漸漸地，這家濃厚德國(guó)色彩的創(chuàng)企被中資主導(dǎo)的力量從“地頭蛇”馴為“鯰魚”。
十二個(gè)月里，Michael多次飛往杭州，實(shí)地體驗(yàn)學(xué)習(xí)，用一張張機(jī)票消弭和“阿里人”的距離。據(jù)說，孵化四年之久的項(xiàng)目成功被阿里巴巴接盤后，幾個(gè)創(chuàng)始人，平常嚴(yán)格苛刻的大Boss們喜極而泣。之后，團(tuán)隊(duì)中有人離開，也有人像Michael一樣選擇或被選擇留下。自然，留下不意味著固守不變。
去年美國(guó)東部夏令時(shí)4月12日01：55，即北京時(shí)間同日13：55，Business Wire（美國(guó)商業(yè)資訊網(wǎng)）刊出由杭州和新加坡發(fā)出的消息：阿里巴巴10億美金控股電商平臺(tái)Lazada，將幫助阿里巴巴平臺(tái)上的、來自全世界的品牌商和經(jīng)銷商，以及本土賣家觸達(dá)東南亞消費(fèi)者。
該交易額創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國(guó)電商海外投資的單筆記錄，而且標(biāo)的也是全球巨頭尚未重視的半處女地，因而引發(fā)全世界范圍的關(guān)注，包括中國(guó)國(guó)內(nèi)和東南亞地區(qū)，以及歐美和其他新興市場(chǎng)。不善于國(guó)際化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是成竹在胸還是青澀冒失？這筆錢花得值不值？一鏟挖下去能采出多大的金礦？
過去一年，雙方動(dòng)作頻頻，更有意思的是，不斷進(jìn)化的Lazada如同鯰魚一般攪動(dòng)了整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)，魚槽內(nèi)的沙丁魚們開始呼吸、游動(dòng)，甚至吸引更大范圍內(nèi)的玩家加入其中。
地頭蛇位置不保？
Lazada有“東南亞最大電商”之稱，覆蓋新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國(guó)、越南六大市場(chǎng)。但是，在電商滲透率只有1%的蠻荒之地，第一的城墻又有多高呢？
從交易公布日倒推，兩個(gè)月前，日本樂天宣布將關(guān)閉在新加坡、馬來西亞和印度尼西亞的B2B2C網(wǎng)站，并賣掉持有的泰國(guó)電商Tarad股份；上一年，Groupon退出菲律賓和泰國(guó)市場(chǎng)；再往前推兩年，亞馬遜砸下20億美元押寶印度，卻一直無暇分身鄰近的東南亞。
東南亞電商整體情況大致可類比五到十年前的中國(guó)，社會(huì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅娮又Ц逗臀锪鞯然A(chǔ)設(shè)施缺位，市場(chǎng)尚待培育。樂天和Groupon因無法忍受長(zhǎng)期的財(cái)報(bào)赤字而戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，即便習(xí)慣大手筆的貝索馬斯也敬而遠(yuǎn)之。Lazada所屬的德國(guó)孵化器Rocket Internet向來高舉高打，靠7.1億美元、在同期姊妹項(xiàng)目中也遙遙領(lǐng)先的投入熬到最后。接近交易的人士透露，如果沒有阿里巴巴接盤，連續(xù)虧損四年的Lazada也難以為繼。
不可否認(rèn)，靠金錢堆砌的壁壘也易被更瘋狂的資本擊破。譬如，由東南亞最大科技初創(chuàng)公司、騰訊多次投資的Garena創(chuàng)立的Shopee，推出免傭金和物流補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，上線第一年年化GMV沖到18億美元，對(duì)比之下，Lazada在去年3月公布的上一財(cái)年GMV為13億美元。
特別是阿里巴巴和Lazada的篤定，一定程度刺激了市場(chǎng)的信心和欲望。在當(dāng)?shù)卣苍桨l(fā)開放的背景下，國(guó)際資本紛紛涌入，不少?gòu)那昂鲆曉摰氐墓韫取⑷枕n以及國(guó)內(nèi)風(fēng)投為其發(fā)起單獨(dú)基金。本土創(chuàng)業(yè)者因此獲得了極大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)亞洲媒體Tech in Asia的統(tǒng)計(jì)，2016年?yáng)|南亞創(chuàng)企融資金額達(dá)到歷史最高點(diǎn)26億美元，同比增長(zhǎng)60%。
伴隨市場(chǎng)升溫，就連傳統(tǒng)保守的本土財(cái)團(tuán)也想橫空插一腳。在Lazada售出之后，泰國(guó)零售巨頭中央集團(tuán)（Central Group）收購(gòu)其姊妹電商Zalora的越南、泰國(guó)業(yè)務(wù)，菲律賓知名家族財(cái)團(tuán)Ayala買下當(dāng)?shù)胤种?9%的股份。
市場(chǎng)有太多未墾之地，拓荒者生生死死，誰(shuí)能問鼎中原尚難見分曉。
中國(guó)影響在輻射
雖然東南亞地區(qū)與中國(guó)存在地緣血緣的接近性，但Rocket Internet自身以及向孵化項(xiàng)目?jī)A注的文化是西方主導(dǎo)的：高管多有歐美商學(xué)院背景，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，節(jié)奏快，重視品牌管理。兩位與億邦動(dòng)力網(wǎng)交流的華人員工分別稱其“死板，不懂變通”和“KPI嚴(yán)苛”，一位華人從業(yè)者稱“跟Lazada相比，阿里的人更接地氣一點(diǎn)”。
企業(yè)文化沖突和融合不可避免，兩地往返的Michael不過是小小的縮影。于是，競(jìng)品們?nèi)绱汗S般成長(zhǎng)時(shí)，早年跑馬圈地的Lazada似乎換了個(gè)姿勢(shì)：以Lazada決策層為起點(diǎn)，屬于阿里的經(jīng)驗(yàn)和哲學(xué)呈環(huán)狀向外擴(kuò)散，輻射管理層、交易平臺(tái)、賣家以及整個(gè)生態(tài)。
現(xiàn)在，盡管公開露面的高管依舊主要是白皮膚、藍(lán)眼睛，但中國(guó)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)思路已實(shí)實(shí)在在地滲入。東南亞電商平臺(tái)處在粗放管理階段，前臺(tái)流量資源變現(xiàn)不成熟，后臺(tái)系統(tǒng)有待優(yōu)化，直通車、皇冠、競(jìng)價(jià)排名、生意參謀等精細(xì)化手段更是十分陌生。在過去一年，Lazada接入了阿里巴巴的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，升級(jí)后臺(tái)，定期向賣家提供數(shù)據(jù)化分析；賣家也能在后臺(tái)自主購(gòu)買流量。新的一年，前端還將增加賣家資料信息區(qū)域，向顧客展示賣家的良好信譽(yù)，同時(shí)會(huì)推出產(chǎn)品組合及折扣。
聽，這像不像天貓？
（Lazada截圖）
（天貓截圖）
Lazada商家還被組織到杭州學(xué)習(xí)，參觀阿里巴巴企業(yè)園區(qū)、天貓品牌商、代運(yùn)營(yíng)商等，還上了兩門來自淘寶大學(xué)的課程：“‘雙11’節(jié)的運(yùn)作與分類規(guī)劃”和“在線客戶管理”。
以Lazada為橋梁，阿里的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和思想沉淀第一次得以系統(tǒng)化、規(guī)模化向海外傳播。去年5月阿里巴巴商學(xué)院?jiǎn)?dòng)了首個(gè)國(guó)際項(xiàng)目——東盟電商高級(jí)研究班，到總部游學(xué)是課程的重要部分，雖舟車勞頓，但攔不住新加坡、泰國(guó)和馬來西亞都在培訓(xùn)協(xié)議上簽了字。
東南亞商界乃至政界對(duì)阿里巴巴的興趣日益濃厚，引入外資、人才、科技和經(jīng)驗(yàn)，搞活本地經(jīng)濟(jì)是政商名流共同的訴求。近來與馬云會(huì)談的政要名單中至少涵蓋了印尼總統(tǒng)佐科、泰國(guó)總理巴育和馬來西亞總理納吉布，馬云還受邀擔(dān)任印尼電商顧問，其在馬來西亞的一場(chǎng)演講門票售價(jià)高達(dá)10000林吉特（人民幣15532元），最低也要3000林吉特（人民幣4632元）。
跨境貿(mào)易的早春
中國(guó)制造物美價(jià)廉且品種豐富，東南亞電商市場(chǎng)覬覦已久，但二者的供需關(guān)系直到最近才有“打通任督二脈”的跡象。
Lazada從2015年起在華招商，而國(guó)內(nèi)出口商出于投入成本、風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)體量等方面新興市場(chǎng)對(duì)于出口商的吸引力終歸不如歐美市場(chǎng)，如今似乎正在改善。
去年下半年阿里巴巴牽頭的Q-Rated出口項(xiàng)目第一次走通，為L(zhǎng)azada接入了一波供應(yīng)鏈能力強(qiáng)、下游能力和經(jīng)驗(yàn)不足的商家。該項(xiàng)目主要協(xié)助商家入駐Lazada等海外平臺(tái)，ESG等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)提供海外運(yùn)營(yíng)、物流、支付、營(yíng)銷等解決方案，阿里聯(lián)手德國(guó)萊茵TUV使用一套自創(chuàng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系提供質(zhì)檢服務(wù)。
Lazada原本定位為“東南亞版亞馬遜”，承襲重產(chǎn)品、輕店鋪的路徑，從2015年開始逐漸提升品牌重度，天貓的品牌正是原本招商團(tuán)隊(duì)向往但難以撬動(dòng)的資源。今年春節(jié)，Lazada在馬來西亞站開設(shè)了定位類似天貓旗艦店的“東方館”，專門為中國(guó)品牌提供購(gòu)買入口和展示空間。集中亮相的品牌中不乏森馬、駱駝、小狗電器等熟面孔，阿里巴巴的背書無疑為其跨出這步打下強(qiáng)心劑。當(dāng)中不少去年下半年才入駐，一位品牌CEO與億邦動(dòng)力網(wǎng)交流時(shí)連Lazada名字發(fā)音都不甚清楚。森馬和駱駝對(duì)銷售情況表示了肯定，前者運(yùn)營(yíng)2個(gè)月月入20萬(wàn)元，后者5個(gè)月時(shí)月入10萬(wàn)美元。與億邦動(dòng)力網(wǎng)溝通的品牌商們普遍認(rèn)為，雖然東南亞市場(chǎng)的利潤(rùn)空間普遍不如歐美，而且目前未到爆發(fā)當(dāng)口，但市場(chǎng)潛力巨大，值得投入。
中國(guó)賣家、品牌、生產(chǎn)力的出海，不單單補(bǔ)充了Lazada平臺(tái)的貨品資源，也解決了阿里巴巴本身的一塊心病。上月，Lazada新加坡站推出淘寶精選板塊，這是其時(shí)隔四年再登獅城。
2013年阿里設(shè)立的淘寶東南亞站，曾在新加坡做了大量地推，次年阿里巴巴還入股當(dāng)?shù)匚锪骶揞^新加坡郵政，但受語(yǔ)言限制始終未走出新移民的小圈子，反而是本土淘寶代溝活得風(fēng)生水起，網(wǎng)站后該站點(diǎn)銷聲匿跡。此次，下單、支付、物流通道都經(jīng)過優(yōu)化適配，最重要的是，40萬(wàn)商品資源全部被翻譯為英文。
（網(wǎng)上流傳的截圖。如今sea.taoao.com域名已失效，直接跳轉(zhuǎn)淘寶海外全球站）
不久后，億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，淘寶“真身”來了之后，當(dāng)?shù)睾Ｌ员亲鎒zbuy轉(zhuǎn)型為第三方電商平臺(tái)，并走上了入華招商的路。Ezbuy的知難而退，可以看做Lazada和阿里巴巴資源互補(bǔ)、打出連環(huán)拳所產(chǎn)生的有力效果。更進(jìn)一步，從代溝到電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)型方向也暗示當(dāng)?shù)仉娚汰h(huán)境的優(yōu)化，以及兩地跨境電商的巨大潛力。
馬云倡導(dǎo)的eWTP（Electronic World Trade Platform電子世界貿(mào)易平臺(tái)）在馬來西亞落地，根據(jù)公告，菜鳥網(wǎng)絡(luò)和lazada將牽頭在吉隆坡國(guó)際機(jī)場(chǎng)打造一個(gè)國(guó)際超級(jí)物流樞紐，為馬來西亞中小企業(yè)跨境貿(mào)易提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)、通關(guān)、貿(mào)易、金融等一系列供應(yīng)鏈設(shè)施和商業(yè)服務(wù)；探索跨境電子商務(wù)貿(mào)易新規(guī)則，提供“一站式”外貿(mào)綜合服務(wù)，幫助中小企業(yè)更方便、高效地進(jìn)行貿(mào)易。
此刻遠(yuǎn)非爆發(fā)點(diǎn)，未來還有更多金礦可以挖。
浪潮
本周三，阿里巴巴收購(gòu)Lazada滿一周年，雙方?jīng)]有公開紀(jì)念活動(dòng)，但外媒再次傳回一條消息：螞蟻金服與印尼媒體和互聯(lián)網(wǎng)巨頭Emtek達(dá)成合作。這是一年中繼菲律賓、泰國(guó)、馬來西亞之后螞蟻金服在東南亞落地的第四個(gè)國(guó)家，與在其他國(guó)家關(guān)注中國(guó)海外游客不同，通過與本土企業(yè)合作服務(wù)于當(dāng)?shù)厝恕?/span>
除了螞蟻金服，阿里巴巴旗下的UC也在深鉆東南亞市場(chǎng)。根據(jù)上月發(fā)布的數(shù)據(jù)，UC News在印尼擁有逾2000萬(wàn)月活用戶，2月日均PV超4500萬(wàn)，還推出自媒體獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃提倡內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
經(jīng)過一年，Lazada脫離跑馬圈地的創(chuàng)企形象，阿里巴巴似乎也不再是那個(gè)格格不入的外來者，但這條拓荒路注定坎坷。美圖投資的Migme使其去年損失4509萬(wàn)元，唯品會(huì)2013年戰(zhàn)略投資的Ensogo去年停牌退市，關(guān)停主營(yíng)業(yè)務(wù)電商，Groupon又退出了印尼、馬來西亞和新加坡。但是，Groupon被本土企業(yè)接手，亞馬遜被爆料在籌備進(jìn)入新加坡，京東印尼今年要新建更多的倉(cāng)庫(kù)……
新面孔也誕生、涌入、崛起，浪潮涌動(dòng)，魚槽里越發(fā)生機(jī)勃勃。
