān)。
即便電商平臺(tái)做到精準(zhǔn)選品，仍面臨品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法延伸到線下的尷尬。比如，京東母嬰過(guò)去與天貓母嬰競(jìng)爭(zhēng)，配送服務(wù)是其固有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入線下后，麗家寶貝、樂(lè)友孕嬰童成為其對(duì)手，物流優(yōu)勢(shì)無(wú)用武之地，無(wú)法為其品牌添彩，獲得消費(fèi)者青睞難度不小。
三、糾結(jié)于線上線下是否同價(jià)
電商玩家勢(shì)力范圍從線上延伸到線下，對(duì)供應(yīng)鏈管理來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大考驗(yàn)，內(nèi)部、外部壓力均有。對(duì)外，去中間商環(huán)節(jié)并非線上獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，線下也在擴(kuò)大直供模式覆蓋范圍，縮短供應(yīng)鏈以增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)內(nèi)，電商糾結(jié)于定價(jià)體系的制定，線上線下是否同價(jià)牽涉到平臺(tái)與供應(yīng)商及其渠道商關(guān)系處理這一嚴(yán)肅問(wèn)題。
不少電商平臺(tái)涉足線下時(shí)，在整合供應(yīng)鏈資源上走過(guò)彎路，最典型的是線上線下采用兩套獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，造成資源浪費(fèi)，成本隨之上升；或者重線上輕線下，即優(yōu)先滿足線上消費(fèi)者需求，因錯(cuò)誤認(rèn)為線下是線上的補(bǔ)充而重視程度不夠，使線下錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。
讓消費(fèi)者爽是線下開店正確姿勢(shì)
除了上述三大難關(guān)，電商平臺(tái)兵敗線下市場(chǎng)也存在主觀因素。以京東618萬(wàn)店齊發(fā)為例，不明真相的群眾真以為京東辦得有聲有色，可以媲美蘇寧線上線下同慶，其實(shí)不然，除了店外高掛紅色橫幅，店內(nèi)并無(wú)明顯變化，消費(fèi)者無(wú)法感知到價(jià)格讓利。
這種花拳繡腿、亂放空炮的野路子，容易導(dǎo)致零售業(yè)畸形發(fā)展。難怪蘇寧云商副總裁田睿忍不住調(diào)侃道，這是“店招式618”，“京東放出話來(lái)，要開100萬(wàn)家店，如果都按照這種方式擴(kuò)張，別的不好說(shuō)，制作條幅的商家有生意了?！?/SPAN>
換個(gè)角度看，電商進(jìn)軍線下面臨重重困難不假，發(fā)展受挫是正?，F(xiàn)象，但接二連三慘敗則讓人大跌眼鏡，原因在于它們對(duì)線下市場(chǎng)缺乏必要的敬畏之心，才會(huì)玻璃心般抱怨線下開店難。當(dāng)然，不正視自身短板、只是一味抱怨也無(wú)濟(jì)于事。
事實(shí)上，線上也好，線下也罷，都要不遺余力地追求消費(fèi)者認(rèn)可度，這才是零售業(yè)的努力方向和考核標(biāo)準(zhǔn)。尤其對(duì)直面消費(fèi)者的傳統(tǒng)零售而言，更要讓其切身感受到熱情、專業(yè)等素養(yǎng)。與其抱怨用腳投票的消費(fèi)者過(guò)于現(xiàn)實(shí)，不如想方設(shè)法為其提供平價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品、貼心周到的服務(wù)，這才是電商線下開店的正確姿勢(shì)。
不妨借鑒蘇寧如何玩轉(zhuǎn)線下市場(chǎng)
或許你會(huì)說(shuō)，電商進(jìn)軍線下要把讓消費(fèi)者爽當(dāng)作最高行動(dòng)準(zhǔn)則比較虛，那不妨來(lái)看看“老司機(jī)”蘇寧是如何玩轉(zhuǎn)線下市場(chǎng)。
眾所周知，蘇寧是從線下起家，從家電擴(kuò)張到全品類、從南京走向全國(guó)，目前擁有4000家門店、8萬(wàn)名營(yíng)業(yè)員。有人認(rèn)為其直到2009年才涉足電商，發(fā)展路徑是從線下到線上，與主流玩家從線上擴(kuò)張到線下存在差異，不具備參考價(jià)值。
這一質(zhì)疑看似有道理，實(shí)則忽略了一個(gè)重要的行業(yè)規(guī)律：幾乎成為政治正確的零售業(yè)線上線下融合，不是未來(lái)時(shí)而是進(jìn)行時(shí)。既然走上融合之路，那從線上到線下或從線下到線上也就顯得不重要。
事實(shí)上，蘇寧不僅在線下市場(chǎng)表現(xiàn)出色，更是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型樣本，其8年轉(zhuǎn)型變革是一場(chǎng)脫胎換骨的改造，尤其在處理線上線下同價(jià)上積累不少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和心得。
早在2013年，蘇寧電器更名蘇寧云商，張近東提出線上線下融合，蘇寧推出了諸如“雙線同價(jià)”、開放平臺(tái)“蘇寧云臺(tái)”等舉措。這是蘇寧史無(wú)前例的全面出擊，時(shí)間證明蘇寧“O2O模式”理念無(wú)比正確。2015年，蘇寧完成從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+的蛻變，盈利情況大為好轉(zhuǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，2015年蘇寧營(yíng)業(yè)收入為1356.76億元，同比增長(zhǎng)24.56%?；蛟S消費(fèi)者對(duì)蘇寧漂亮的財(cái)報(bào)感觸不深，但他們一定對(duì)其靠譜服務(wù)印象深刻。蘇寧8萬(wàn)名營(yíng)業(yè)員個(gè)個(gè)是家電專家，幫助群友解決各種有關(guān)家電的疑難雜癥，表現(xiàn)杰出者晉升為蘇寧V購(gòu)，憑借專業(yè)、熱情的服務(wù)獲得消費(fèi)者信任，一人賣出17萬(wàn)家電大單成為業(yè)內(nèi)佳話。
值得注意的是，蘇寧易購(gòu)對(duì)一線導(dǎo)購(gòu)員要求極其嚴(yán)格。以化妝和著裝為例，女性導(dǎo)購(gòu)人員每人必備7種化妝工具，包括粉底、眉筆、眼影、眼線、睫毛膏、腮紅、口紅。夏天要將長(zhǎng)發(fā)盤起，頭發(fā)配飾不能超過(guò)三種，要穿黑色T恤工裝和深藍(lán)色彈力牛仔褲。要知道，這種畫風(fēng)通常只出現(xiàn)在高端奢侈品門店中。
寫在最后
今年3月，張近東在業(yè)內(nèi)率先提出“智慧零售”這一新型零售概念，即運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
智慧零售的落地，核心在于感知人的需求，輸出有溫度的服務(wù)。蘇寧4000家完成互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的門店，就是這種服務(wù)的最佳承載體。在我看來(lái)，相比面臨三大技術(shù)性難題，端正心態(tài)才是電商線下開店的首要任務(wù)，應(yīng)杜絕浮夸、大躍進(jìn)作風(fēng)，不輕易制定不切實(shí)際的目標(biāo)，而是采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，努力打牢根基。
講真，京東掛個(gè)條幅就叫“萬(wàn)店齊發(fā)”真是可笑，蘇寧線下4000家門店與蘇寧易購(gòu)?fù)絽⑴c年中慶才叫線上線下聯(lián)動(dòng)。或許，京東有必要學(xué)習(xí)蘇寧如何在線下讓消費(fèi)者滿意，光店員化妝這點(diǎn)就夠它學(xué)一陣子。
