從兩年前即開始規(guī)劃建立自有服裝品牌的亞馬遜有了新動向：《華爾街日報》2月13日援引知情人士消息稱，接下來的幾周內(nèi)，亞馬遜即將在其美國網(wǎng)站上發(fā)布自有女性內(nèi)衣品牌Iris & Lily，欲與維多利亞的秘密、CK等內(nèi)衣品牌“搶地盤”。
亞馬遜自有內(nèi)衣產(chǎn)品價格將極具競爭力。《華爾街日報》稱，該公司已經(jīng)以Iris & Lily的商標在歐洲地區(qū)出售內(nèi)衣。亞馬遜英國網(wǎng)站發(fā)布的部分商品信息顯示，一件基本款女士文胸售價約合10美元，內(nèi)褲約合2.5美元，還有一些運動文胸和緊身褲，價格也都在10美元左右。而CK內(nèi)衣均價是30美元，維多利亞的秘密則約為40美元，奢華內(nèi)衣品牌La Perla更是高達148美元。該知情人士對《華爾街日報》表示，亞馬遜愿意犧牲一部分利潤來擴大市場份額。
根據(jù)據(jù)市場調(diào)研公司Cowen Group的估計，2017年亞馬遜的服裝銷售額將達520億美元，這會使它超越梅西百貨，成為美國最大的服裝零售商。早在去年9月，摩根士丹利下屬的大數(shù)據(jù)分析機構(gòu)AlphaWise發(fā)布的一份對2000人的調(diào)查報告即顯示，亞馬遜已經(jīng)成為他們最常購買衣服的場所。
根據(jù)2016年3月《財富》雜志對亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯的采訪，他認為做自有的服裝零售品牌“大有可為”。2016年，亞馬遜已發(fā)布了包括年輕女裝Society New York、通勤女裝Lark and Ro、童裝Scout and Ro等八個自有服裝品牌。1月，該公司又公開發(fā)布了一則招聘啟事，尋找熟悉運動鞋服品牌的專業(yè)人士，此舉被外界認為是亞馬遜計劃分食運動服裝市場的信號。
但內(nèi)衣有其特殊之處，由于人們對舒適合體要求更高，難以在線上購物時準確評估，私密服裝又常常不能退貨，致使其成為電商化程度最低的商品品類之一。目前，維多利亞的秘密沒有在亞馬遜上進行銷售，而是自己運營電商渠道。
不過，隨著近幾年來運動休閑風(fēng)的流行，消費者更偏愛運動文胸和抹胸，它們剪裁和設(shè)計比普通文胸簡單得多，這類內(nèi)衣在電商領(lǐng)域獲得了相當?shù)幕盍Α?/P>
而傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌在取悅消費者方面則顯得有些力不從心。美國服裝零售商L Brands公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年1月28日的第四財季，維多利亞的秘密同店銷售額下跌3%，L Brands首席執(zhí)行官萊斯利·維克斯納對此的解釋是“維多利亞的秘密業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的陣痛”。該品牌對于運動內(nèi)衣、極簡的無鋼圈內(nèi)衣等品類的流行反應(yīng)太慢，導(dǎo)致消費者紛紛流向露露檸檬（Lululemon）、耐克等傳統(tǒng)運動品牌。
為把握時機，一些電商創(chuàng)業(yè)公司利用消費和調(diào)查數(shù)據(jù)為消費者推薦合適的尺碼，還有的給出了免費退換貨的優(yōu)惠。例如，美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove擁有4項視覺與圖像識別領(lǐng)域的專利，可以通過消費者的智能手機自拍來識別其適合的內(nèi)衣型號和尺寸。2016年2月，該品牌獲得800萬美元A輪融資，投資人包括維多利亞的秘密前首席執(zhí)行官洛里·格里利，以及塑身衣品牌Spanx 前 CEO勞里·安·高曼。
而亞馬遜的實力顯然不止于此。它的舉動可能引起一些品牌的恐慌，雖然消息顯示它看起來只是希望切入平價市場。
最顯著的優(yōu)勢是，海量的消費數(shù)據(jù)使得亞馬遜可以更加準確地洞察消費習(xí)慣和流行趨勢變遷。市場研究機構(gòu)羅賓報告（Robin Report）創(chuàng)始人羅賓·劉易斯曾表示：“亞馬遜能夠即時地知悉什么是熱點、什么不是。它們可以因此迅速找到市場空白。”1月，零售咨詢公司Aline Partners創(chuàng)始人加布里埃爾·桑塔力諾曾對《福布斯》雜志表示亞馬遜進軍運動服裝市場勢必對其他品牌造成威脅，它有能力在其網(wǎng)站上優(yōu)先陳列和推送自家產(chǎn)品，而消費者并不知道這些品牌是亞馬遜經(jīng)營的。
但《華爾街日報》指出，正是因為內(nèi)衣的種種特殊性，作為后發(fā)者的亞馬遜也不一定萬無一失。一位接受采訪的內(nèi)衣顧問說，作為貼身衣物，女性更希望確切地感知到內(nèi)衣的質(zhì)感和穿著體驗，這是電商目前難以提供的。這位內(nèi)衣顧問還提到，老客戶可能重復(fù)購買，但是，亞馬遜面臨的首要問題是如何打動第一批新客戶。
同時，不像電子產(chǎn)品和日化品，在買內(nèi)衣方面，女性消費者對價格并不那么敏感，為了買到舒服好看的內(nèi)衣，她們愿意大方地多花上一二十美元。ThirdLove聯(lián)合創(chuàng)始人海蒂·扎克對《華爾街日報》直言：“消費者想了解你為什么這么設(shè)計、產(chǎn)品更好在什么地方、你對社會做了些什么。亞馬遜沒有這些東西。”
