傳統(tǒng)零售迎來第二春？
流量殆盡，內(nèi)容成救命稻草？
什么是新形勢下電商的三個原點？
時間推移到2003年，淘寶網(wǎng)橫空出世，帶來了一種鏈接商家與消費者的全新模式—“電子商務(wù)”，彼時，電商很新奇、很拉風(fēng)；時間移至2017年，電商已經(jīng)滲透到了生活中的方方面面，在此基礎(chǔ)上又衍生出了更多新模式，此時，電商很傳統(tǒng)、很普通。
據(jù)商務(wù)部測算，2016年中國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到22萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售額為5.16萬億元，同比增長26.2%（網(wǎng)絡(luò)零售額中實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為4.19億元）。而根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)，中國的電商規(guī)模已經(jīng)占到全世界電商的47%。
十幾年高速發(fā)展到如此大的體量，孕育了阿里巴巴、京東、唯品會等一批上市公司巨頭，在電商格局中占據(jù)著壟斷性的優(yōu)勢；另一方面，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入行業(yè)邊界打破、跨界革命創(chuàng)新、傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)共融的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式階段，過去電商企業(yè)間價格、物流等基礎(chǔ)性競爭力略顯疲乏，一些更加垂直、細(xì)分，更具場景化的電商平臺也逐漸成長起來。
盡管當(dāng)下流量紅利殆盡，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱浪的刺激下，電商卻等到了沖鋒“號角”。
《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》提出，“電子商務(wù)全面融入、覆蓋國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展各領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)增長和新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵動力”的發(fā)展目標(biāo)，確立“2020年電子商務(wù)交易額40萬億元、網(wǎng)上零售總額10萬億元、相關(guān)從業(yè)者5000萬人”的三大發(fā)展指標(biāo)。
而新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《十三五”期間移動社交電商行業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測及投資策略分析研究報告》顯示：2015年市場規(guī)模已超千億，預(yù)計未來仍將呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，到2020年市場規(guī)模或?qū)⒊?500億元。
有人說這是傳統(tǒng)零售第二春，也有人說這是電商進(jìn)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。無論如何，這樣的政策導(dǎo)向和市場空間無疑是針強(qiáng)心劑，讓所有人再次嗅到了新商機(jī)。
如今，各電商企業(yè)間的發(fā)展模式不再是一個絕對、清晰的界點，而是各種模式相融、共存。隨著電商模式的豐富多樣，電商品類也被不斷細(xì)分。跨境、母嬰、金融、農(nóng)村電商成為各大平臺的發(fā)力點。
格局變幻
自2012年以來，以服裝家用紡織品為代表的紡織服裝網(wǎng)絡(luò)零售增長幅度持續(xù)回落，但在大多數(shù)電商平臺，服飾品仍舊是其第一大品類，占據(jù)了大半的GMV（Gross Merchandise Volume，一段時間內(nèi)的成交總額），電子商務(wù)已經(jīng)以各種形式全面滲透進(jìn)服裝行業(yè)。
在目前的服裝電商市場上，除淘寶、天貓、京東、唯品會等綜合型電商外，瑪薩瑪索、夢芭莎、凡客誠品等垂直服裝電商也曾占據(jù)了一定的市場份額，而從運營模式上看，既有優(yōu)衣庫、綾致服裝、紅領(lǐng)集團(tuán)、衣邦人等O2O電商，又有韓都衣舍、茵曼、裂帛等淘品牌。而除了常見的B2C、C2C服裝電商外，辛巴達(dá)、中國服裝網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、批來批往等B2B服裝電商也在快速成長。
中國紡織工業(yè)聯(lián)合會日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售總額為8540億元，同比增長18.09%。得益于近年來向網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型，多家服裝上市公司線上零售向好。
在各個平臺上，淘寶基于先發(fā)優(yōu)勢所擁有的龐大用戶基數(shù)，服裝銷售仍舊是無人能挑戰(zhàn)，歸結(jié)主要原因是淘寶開放平臺生態(tài)做得早，價格低，品類多，形成了一個龐大的線上服飾帝國。不幸的是，淘寶服裝已被聯(lián)想成“低端市場”的烙印。為了扭轉(zhuǎn)消費者的這種“次級聯(lián)想”，阿里集團(tuán)也在建立天貓、培育原創(chuàng)品牌、淘品牌、推行中國智造、推出天貓定制，努力實現(xiàn)自我救贖和自我革命。
定位城市人群的唯品會則進(jìn)行“品質(zhì)升級”，通過提供性價比高的品牌產(chǎn)品獲得了一部分中產(chǎn)階層的消費者，并實現(xiàn)了連續(xù)18個季度盈利。而最近在服飾方面發(fā)力的京東則更是直接定位一條圍繞一線城市用戶和高端人群，從國際化、時尚化向下滲透的定制路線，大有彎道超車之勢。
阿里、京東、唯品會穩(wěn)坐綜合類電商的頭三把“交椅”，而其他一些垂直網(wǎng)站也在不斷的品類擴(kuò)展中經(jīng)歷了過山車般的大起大落。
事實上，品類擴(kuò)展不是簡單的事情，甚至關(guān)系到電商平臺的生死存亡。巔峰時擁有超過1.3萬名員工，7輪融資超4億美元，最高估值達(dá)到過30億美元，如日中天的“獨角獸”凡客誠品便是如此。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的凡客不斷拓展品類把自己推向了“深淵”，背負(fù)了高達(dá)十幾億元的債務(wù)和高達(dá)19億元的庫存。2016年，凡客團(tuán)隊僅剩180人。此后不縮減品類，直到2016年4月，凡客的債務(wù)和庫存問題才得到解決。盲目的擴(kuò)展品類不僅會讓老客戶無所適從，新來的訪客也無法找到所需要的產(chǎn)品。
而曾經(jīng)曝光率頗高的以內(nèi)衣品類“起家”的夢芭莎、主打商務(wù)男裝的瑪薩瑪索等網(wǎng)站如今也似乎悄無聲息。打開夢芭莎的網(wǎng)站，記者在其女裝板塊看到，除了一款折后為69元的小西裝有近6000個評價以外，其他款的評價基本都在100個左右。
究其原因，還是在電商紅利消失以后，沒有把握住發(fā)展方向。
內(nèi)容時代
目前中國已成為全球最大的零售電商市場，但市場空間仍然巨大。服裝、化妝品及美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等成熟產(chǎn)品類別的零售額將在非一線城市持續(xù)大幅增長，食品、奢侈品、體育及健康相關(guān)的產(chǎn)品則將迎來突破性增長機(jī)遇。
而電商運作在經(jīng)歷流量時代、產(chǎn)品時代、品牌時代進(jìn)入內(nèi)容時代之后，消費者對于產(chǎn)品已不再簡單停留于價格，而更綜合地考慮品牌和所傳達(dá)的生活方式。
“新形勢下的電商有三個原點：新模式下的移動電商；針對中產(chǎn)階層和偽中產(chǎn)階層的消費升級；新一代年輕人的新生活方式。”IDG資本董事樓軍說。
移動端購物正越來越影響中國消費者的消費習(xí)慣，“內(nèi)容電商”將成為中國電子商務(wù)市場的主要推動力。
5月17日，普華永道發(fā)布的2017年全零售調(diào)查報告顯示，約52%的中國消費者每周或每天通過移動設(shè)備或智能手機(jī)購物，相比之下，這一數(shù)字在全球僅達(dá)到14%；41%的中國消費者通過社交平臺獲取促銷信息，這一比例在全球為34%。
根據(jù)普華永道調(diào)查數(shù)據(jù)，29%的中國消費者使用社交媒體搜索意見領(lǐng)袖及名人推崇的品牌或產(chǎn)品，這一比例在全球為13%。而且70%的中國消費者認(rèn)為“個性化推薦”很重要。
與之相對應(yīng)的，中國的各品牌和零售商也不再將電子商務(wù)看成單純的交易環(huán)境，而是作為客戶數(shù)字化體驗戰(zhàn)略的重心。“在未來消費碎片化的時代，消費者的時間和專注力更短，品牌和零售要獲得消費者的注意力，需要挖掘新的流量入口。”普華永道中國零售及消費品行業(yè)稅務(wù)主管合伙人汪穎表示。
“消費升級的根本是在提高生活質(zhì)量，因此衍生出諸如追求高品質(zhì)與服務(wù)，以及場景化購物等一系對電商新的需求。而微信等社交工具通過不同內(nèi)容把人分群，每一群有不同的用戶畫像，這樣再去匹配相應(yīng)商品，轉(zhuǎn)化率提升而獲客成本比之前要低，且更為精準(zhǔn)。”樓軍說。
普華永道中國零售及消費品行業(yè)主管合伙人王笑也認(rèn)為，中國的電子商務(wù)和社交媒體已經(jīng)密不可分，其內(nèi)容具有三大特征：基于移動技術(shù)的消費者行為、對社交化電子商務(wù)的高度響應(yīng)，以及無所不在的數(shù)字支付基礎(chǔ)支撐。
傳統(tǒng)電商時代，用戶先有需求后購買，用戶對平臺較依賴，商家對消費者很難有直接影響力。社交+電商解決了產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱問題，不斷刺激消費者模糊的購買欲望，轉(zhuǎn)化成為明確的消費需求；而用戶對某個好友、社區(qū)或網(wǎng)紅的信任，將增加其重復(fù)購買率。
社交、電商相互滲透以搶占用戶資源，購物信息的社交化分享使用戶流量流轉(zhuǎn)到電商網(wǎng)站。哪里有人，哪里就有社交；哪里有社交，哪里就有用戶。電商需要流量驅(qū)動，行業(yè)巨頭也希望不斷搶占用戶很多時間和流量。在網(wǎng)紅風(fēng)靡、內(nèi)容電商興起及大數(shù)據(jù)的沖擊與推動下，社交和電商不斷融合發(fā)展，電商行業(yè)已逐漸向基于社交的去中心化共享經(jīng)濟(jì)時代過渡。
而為了增加用戶黏性，社交電商又與內(nèi)容電商緊密相連，通過電影、圖片、比賽、視頻、音樂、影視劇等內(nèi)容表現(xiàn)形式，將商品的體驗和品牌價值文化以場景式電商銷售模式傳遞給消費者，激發(fā)用戶需求，培育了流量，待流量形成后，可實現(xiàn)流量共享，向其他業(yè)務(wù)線產(chǎn)品輸血。
不管是移動電商、網(wǎng)紅電商、還是社交電商，最終落腳點是電商，即使靠優(yōu)化流量獲取，用戶差異化運營有了立足之地，前臺包裝故事的套路最后還是得回歸電商后端硬實力的比拼：供應(yīng)鏈夠不夠強(qiáng)、品質(zhì)是不是足夠優(yōu)、價格夠不夠?qū)嵲凇⑴渌褪欠窦皶r、客服售后是不是跟得上，這些才是衡量綜合實力的核心標(biāo)準(zhǔn)。
由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)下半場”這個熱門詞匯不但表達(dá)了一種時間概念，更是一種意識概念，各種商業(yè)模式的較量經(jīng)歷了時間的打磨之后，逐漸顯露出了商業(yè)競爭的本質(zhì)和核心，而在這其中對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求則受到越來越多的關(guān)注和堅持。
以歷史觀的發(fā)展來看，數(shù)據(jù)一定是驅(qū)動未來的核心動力，但最本質(zhì)一定是更加高效的運作，換句話說，商業(yè)競爭的關(guān)鍵一定是效率之爭。
