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隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，電商運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單粗暴的手法逐漸失去作用，獲客困難、增長(zhǎng)乏力制約整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。誰(shuí)是電子商務(wù)的下一個(gè)風(fēng)口和增長(zhǎng)點(diǎn)!這成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
如今的市場(chǎng)發(fā)生著新的變化：零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，已經(jīng)基本完成消費(fèi)民主化進(jìn)程;消費(fèi)者面對(duì)海量信息，選擇障礙成為最大的困擾;面對(duì)用戶需求細(xì)分，傳統(tǒng)品牌宣傳方式受到挑戰(zhàn);無(wú)數(shù)的電商小伙伴都在尋覓新的發(fā)展道路……
內(nèi)容電商，亦或稱為電商內(nèi)容化，不僅為消費(fèi)者，提供更高效的決策輔助信息;而且?guī)椭放疲M(jìn)行更精準(zhǔn)人群的流量投放;是更符合消費(fèi)者和品牌方利益的商業(yè)零售方向!
因此，我的判斷是：電子商務(wù)的下一個(gè)風(fēng)口就是內(nèi)容電商！
內(nèi)容電商是零售發(fā)展的必然趨勢(shì)
零售一詞，源自法語(yǔ)動(dòng)詞retalliar，意思是切碎。顧名思義，零售是通過(guò)大批量買進(jìn)、小批量賣出的方式，向最終消費(fèi)者出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)的基礎(chǔ)商業(yè)形式。
零售是最古老的貿(mào)易方式，它以中間商的身份，介入生產(chǎn)和消費(fèi)之間，時(shí)刻反饋著消費(fèi)供求關(guān)系的細(xì)微變化。零售企業(yè)對(duì)零售商業(yè)的貢獻(xiàn)，猶如社會(huì)化消費(fèi)的節(jié)拍器。無(wú)數(shù)個(gè)看似柔弱的消費(fèi)個(gè)體，通過(guò)他們的購(gòu)買行為，反饋主流消費(fèi)需求的變化，進(jìn)而推動(dòng)零售商及上游品牌商研發(fā)、生產(chǎn)、銷售行為的變化。
當(dāng)零售企業(yè)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)需求的變化時(shí)，消費(fèi)勢(shì)能的累計(jì)導(dǎo)致量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，新的零售業(yè)態(tài)伴隨著零售革命隨之出現(xiàn)。消費(fèi)需求的變化，才是推動(dòng)零售商業(yè)發(fā)展的決定性力量!
實(shí)體零售、傳統(tǒng)電商，乃至最近方興未艾的新零售，都是零售商業(yè)發(fā)展的一種表現(xiàn)形式。伴隨著零售商業(yè)從低級(jí)向高階的發(fā)展，無(wú)論形式如何變化，其本質(zhì)都是為了解決用戶的三個(gè)核心需求：
想買買不到;
買到價(jià)格貴;
不知買什么合適。
發(fā)展階段一、想買買不到
想買買不到，其實(shí)是購(gòu)物便利性的問(wèn)題。它困擾人類商業(yè)發(fā)展數(shù)千年，探究其背后深層次原因，是由三個(gè)核心因素相互制約、相互影響而成。他們是：流量屬性、供求關(guān)系、信息對(duì)稱。
1、流量屬性：
客觀的說(shuō)，在真正的報(bào)紙廣告出現(xiàn)之前，商業(yè)信息的流動(dòng)主要依靠口口相傳，速度緩慢且影響有限。這一特性決定了人們的消費(fèi)行為，被局限在居住周邊及特定場(chǎng)所(比如集市)。傳統(tǒng)實(shí)體零售在此基礎(chǔ)上，形成自己的流量規(guī)則：基于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（多為門店）的地理流量原則。
傳統(tǒng)零售理論認(rèn)為，以門店為圓心，其所覆蓋的有效用戶人群，決定了門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這就是著名的利地論。
基于利地論，傳統(tǒng)零售商更關(guān)注門店周邊有效人群的流動(dòng)，一旦目標(biāo)消費(fèi)人群大規(guī)模遷移，其門店也會(huì)隨之遷移。而處于門店覆蓋之外，消費(fèi)者購(gòu)物的便利性是傳統(tǒng)零售無(wú)法解決的問(wèn)題。
2、供求關(guān)系：
當(dāng)商品生產(chǎn)和供給能力有限時(shí)，商人在逐利天性的驅(qū)使下，優(yōu)先選擇更為豐饒的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以獲取利潤(rùn)最大化，這是商業(yè)中的常態(tài)。這種情況伴隨著十八世紀(jì)工業(yè)革命的爆發(fā)，發(fā)生了歷史性的改變：通過(guò)機(jī)械化生產(chǎn)和科學(xué)管理方法，人類終于有機(jī)會(huì)，徹底改變長(zhǎng)期以來(lái)供求不平衡而導(dǎo)致的消費(fèi)主要矛盾。
隨著消費(fèi)品生產(chǎn)效率的大幅度提高，當(dāng)商品的供給能力開始大幅度超越現(xiàn)有門店銷售能力時(shí)，零售商為了通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)以獲取更大的利潤(rùn)，對(duì)外擴(kuò)張成為必然的選擇，這就是零售連鎖化的過(guò)程。
無(wú)論是Walmart、Carrefour、ALDI還是Macy's、7-11都是這樣發(fā)展起來(lái)的。伴隨著零售企業(yè)的快速擴(kuò)張，消費(fèi)便利性這一主要消費(fèi)矛盾得到極大程度上的緩解。
3、信息不對(duì)稱：
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱問(wèn)題，一直存在著巨大的爭(zhēng)議。以本人對(duì)商業(yè)的理解，信息不對(duì)稱是商業(yè)存在和發(fā)展的前提。今天所謂互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)稱，主要停留在表層銷售價(jià)格、購(gòu)買渠道的信息對(duì)稱上。
從這個(gè)角度也可以解釋，為什么伴隨中國(guó)電商高速發(fā)展的，是史上最為血腥的價(jià)格戰(zhàn)。
傳統(tǒng)零售商業(yè)是基于門店的地理流量規(guī)則，用戶在需求產(chǎn)生時(shí)，無(wú)法快速、有效的獲取商品購(gòu)買渠道及價(jià)格信息，因此常常會(huì)遇到不知道哪里買、亦或者有更好的選擇自己不知道的情況。
傳統(tǒng)零售通過(guò)搶占利地，以降低用戶購(gòu)物綜合成本的方式，當(dāng)遭遇更高效的互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)則時(shí)，受到?jīng)_擊在所難免。
小結(jié)： 基于互聯(lián)網(wǎng)空間流量規(guī)則，理論上用戶可以無(wú)視時(shí)間、空間成本，做到隨時(shí)隨地、想買就買。而互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨架解決了SKU豐富度的問(wèn)題，商品的送達(dá)則由高效發(fā)達(dá)的快遞體系解決。
時(shí)至今日，基于生產(chǎn)供給豐富和互聯(lián)網(wǎng)信息便利化，無(wú)論是商品消費(fèi)還是服務(wù)需求，只要我們?cè)敢猓伎梢苑奖恪⒖旖莸慕柚ヂ?lián)網(wǎng)，獲得最快、最有效的需求滿足路徑。
零售商業(yè)從實(shí)體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)化，這個(gè)過(guò)程我們稱之為消費(fèi)電商化。以淘寶為代表的的C2C平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中居功至偉，只要有網(wǎng)絡(luò)、快遞可以觸達(dá)，購(gòu)物便利不再是夢(mèng)想!
發(fā)展階段二、買到價(jià)格貴
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們的生存需求得到滿足時(shí)，必然開始追求更高層次的精神消費(fèi)需求。對(duì)于消費(fèi)也是一樣，當(dāng)購(gòu)物便利性不再成為主要矛盾時(shí)，消費(fèi)需求開始發(fā)生新的變化：
消費(fèi)品牌化;
消費(fèi)垂直化;
消費(fèi)民主化;
1、消費(fèi)品牌化：
從購(gòu)物心理學(xué)角度分析，人類在購(gòu)物過(guò)程中，基于天性，總是盡可能降低自身購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)可能是商品質(zhì)量差、可能是價(jià)格高、可能是假貨。因此在經(jīng)過(guò)一段狂熱之后，電商用戶們開始回歸理性，逐漸將品牌作為自己網(wǎng)購(gòu)的第一選擇。
由于互聯(lián)網(wǎng)的空間流量規(guī)則，電商企業(yè)為了降低用戶購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，嘗試過(guò)很多行之有效的辦法，最典型的，就是利用從眾心理的銷售排名、利用交互口碑傳播的好評(píng)體系以及第三方支付擔(dān)保。
這些舉措在極大的推動(dòng)了電商快速增長(zhǎng)的同時(shí)，淘寶、京東等一批零售電商企業(yè)，也成功的躋身為消費(fèi)者認(rèn)可的零售品牌。
2、消費(fèi)垂直化：
消費(fèi)者之所以選擇品牌消費(fèi)，是因?yàn)?/SPAN>他們認(rèn)為，品牌所代表的產(chǎn)品品質(zhì)是值得信賴的。因此選擇品牌消費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是規(guī)避購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)最簡(jiǎn)單、也是最容易操作的方法。
消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)最初的電商洗禮后，購(gòu)物訴求從品類橫向價(jià)格比較，迅速轉(zhuǎn)向品牌縱向比較，形成新的品牌消費(fèi)需求。
當(dāng)時(shí)，京東正處于家電向百貨類目過(guò)渡階段，淘寶醉心于淘品牌的養(yǎng)成，對(duì)于傳統(tǒng)品牌重視度不足。以VIP、Jumei為代表的品牌特賣，通過(guò)類似電商代運(yùn)營(yíng)的模式，幫助傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍電商，短短3-4年間先后登陸納斯達(dá)克。
支撐他們業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的主因，正是2010-2014年期間，大量互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于品牌低價(jià)的瘋狂追捧，這是消費(fèi)者在特定階段的特定消費(fèi)需求。
3、消費(fèi)民主化：
正如美國(guó)當(dāng)年流行的那句諺語(yǔ)：沃爾瑪效應(yīng)對(duì)于通貨膨脹的抑制作用，強(qiáng)過(guò)一卡車格林斯潘，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)對(duì)于通貨膨脹的抑制作用也是顯而易見的。
首先，互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)零售門店空間的限制，理論上可以覆蓋無(wú)窮大的用戶基數(shù)，帶來(lái)更高的銷售預(yù)期。 這讓通過(guò)降低生產(chǎn)邊際成本，增加資金流動(dòng)效率，實(shí)現(xiàn)商品售價(jià)降低成為可能。
其次，傳統(tǒng)實(shí)體零售由于陳列面積有限，品牌間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不足。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬貨架陳列，讓同類可比較的品牌和商家數(shù)量迅速放大。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使品牌方，不得不降低售價(jià)以換取市場(chǎng)份額。
再次，傳統(tǒng)零售基于品類管理，將非核心品類定位為高毛利品類。 互聯(lián)網(wǎng)可以將細(xì)分需求聚合成巨大的銷售規(guī)模，以吸引更多商家參與競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)高毛利品類的消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上趨向于價(jià)格民主化。
小結(jié)： 不管是有意還是無(wú)意，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，如今的商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開放式的渠道、價(jià)格信息，迫使品牌面臨巨大的價(jià)格橫向?qū)Ρ葔毫ΑＦ放浦挥型ㄟ^(guò)降低零售價(jià)格，擴(kuò)大零售規(guī)模，從而分?jǐn)偵唐愤呺H成本，獲取合理零售利潤(rùn)，才能保證自己的生存和發(fā)展。
這，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售運(yùn)營(yíng)規(guī)則!
在這個(gè)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中，傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌，通過(guò)銷售額的增長(zhǎng)、邊際成本的降低實(shí)現(xiàn)銷售單價(jià)的降低，這個(gè)過(guò)程我們稱之為消費(fèi)民主化。在此過(guò)程中，B2C電商尤其是自營(yíng)B2C電商，在主要消費(fèi)品類中做出來(lái)巨大的貢獻(xiàn)。
發(fā)展趨勢(shì)三、不知買什么合適
美國(guó)著名零售業(yè)研究專家羅伯特·斯佩克特，在著作《品類殺手》中寫到：過(guò)度豐富的商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許是一種恩賜，或許是一種詛咒。
伴隨電商的蓬勃發(fā)展，在獲得物質(zhì)生活極大滿足的同時(shí)，對(duì)于以下三點(diǎn)，相信大家也一定深有感觸：
商品極度豐富;
信息極度過(guò)剩;
用戶需求錯(cuò)位。
1、商品極度豐富：
遙想小時(shí)候，夏天有一根1毛錢的鹽水棒冰吃，就是一件很幸福的事情。年紀(jì)再大一點(diǎn)，我們所知道的洗發(fā)水，也只有飄柔和海飛絲。而現(xiàn)在呢，商品供給之豐富程度令人咂舌。根據(jù)本人不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅洗發(fā)水一項(xiàng)：
京東自營(yíng)：109個(gè)品牌、18頁(yè)，1029個(gè)SKU
天貓超市：75個(gè)品牌、38頁(yè)，1495個(gè)SKU
亞馬遜自營(yíng)：51個(gè)品牌，36頁(yè)，684SKU
試想作為一個(gè)普通消費(fèi)者，在如此龐大的商品SKU面前，如何做出適合自己的選擇?
2、信息極度過(guò)剩：
上文有論述到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱，目前還停留在價(jià)格信息和渠道信息的快速流動(dòng)階段。
對(duì)于商品選擇的專業(yè)層面，用戶依然處于弱勢(shì)地位。廣告營(yíng)銷所產(chǎn)生的的大量數(shù)據(jù)垃圾，互聯(lián)網(wǎng)信息已經(jīng)極度過(guò)剩。根據(jù)本人不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅百度搜索一項(xiàng)：
洗發(fā)水哪個(gè)牌子好：百度找到相關(guān)結(jié)果2910000個(gè)
口紅哪個(gè)牌子好：百度找到相關(guān)結(jié)果2950000個(gè)
海淘攻略：百度找到相關(guān)結(jié)果3210000個(gè)
消費(fèi)者在面對(duì)海量SKU時(shí)，而最常用的方法，莫過(guò)于使用搜索引擎，以獲取決策輔助信息。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息的過(guò)剩程度，要更甚于商品供給時(shí)，消費(fèi)者該何去何從?
3、用戶需求錯(cuò)位：
從商品的屬性分析，分為基礎(chǔ)屬性、功能屬性和利益屬性三層。
基礎(chǔ)屬性就是商品的材質(zhì)、配置、外觀等;功能屬性是商品裝配完成后可以實(shí)現(xiàn)的功能;而利益則是商品可以為用戶帶來(lái)什么樣的好處。由于互聯(lián)網(wǎng)加速信息傳播速度，讓用戶需求錯(cuò)位這個(gè)問(wèn)題史無(wú)前例的突出。
舉例說(shuō)明：某手機(jī)品牌的基礎(chǔ)屬性是驍龍N代處理器……該手機(jī)的功能屬性是可以玩游戲、拍照……但是用戶的利益訴求可能更簡(jiǎn)單，可能就是美拍。對(duì)于用戶而言，手機(jī)拍照是否清晰、是否漂亮是最切身相關(guān)的利益。
如果品牌手機(jī)廠商的宣傳，依然停留在上述功能屬性甚至基礎(chǔ)屬性上，那就是嚴(yán)重的用戶需求錯(cuò)位!用戶對(duì)于基礎(chǔ)屬性的關(guān)注，只是用戶為了降低自己購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的一種自衛(wèi)行為。用戶最核心的訴求，是商品是否能夠滿足自己的核心利益需求，而不是去關(guān)心它的基礎(chǔ)屬性是什么。如果品牌違背這一點(diǎn)，是會(huì)受到市場(chǎng)懲罰的。
小結(jié)： 用戶需要的不再是海量的商品選擇，他們需要的是基于大數(shù)據(jù)的商品內(nèi)容化呈現(xiàn)，以滿足他們的決策輔助需求。 通過(guò)電商內(nèi)容化，還原商品生產(chǎn)的本質(zhì)，呈現(xiàn)商品消費(fèi)后的利益訴求，供消費(fèi)者購(gòu)物決策做參考。電商企業(yè)通過(guò)內(nèi)容的積累，逐步實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品搜索向功能利益搜索轉(zhuǎn)變，以期解決用戶不知道買什么合適的問(wèn)題。
零售發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)：
正如斯佩克特所說(shuō)的那樣，這可能是一種幸福亦或者詛咒。我想說(shuō)的是，這是一種只有現(xiàn)代人才擁有的幸福詛咒。面對(duì)堆積如山的商品選擇，我們居然不知道什么是最適合自己的，這是一件多么好笑卻又是多么可笑的笑話。
在物資匱乏的時(shí)代，我們渴望獲得商品選擇的權(quán)利;在物資豐沛的時(shí)代，我們反而要小心翼翼的抑制自己的欲望，費(fèi)盡心力選擇一件真正適合自己的商品。通過(guò)電商，我們已經(jīng)基本解決了購(gòu)物渠道和價(jià)格信息不對(duì)稱的問(wèn)題，換而言之，我們已經(jīng)基本解決想買不方便和買了又怕貴的問(wèn)題。
如何解決用戶不知道買什么的問(wèn)題，電商內(nèi)容化亦或者稱為內(nèi)容電商，是目前最具可行性的方向。 無(wú)論是電商平臺(tái)內(nèi)容化，亦或者直播、自媒體、短視頻，都有可能成為更為高效的用戶購(gòu)買路徑。基于上述本人對(duì)零售發(fā)展的理解和推斷，我認(rèn)為：
在經(jīng)歷了購(gòu)物便利性和消費(fèi)民主化之后，電子商務(wù)必然會(huì)迎來(lái)新的一輪零售變革，這就是內(nèi)容電商！ 正如周鴻祎在《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中說(shuō)到的那樣，任何企業(yè)都可以找最強(qiáng)大的對(duì)手打，但有一個(gè)對(duì)手是你打不過(guò)的，那就是趨勢(shì)。
如今零售商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)已來(lái)，諸君何不乘風(fēng)而起，更待何時(shí)?作者：溫有妖
