?金九銀十，隨著Q3季度即將結(jié)束。相信許多電商界的老司機(jī)們已經(jīng)忙得不可開(kāi)交了：雙11的籌劃與備戰(zhàn)計(jì)劃，2017年的年度銷(xiāo)售計(jì)劃與目標(biāo)拆解…這些重要而嚴(yán)肅的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，都集中在了Q3季度。而我，今天要和大家探討的話(huà)題也與“2017年的年度銷(xiāo)售計(jì)劃”有關(guān)。
在制定年度銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，第一個(gè)要確定的指標(biāo)是什么？----業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率其實(shí)是一個(gè)模糊性的指標(biāo)，在制定年度目標(biāo)時(shí)，如果把增長(zhǎng)率定得過(guò)低，可能老板不會(huì)滿(mǎn)意。如果增長(zhǎng)率過(guò)高，則自己又完不成，影響了兄弟們的績(jī)效和獎(jiǎng)金。所以，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率如何確定，其實(shí)是非常考驗(yàn)功力的。
影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的指標(biāo)有許多。比如今年的達(dá)成率、商品的庫(kù)存率、天貓平臺(tái)的政策調(diào)整、商品的寬度與結(jié)構(gòu)合理性、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與成長(zhǎng)度。但是，今天我并不是要與各位探討如何制定業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率。
而是要把我在制定“2017業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率”的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象拋出來(lái)，供大家在制度年度計(jì)劃，或者說(shuō)在預(yù)估2017年業(yè)績(jī)趨勢(shì)時(shí)，參考使用。
為什么要單獨(dú)寫(xiě)一篇文章來(lái)解析這個(gè)現(xiàn)象呢？
因?yàn)槿绻蠹覜](méi)有看到這個(gè)現(xiàn)象而去預(yù)估2017年增長(zhǎng)率的話(huà)，一定會(huì)有失客觀。也一定會(huì)對(duì)天貓平臺(tái)“期望過(guò)高”。如果從天貓小二的角度來(lái)說(shuō)，甚至公司許多高管的眼中，大家都會(huì)對(duì)2017年電商的增長(zhǎng)保持足夠的樂(lè)觀預(yù)期。但是，如果你知道了這個(gè)現(xiàn)象，我想，你一定不敢這么做。
好了，閑話(huà)少述.......下面進(jìn)入正題
首先，請(qǐng)問(wèn)大家對(duì)2016年天貓女裝的銷(xiāo)售增長(zhǎng)怎么看？你家的天貓旗艦店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了嗎？增長(zhǎng)率有沒(méi)有跑贏天貓平臺(tái)下面女裝類(lèi)目的整體增長(zhǎng)率？這樣的增長(zhǎng)率完成你們的銷(xiāo)售目標(biāo)了嗎？
對(duì)于天貓女裝增長(zhǎng)，我這里提供兩個(gè)“公眾”答案：
1截止目前為止，在我個(gè)人所收集到的數(shù)據(jù)中，天貓平臺(tái)女裝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率是6.8%左右；
2傳統(tǒng)服裝品牌的加盟和批發(fā)業(yè)務(wù)下跌嚴(yán)重，而自營(yíng)和電商業(yè)務(wù)成為其銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。這一觀點(diǎn)，不管是身邊朋友相互探討、還是媒體采訪，甚至是上市公司所公布的財(cái)報(bào)。大多都在傳遞著同樣的信號(hào)。
所以，在目前為止。幾乎所有人對(duì)于電商渠道的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，都保持了一個(gè)非常樂(lè)觀的態(tài)度。這是建立在大家在2016年都普通做得比較好的情況下的一種慣性判斷。
但是，這種判斷一定是合理的嗎？事實(shí)并不會(huì)如大多數(shù)人所料。
如下表，是天貓女裝2016年1月至8月的品牌團(tuán)以及2015年同期品牌團(tuán)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：取真經(jīng)>聚劃算品牌團(tuán)分析）
僅從有數(shù)據(jù)的3-8月來(lái)看，我們可以得出：
12016年3月至8月，天貓女裝共開(kāi)團(tuán)3261次（每個(gè)商家參與一次為計(jì)數(shù)單位），次數(shù)同增98%；期間累計(jì)產(chǎn)生銷(xiāo)售48.07億，業(yè)績(jī)同增117%；證明越來(lái)越多的天貓商家，開(kāi)始集中于品牌團(tuán)去沖擊銷(xiāo)量了。
2從每個(gè)品牌團(tuán)效率都有所提升（10%）來(lái)看，說(shuō)明2016年天貓商家整體的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力比去年有所提高，在天貓平臺(tái)的整體流量沒(méi)有增長(zhǎng)的大環(huán)境下，各大商家對(duì)于活動(dòng)流量的承接做得比去年更加好了。
由此，我得出一個(gè)“可怕”的結(jié)論：2016年，天貓女裝業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，是建立在成倍增加的品牌團(tuán)數(shù)量上面的。
這個(gè)結(jié)論是非常可怕的！！！！！！
首先，2016年品牌團(tuán)的開(kāi)團(tuán)數(shù)量從2015年的1646次，增加到了3261次。
那么，這樣“無(wú)上限”的開(kāi)團(tuán)，在2017年還會(huì)繼續(xù)嗎？我的答案是：不會(huì)。聰明于天貓者，不會(huì)不知道頻繁的開(kāi)團(tuán)，于賣(mài)家于平臺(tái)都是一種傷害。所以，天貓平臺(tái)也一定會(huì)嚴(yán)格控制每個(gè)月品牌團(tuán)的數(shù)量；
其次，開(kāi)團(tuán)數(shù)量成倍增加背后，意味著更多的天貓賣(mài)家獲得了參加聚劃算品牌團(tuán)的資格。
如果以“獲得取聚劃算品牌團(tuán)資格”為門(mén)檻來(lái)衡量一個(gè)品牌是否成為天貓腰部商家的話(huà)，這樣的數(shù)據(jù)間接證明了：天貓的賣(mài)家結(jié)構(gòu)在2016年已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，腰部賣(mài)家增多了近1倍，也就意味著原來(lái)的那批腰部賣(mài)家面臨著更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；
最后，2016年的品牌團(tuán)數(shù)量增加，也跟今年的有些節(jié)假日與去年錯(cuò)開(kāi)有關(guān)系。
在我印象中比較深刻的，比如今年的母親節(jié)/端午節(jié)，這兩大傳統(tǒng)節(jié)日，在去年其實(shí)并沒(méi)有受到如此多天貓商家的熱捧。同時(shí)，今年8月份又多了一個(gè)奧運(yùn)概念，這也是去年所沒(méi)有的一波品牌團(tuán)高峰。
所以，當(dāng)我們看到這個(gè)現(xiàn)象的時(shí)候。我們還敢自信的對(duì)老板說(shuō)，“明年天貓的業(yè)績(jī)要增長(zhǎng)XX%嗎？”，恐怕在說(shuō)的時(shí)候，不由自主的，就要把原定的增長(zhǎng)目標(biāo)預(yù)估減少5個(gè)百分點(diǎn)以上吧。（哈哈，反正我就是這樣干的）
最后的最后，影響“2017年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率”的指標(biāo)有很多。如上文所述，僅僅是挖掘出來(lái)了天貓平臺(tái)2016年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因，并判斷其在2017年的可持續(xù)性。
因此，我們并不能以上文之觀點(diǎn)，來(lái)評(píng)定2017年電商增長(zhǎng)率。為達(dá)到從全面的角度來(lái)判斷增長(zhǎng)率，下圖將我個(gè)人所考慮到的一些指標(biāo)羅列出來(lái)，供大家參考。
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