“淘寶男裝的轉(zhuǎn)型并不容易?！?/P>
3月21日，在2017年淘寶男裝商家大會(huì)上，淘寶服飾總監(jiān)唐宋回顧了淘寶男裝近三年內(nèi)的變化，行業(yè)從爆款的天下，逐漸涌現(xiàn)出更多具有調(diào)性、原創(chuàng)性的商家，這個(gè)背后代表了商家經(jīng)營(yíng)水平的提高和消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)的變化。
去年，內(nèi)容化在全年行業(yè)規(guī)劃中被重點(diǎn)提出，商家們通過(guò)一年的鉆研，在消費(fèi)升級(jí)、人群升級(jí)的行業(yè)背景下，為內(nèi)容化、社區(qū)化打下基礎(chǔ)。
2017年，隨著更多的內(nèi)容涌現(xiàn)，淘寶服飾將從內(nèi)容質(zhì)量的提升入手，鼓勵(lì)商家打造真正具有價(jià)值的內(nèi)容。針對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的提升，平臺(tái)將通過(guò)三位一體的運(yùn)營(yíng)方式，將更多維度的商家，細(xì)分到內(nèi)容產(chǎn)品矩陣中。
唐宋還在現(xiàn)場(chǎng)分享，淘寶男裝將會(huì)在2017年基于原本的商家體系，通過(guò)店鋪的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，例如店鋪時(shí)尚度、上新是否成體系、內(nèi)容是否能夠保持高質(zhì)量，消費(fèi)者互動(dòng)方式等指標(biāo)，進(jìn)一步細(xì)分商家類(lèi)型。
手機(jī)淘寶擁有多個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)品矩陣，每個(gè)產(chǎn)品面向的消費(fèi)者具有不同特點(diǎn)，承擔(dān)的銷(xiāo)售方式也有所不同。根據(jù)特定人群、場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性的曝光，從而加大對(duì)男性用戶的觸達(dá)。在這個(gè)過(guò)程中，商家需要了解內(nèi)容產(chǎn)品的不同定位，找到適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行深耕。
通過(guò)四個(gè)方面對(duì)2016年進(jìn)行總結(jié)：
1風(fēng)格化：
隨著消費(fèi)升級(jí)、人群細(xì)分的演變，以往以業(yè)務(wù)角度進(jìn)行賣(mài)家劃分已經(jīng)無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)需求。這要求對(duì)人群要做進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)應(yīng)賣(mài)家也要做細(xì)分。例如男裝風(fēng)格館、原創(chuàng)、紅人等。
2內(nèi)容化：
年輕群體已然成為消費(fèi)主體，消費(fèi)習(xí)慣的改變重構(gòu)了流量渠道，傳統(tǒng)的中心流量渠道被弱化，通過(guò)內(nèi)容帶來(lái)的流量占比越來(lái)越高。
3產(chǎn)品化：
隨著人工智能算法的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的小二運(yùn)營(yíng)重模式逐步轉(zhuǎn)向“人貨場(chǎng)”三位一體運(yùn)營(yíng)輕模式。如：手淘很多導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品和市場(chǎng)大量采取算法匹配賣(mài)家和商品。
4生態(tài)化：
男裝賣(mài)家如何緊跟平臺(tái)趨勢(shì)變化，由傳統(tǒng)的爆款模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。需要快速掌握直播、微淘、視頻等私域運(yùn)營(yíng)抓手，希望大家拓寬思路，充分借助達(dá)人/機(jī)構(gòu)、跨界合作、外圍資源等。流量渠道重構(gòu)是根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)變化而變化的。消費(fèi)者需求、喜好、行為的變化，都是賣(mài)家伙伴需要高度關(guān)注的。圍繞其中的建議包括：
1、品牌定位：精準(zhǔn)確定自己的品牌定位，鎖定某一細(xì)分人群，專(zhuān)注粉絲運(yùn)營(yíng)
2、構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)、風(fēng)格、服務(wù)、價(jià)格等
3、核心運(yùn)營(yíng)抓手：確定品牌定位，再找到適合的運(yùn)營(yíng)抓手
4、團(tuán)隊(duì)配置升級(jí)：很多賣(mài)家成長(zhǎng)很快，需要同步思考團(tuán)隊(duì)能力的完善升級(jí)。尤其是核心崗位的補(bǔ)足，例如內(nèi)容、視覺(jué)、策劃等
1消費(fèi)升級(jí)促使個(gè)性化融合
通過(guò)大數(shù)據(jù)看消費(fèi)升級(jí)。其中，淘寶男裝消費(fèi)者大于50%低于30歲，30%為29歲-50歲，最年輕的為00后，包含00后、90后、80后、70后，包含社會(huì)核心消費(fèi)人群。
1、淘寶消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化，店鋪的定位及核心產(chǎn)品與年輕人群的某一人群相匹配
2、核心購(gòu)買(mǎi)人群集中在19-29歲；在其中找到合適自己產(chǎn)品的一個(gè)年齡段，深挖特點(diǎn)
3、男女購(gòu)買(mǎi)男裝的比例趨勢(shì)1：1，如何細(xì)分個(gè)性化的購(gòu)物場(chǎng)景，視覺(jué)上分開(kāi)
頻次：上新，季節(jié)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次增加，縮短庫(kù)存深度，款式多，備料不備成品
場(chǎng)景：搭配、圈子。通過(guò)搭配及生活圈無(wú)線端的展示，給消費(fèi)者營(yíng)造，開(kāi)發(fā)，拓展場(chǎng)景感
潮流：KOL、熱點(diǎn)。關(guān)注用戶群體關(guān)注的熱點(diǎn)，借助KOL創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)力和需求
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+個(gè)性運(yùn)營(yíng)=會(huì)員運(yùn)營(yíng)：
回歸到運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)即會(huì)員運(yùn)營(yíng)。從商家自身的視覺(jué)、調(diào)性、品質(zhì)、服務(wù)上滿足消費(fèi)者的需求，自然會(huì)有新會(huì)員進(jìn)入。針對(duì)老會(huì)員運(yùn)營(yíng)，則需要體現(xiàn)他們的優(yōu)越感和存在感。
2平臺(tái)與賣(mài)家合體
商家結(jié)構(gòu)由6大業(yè)務(wù)線分為5個(gè)，分別為人氣爆款、風(fēng)格館、原創(chuàng)、紅人星店、品牌商家，每個(gè)業(yè)務(wù)線有小二對(duì)接。要求如下：
人氣爆款：即大C，淘寶前幾年的主力軍，價(jià)廉物美，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，由小二嘉乙全面負(fù)責(zé)幫助調(diào)整提升這條業(yè)務(wù)線。
風(fēng)格館：分為五大風(fēng)格街頭，日系，韓風(fēng)，時(shí)尚上午，文藝復(fù)古，由小二香帥負(fù)責(zé)和各大場(chǎng)景的手淘APP對(duì)接，形成一股風(fēng)格潮流引領(lǐng)男裝行業(yè)。
原創(chuàng)：原創(chuàng)的定義很多，這里講的就純粹原創(chuàng)，把原創(chuàng)的純粹表現(xiàn)的淋漓盡致，讓設(shè)計(jì)師充分的發(fā)揮它的想象，通過(guò)無(wú)線詳情頁(yè)的展示生動(dòng)的把原創(chuàng)的故事講給消費(fèi)者，不，是同一愛(ài)好的原創(chuàng)朋友交流，由小二燕夕來(lái)詮釋。
紅人星店：電競(jìng)，主播，紅人，明星等，如何讓粉絲聚集，又能讓粉絲傳播及變現(xiàn)，由小二懿青帶領(lǐng)。
品牌商家：解決貨品生命周期的最后一環(huán)，及洞察年輕消費(fèi)者的年輕趨勢(shì)，從時(shí)尚，商務(wù)，休閑三個(gè)方向由小二嘉乙落地。
定制：設(shè)計(jì)師定制，品牌定制，個(gè)性化定制，一直不被人知，接下來(lái)從產(chǎn)品，前臺(tái)透出等方面深入解決由小二姜齊來(lái)開(kāi)拓
特色商家：成為新商家的一個(gè)跳板，門(mén)檻低，得到官方扶持多，可以成為你進(jìn)入淘寶發(fā)展的快車(chē)道。由小二姜齊負(fù)責(zé)
除了以上六大業(yè)務(wù)線，今年新增了KA組，把各個(gè)業(yè)務(wù)線涌現(xiàn)出的真正有品質(zhì)，有調(diào)性，有創(chuàng)意和內(nèi)容，有爆發(fā)的賣(mài)家聯(lián)合起來(lái)，聚焦資源整合，由小二蹄風(fēng)落地執(zhí)行，與六大業(yè)務(wù)小二共同賦能賣(mài)家。
淘寶男裝內(nèi)容端負(fù)責(zé)人晨飛: 多元化提升內(nèi)容質(zhì)量
隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，營(yíng)銷(xiāo)型活動(dòng)刺激越來(lái)越弱，獲取內(nèi)容的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。同時(shí)，從手淘的渠道來(lái)看貨架式、促銷(xiāo)類(lèi)的欄目越來(lái)越少，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)式欄目越來(lái)越多，流量占比逐年提升。
1不同類(lèi)型賣(mài)家的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法
內(nèi)容參與型賣(mài)家（沒(méi)有創(chuàng)作能力的賣(mài)家）：
沒(méi)有創(chuàng)作能力的賣(mài)家可以先通過(guò)微淘私域運(yùn)營(yíng)，提升基礎(chǔ)的創(chuàng)作能力，給粉絲提供內(nèi)容，其次可以通過(guò)V任務(wù)方式和達(dá)人建立聯(lián)系，賣(mài)家提供商品由達(dá)人撰寫(xiě)內(nèi)容，推送到前臺(tái)各個(gè)內(nèi)容渠道。與此同時(shí)，淘寶男裝今年會(huì)招募型男領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)達(dá)人，建立iFashion男裝專(zhuān)屬的達(dá)人渠道，以及引入行業(yè)影響力機(jī)構(gòu)來(lái)幫助這些注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，弱運(yùn)營(yíng)能力商家來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容。
后期會(huì)開(kāi)通手淘欄目的招稿通道，有創(chuàng)作能力的賣(mài)家可產(chǎn)出內(nèi)容直接參與到渠道投稿，通過(guò)輸出商品及店鋪參與到手淘渠道。或者參加V任務(wù)小二任務(wù)，由官方小二發(fā)起微任務(wù)，商家提報(bào)符合主題相關(guān)的商品，由行業(yè)招募符合要求的優(yōu)質(zhì)達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容輸送到手淘渠道。
2淘寶男裝重要陣地——專(zhuān)屬男裝頻道上線
針對(duì)目前男性用戶的需求，男裝會(huì)在4月份針對(duì)PC和無(wú)線頻道做全新改版，重點(diǎn)推薦優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，并針對(duì)用戶人群做分類(lèi)及個(gè)性化展示。所有的打標(biāo)賣(mài)家可以以單品、店鋪及資訊的方式參與，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做優(yōu)先推薦。同時(shí)手淘5月份會(huì)有專(zhuān)屬男性頻道上線。欄目設(shè)置上會(huì)有圖文資訊、清單、視頻、直播、穿搭。對(duì)內(nèi)容參與型賣(mài)家和內(nèi)容創(chuàng)作者打標(biāo)賣(mài)家的商品DSR及品質(zhì)等多項(xiàng)指標(biāo)系統(tǒng)篩選入庫(kù)，手淘渠道同時(shí)間做內(nèi)容輸出。
3內(nèi)容渠道多元化輸出
除了賣(mài)家熟知的有好貨、頭條、必買(mǎi)清單等渠道，更多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)助力優(yōu)質(zhì)商家。
猜你喜歡：行業(yè)輸出在商品池的商家商品，劣質(zhì)類(lèi)的商家無(wú)法進(jìn)入。
生活研究所：符合渠道定位及商品規(guī)則的賣(mài)家參與，打標(biāo)賣(mài)家優(yōu)先參與。
有調(diào)的店：所有的賣(mài)家可以通過(guò)招商的形式參與進(jìn)來(lái)，由類(lèi)目推送到渠道，渠道產(chǎn)品會(huì)匹配是否符合人群定位的店鋪，再進(jìn)行商品的篩選。
今日推薦：在系統(tǒng)池的商家可以進(jìn)行個(gè)性化推薦；
鋪?zhàn)蛹涸诨顒?dòng)和日常根據(jù)主題和風(fēng)格包裝不同店鋪。
極致好店：?jiǎn)蝹€(gè)推薦店鋪，可以與達(dá)人參與或者賣(mài)家自己產(chǎn)出內(nèi)容由行業(yè)投稿。
42017淘寶男裝賣(mài)家轉(zhuǎn)型五步走
貨品區(qū)分：提升貨品品質(zhì)，提升貨品競(jìng)爭(zhēng)力
店鋪區(qū)分：形成自有的風(fēng)格及特色
私域運(yùn)營(yíng)：注重微淘、直播及店鋪個(gè)性化等私域運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：積極參與各種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，推廣自己的產(chǎn)品
內(nèi)容創(chuàng)作：自建或者合作設(shè)立專(zhuān)職內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，不斷提升店鋪內(nèi)容創(chuàng)作能力
