垂直B2C們的天花板與阿里巴巴的野心，2016年的電商行業(yè)，有哪些坑和機(jī)會(huì)？
文｜王雨佳
跨境、海淘、母嬰、直播轉(zhuǎn)化、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)……從2015年到2016年，電商行業(yè)冒出眾多新鮮概念，眾多新進(jìn)場(chǎng)的玩家，VC也在持續(xù)追捧，從外面看著，整個(gè)行業(yè)倒也算花團(tuán)錦簇、烈火烹油。
然而，又到一年財(cái)報(bào)季，除了阿里巴巴，中概股中的主要電商股，京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，集體表現(xiàn)欠佳。業(yè)已上市的主流自營(yíng)B2C們?cè)诹髁?、用戶留存、供?yīng)鏈等方方面面持續(xù)遇到各種問題。而阿里巴巴的業(yè)績(jī)雖然靚麗，但代表整個(gè)行業(yè)景氣程度的GMV，增長(zhǎng)卻明顯放緩。
2016年電商行業(yè)會(huì)好嗎？有哪些坑？機(jī)會(huì)在哪？帶著這個(gè)問題，近一個(gè)月來，中企哥在北京、上海、杭州見了不少業(yè)內(nèi)人士，聽了一些吐槽、爆料，也聽了一些好消息，在這里，中企哥就分享幾個(gè)關(guān)于2016年電商行業(yè)的小趨勢(shì)。
「自營(yíng)B2C的宿命」
二十年前，電商就分為兩派，以Ebay為代表的平臺(tái)模式，還有以Amazon為代表的自營(yíng)模式。在中國(guó)，這兩種模式的代表正是電商雙寡頭：阿里巴巴VS京東。除此之外，在更加垂直的服飾、美妝品類，還有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等自營(yíng)電商上市公司。
2015年到2016年，從業(yè)績(jī)和股價(jià)上來看，中國(guó)自營(yíng)B2C們的日子都不那么好過——中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)太慘烈，做垂直行業(yè)的自營(yíng)B2C實(shí)在不易。
先看看曾經(jīng)的“妖股”唯品會(huì)，2012年上市之后，唯品會(huì)市值最低時(shí)不足4億美元，隨后股價(jià)一路上漲，到2015年4月10日，唯品會(huì)的股價(jià)處在歷史最高點(diǎn)，市值為178.79億美元，到了2015年12月30日，唯品會(huì)市值88.35億美元，較之最高點(diǎn)下跌了近一半。如今，唯品會(huì)市值在60億美元左右徘徊。
過去一年的唯品會(huì)的市值腰斬，很多文章分析過原因了，不外乎這些：營(yíng)收、活躍用戶量增速持續(xù)大幅下滑，而新用戶獲取成本卻在不斷升高。在主流自營(yíng)電商中，唯品會(huì)的用戶購(gòu)物頻次，優(yōu)于當(dāng)當(dāng)、聚美，僅僅低于京東。這樣趨勢(shì)就非常清楚了，垂直B2C，哪怕在一個(gè)品類中做到重度垂直所向無敵，其購(gòu)物頻次永遠(yuǎn)弱于綜合平臺(tái)，新用戶獲取成本更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。
看2016年Q1季報(bào)，唯品會(huì)的營(yíng)收、利潤(rùn)都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但是財(cái)報(bào)公布后的5月19日，唯品會(huì)繼續(xù)大跌12.19%。分析師認(rèn)為“唯品會(huì)宣布客戶開支減少”是這次下跌的主要原因。第一季度，客戶開支為平均每單337元，同比減少了8%左右。
唯品會(huì)此前能維持高客單價(jià)，因?yàn)樵诟呖蛦蝺r(jià)的服裝、手包和鞋這些品類中，唯品會(huì)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用戶粘性和復(fù)購(gòu)都很好。客單價(jià)下降的原因是唯品會(huì)國(guó)際電商平臺(tái)上的嬰兒用品、美容化妝品和保健產(chǎn)品的銷量占比上升了。CEO沈亞的解釋是，年輕消費(fèi)者增加了。實(shí)際上，唯品會(huì)想要營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，獲取新用戶，擴(kuò)充新品類就是必須的，高客單價(jià)勢(shì)必很難維持下去。
再看聚美，為了徹底破除假貨陰影，聚美在2014年第三季開始業(yè)務(wù)調(diào)整，放棄平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為純自營(yíng)。2015財(cái)年，聚美營(yíng)收增長(zhǎng)近九成，凈利潤(rùn)卻大降近七成——同等規(guī)模的營(yíng)收下，平臺(tái)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率高，而自營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率低。同時(shí)，聚美的用戶購(gòu)物頻次還低于唯品會(huì)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東，新用戶獲取成本同樣居高不下。
最后看看自營(yíng)電商的老大，綜合型平臺(tái)京東，5月10日，在2016年Q1財(cái)報(bào)公布之后，京東繼續(xù)下跌7%。從2014年上市至今，比起上市后市值高探到2400億美元之后穩(wěn)定在1900億美元的阿里巴巴，京東股價(jià)的走勢(shì)圖相當(dāng)陡峭，市值在400億美元到300億美元區(qū)間內(nèi)大幅度震蕩，這證明了資本市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式并不足夠看好。京東近來的持續(xù)大跌，有人說是因?yàn)椴毁嶅X——京東上市以來就連續(xù)虧損，2015年虧了94億，2016年Q1仍有2.9億虧損。
在中企哥看來，京東股價(jià)下跌反應(yīng)的市場(chǎng)心態(tài)是，不怕你虧，而是怕你增長(zhǎng)變慢。進(jìn)入2015年以后，京東GMV同比增長(zhǎng)率明顯在迅速下降：Q1為99%、Q2為82%、Q3為71%，Q4是69%，到了2016年Q1，這個(gè)數(shù)字是55%。顯然，GMV高速增長(zhǎng)不易，自營(yíng)業(yè)務(wù)GMV更是如此，而第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相對(duì)容易，但是平臺(tái)業(yè)務(wù)占比超過50%的話，京東打用戶體驗(yàn)的牌面就有點(diǎn)困難了，因此，到了2016年Q1，平臺(tái)業(yè)務(wù)占比又被壓縮到了41%?？梢姡窒敫咴鲩L(zhǎng)，又想要維持用戶體驗(yàn)，京東也是相當(dāng)糾結(jié)的。
但是，網(wǎng)上貨架無限，物理倉(cāng)庫(kù)空間永遠(yuǎn)有限，再厲害的自營(yíng)也不可能做完所有生意，京東自營(yíng)SKU200萬已經(jīng)接近極限，未來京東的增長(zhǎng)引擎一定在開放平臺(tái)。當(dāng)然，開放平臺(tái)和自營(yíng)完全是兩種玩法了——想做好開放平臺(tái)，就要有重量級(jí)品牌商來開店，這就又涉及到和阿里競(jìng)爭(zhēng)了。
電商渠道置換的人口紅利正在漸漸退去，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群已經(jīng)超過4億，增長(zhǎng)放緩，因此，阿里巴巴的GMV增速也在下滑。對(duì)于中小玩家而言，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常環(huán)境惡劣。在巨無霸阿里巴巴臥榻之側(cè)，獨(dú)立B2C們?cè)谝粋€(gè)品類中站穩(wěn)腳跟之后，要持續(xù)增長(zhǎng)，勢(shì)必要獲取新用戶，擴(kuò)充新品類提升購(gòu)物頻次、增加客單價(jià)，這簡(jiǎn)直難于上青天。
注意，2014年就開始火爆并受到資本追捧的自營(yíng)跨境電商和母嬰電商這兩個(gè)大熱的細(xì)分，一樣逃不脫這個(gè)宿命。自營(yíng)跨境電商一樣首先是個(gè)垂直電商，做的是叫“進(jìn)口商品”的品類，這個(gè)品類目前命懸政策，未來更是晦暗莫名。
至于母嬰，領(lǐng)頭羊已經(jīng)不想說自己是電子商務(wù)公司了。靠著68塊的紙尿褲，燒錢獲得入口和用戶的蜜芽，在獲得多輪融資之后就急于甩掉“電商”的標(biāo)簽，講新的故事，它投資悠游堂，又和美中宜和合作，要做教育+游樂+醫(yī)療，布局母嬰全產(chǎn)業(yè)鏈。
中國(guó)電商市場(chǎng)的馬太效應(yīng)之強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)。在美國(guó)，亞馬遜的市場(chǎng)份額也就30%，top500的電商，市場(chǎng)份額加起來都沒超過80%，每家垂直B2C都有其穩(wěn)定的市場(chǎng)。在中國(guó)，阿里一家占了70%的市場(chǎng)份額，聚合流量的能力相當(dāng)恐怖，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)等垂直品類的大公司，加起來的份額在10%左右，剩下的數(shù)萬家電商，連5%的市場(chǎng)份額都占不到。唯一能和阿里抗衡的，是靠著自建物流和用戶體驗(yàn)的京東，它占了15%市場(chǎng)份額，畢竟綜合性購(gòu)物平臺(tái)在用戶留存和采銷方面都有優(yōu)勢(shì)，但就像前面說的，京東想進(jìn)一步做大，就要做好開放平臺(tái)。
「阿里和品牌商的野望」
因?yàn)槿丝诩t利減退和市場(chǎng)強(qiáng)悍的馬太效應(yīng)，垂直自營(yíng)B2C們過得這么苦，這個(gè)行業(yè)里有沒有開心的人？有，品牌商，雖然乍一聽，這是個(gè)不靠譜的答案。
在大多數(shù)人眼中，自從號(hào)稱正品低價(jià)的京東出現(xiàn)，以及淘寶推出B2C業(yè)務(wù)之后，品牌商們就開始直接在網(wǎng)上賣貨了，電商的日子不好過，他們也不會(huì)好。但是，在中企哥跟幾家服飾、美妝的品牌商聊過之后，驚訝的發(fā)現(xiàn)近一年來他們?cè)陔娚糖郎暇尤挥泻芎玫脑鲩L(zhǎng)，比如耐克，近兩年電商渠道的增長(zhǎng)都在100%以上。
“很多大品牌商近兩年才開始統(tǒng)一管理線上線下渠道的庫(kù)存，直供率一直在增長(zhǎng)?！彪娚檀\(yùn)營(yíng)公司，寶尊電商CEO仇文彬跟中企哥回憶，他2007年拿的第一個(gè)授權(quán)是飛利浦，做飛利浦的淘寶商城線上店鋪，他們?yōu)榱烁〇|競(jìng)爭(zhēng)，就愛打“直供率100%”的概念，說自己賣的貨是品牌直供，而當(dāng)時(shí)的京東都是從二三級(jí)經(jīng)銷商手里拿貨，直供率是0。飛利浦做線上店鋪只是試水線上，樹立形象并打擊經(jīng)銷商竄貨。大品牌的庫(kù)存管理相當(dāng)精細(xì)，那時(shí)候，線上的量太小，品牌商根本不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)線上店鋪去改造供應(yīng)鏈，那是個(gè)龐大的改變。
品牌商如今不敢再忽視線上渠道，但是改造供應(yīng)鏈仍然是相當(dāng)困難的。某女裝企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人告訴中企哥，2015年雙十一，他們超賣了2000萬的貨，就是用戶拍下付款之后發(fā)現(xiàn)庫(kù)存無法調(diào)用，最后全部退款。“消費(fèi)者下的訂單里面對(duì)應(yīng)的SKU在倉(cāng)庫(kù)里面全有，但是，實(shí)際庫(kù)存分散在各地門店和倉(cāng)庫(kù)，沒有給天貓的倉(cāng)庫(kù)調(diào)過去，天貓不允許沒有實(shí)物入庫(kù)就銷售，最終造成發(fā)不出貨?！?/P>
多數(shù)人無從知道的數(shù)據(jù)是，時(shí)至今日，2015年4萬億的電商交易額中，品牌商直供的銷售占比，在10%以下，也就是說，線上大量的貨是經(jīng)銷商和集市賣家賣出的——當(dāng)然，品牌商都是直營(yíng)+加盟模式，經(jīng)銷商承擔(dān)很大的銷售任務(wù)。但是，線上渠道能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，很多品牌商都希望能夠改造供應(yīng)鏈，自己做線上直營(yíng)，因此，這塊市場(chǎng)未來幾年都還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。因此，聚焦這塊市場(chǎng)的公司日子過得還算不錯(cuò)。
2014 年，中國(guó)品牌電商市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到 2600 億元，其中化妝品市場(chǎng)占比約為 10%。目前，這塊市場(chǎng)上做的比較大的有第一家在美股上市的公司寶尊、杭州悠可。最知名的，是拿下papi醬天價(jià)廣告的麗人麗妝等。他們相當(dāng)于一個(gè)品牌的線上經(jīng)銷商，為品牌運(yùn)營(yíng)線上天貓旗艦店。以寶尊為例，合作伙伴有100多個(gè)，包括飛利浦、耐克、微軟、松下、華為手機(jī)等等。麗人麗妝的合作伙伴有60多個(gè)，包括美寶蓮、蜜絲佛陀、施華蔻、蘭蔻等等。麗人麗妝和寶尊背后的投資方都是阿里，阿里希望自己能和品牌商靠得更緊。
電商代運(yùn)營(yíng)并不只是做個(gè)線上經(jīng)銷商而已，還包括幫助品牌商改造供應(yīng)鏈?！叭绻炎约旱拇髠}(cāng)，品牌電商倉(cāng)，區(qū)域的倉(cāng)，甚至把門店的庫(kù)存整合到一起就厲害了。以前店里放了一百件衣服消費(fèi)者只能看見一百件，現(xiàn)在不一樣了，店里有一百件，倉(cāng)里還有一萬件呢，消費(fèi)者在網(wǎng)店上能看到一萬件，店里也能看到一萬件，銷售的機(jī)會(huì)比原來大了好多倍，庫(kù)存周轉(zhuǎn)就會(huì)變快。”仇文彬說，如今，寶尊正在給品牌商做全渠道的供應(yīng)鏈管理，提升他們的銷量。
而阿里CEO逍遙子最近到處說的一個(gè)概念是“零售全渠道”，不僅包括供應(yīng)鏈，還包括了營(yíng)銷和用戶管理，近來，品牌商們確實(shí)也都在這塊補(bǔ)功課。“我們收購(gòu)了優(yōu)酷，發(fā)展無線搜索，我們的UC頭條，包括我們對(duì)微博的投資，都是希望幫助我們的品牌不僅建立一個(gè)銷售平臺(tái)，更重要的是為大家提供一個(gè)營(yíng)銷矩陣，在無線時(shí)代消費(fèi)者是無處不在的。再忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)用戶也不會(huì)24小時(shí)在電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上看商品，可能玩游戲、可能聊天，這樣的過程中怎樣幫助品牌能夠在不同類型的消費(fèi)者的載體上去觸達(dá)消費(fèi)者，怎樣能夠做到跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通……能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道銷售非常重要的一個(gè)前提是，實(shí)現(xiàn)全渠道的用戶管理，無論用戶在哪里，我們都能夠識(shí)別這個(gè)用戶，能夠追蹤這個(gè)用戶，能夠觸達(dá)這個(gè)用戶，和這個(gè)用戶產(chǎn)生交互，這是我們今天看到的巨大機(jī)會(huì)?！?/P>
阿里正在爭(zhēng)取和品牌商貼的更緊，京東也想這樣。
阿里只想搭平臺(tái)，面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)和品牌商，馬云樂于宣講的概念是，每個(gè)公司要有自己的電商部門，自己學(xué)會(huì)使用各種互聯(lián)網(wǎng)工具，積極改造自己。而劉強(qiáng)東的甘蔗理論則認(rèn)為，企業(yè)就安心做好品牌和設(shè)計(jì)制造，營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、和售后。在3C和大家電品類，京東包辦了采購(gòu)和營(yíng)銷，確實(shí)相當(dāng)厲害，中企哥知道的是，很多二三線的3C廠商，都挖空心思要讓自家產(chǎn)品進(jìn)京東的自營(yíng)采銷體系，這樣就不用操心銷量了。
回到零售的本質(zhì)上來，3C和家電，SKU有限，品牌相對(duì)集中，有規(guī)模效應(yīng)，是公認(rèn)的適合集中采購(gòu)做自采銷的品類。而非標(biāo)品比如服飾鞋帽，數(shù)以億級(jí)的SKU，多以品牌商直接入住百貨公司的方式做。一直以來，京東擅長(zhǎng)做標(biāo)品，而阿里擅長(zhǎng)做非標(biāo)品，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。
但有趣的是，目前越來越多的品牌商想要通過互聯(lián)網(wǎng)直接觸達(dá)消費(fèi)者，提高線上直供率。即便在在3C行業(yè)中，最頂級(jí)企業(yè)比如蘋果、以及三星，還是近兩年崛起于中國(guó)市場(chǎng)的小米，oppo，以及從運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)殺入消費(fèi)者業(yè)務(wù)的華為，都沒有像劉強(qiáng)東所說那樣，把營(yíng)銷到售后的環(huán)節(jié)全部交給京東，而是只把京東當(dāng)做一塊陣地，然后一直苦心經(jīng)營(yíng)自己的官方商城、天貓店、以及線下的各種渠道，仍然把渠道死死握在手里，直接面對(duì)消費(fèi)者。
阿里VS京東，誰是品牌商們的最愛，貓狗大戰(zhàn)下一季，誰是贏家呢？
「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)是機(jī)會(huì)還是坑？」
先分享兩個(gè)八卦，都跟內(nèi)容有關(guān)。聚美優(yōu)品近來加大力氣砸錢做社區(qū)和直播，是陳歐和蘑菇街陳琪擼串的時(shí)候下的決心。一直以來，高顏值的80后陳歐主導(dǎo)的營(yíng)銷事件，為聚美省下了大筆市場(chǎng)費(fèi)用，令同行們艷羨不已，但是，2015年陳歐都不再滿足于“為自己帶鹽”，希望更多人幫他一起帶鹽了，他被小紅書和蘑菇街深刻刺激到了。
聽上去完全是內(nèi)容為王的節(jié)奏，別急，再看第二個(gè)八卦，中企哥聽到的原話是：“某成熟母嬰社區(qū)，想流量變現(xiàn)做電商，2015年壓了很多貨，虧損了5000多萬。”母嬰電商2015年近乎是白刃戰(zhàn)的姿勢(shì)，外部激烈的價(jià)格戰(zhàn)，讓銷量大，對(duì)上游議價(jià)權(quán)更強(qiáng)，倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后的鏈條效率高的公司勝出，實(shí)力不行的加速被淘汰。中企哥聽到更狠辣的八卦是，紙尿褲的價(jià)格被壓得太低，某些母嬰電商的采銷實(shí)在拿不到貨，但是為了跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，只能弄一些來歷不明的貨源。
“老板想的都是大事，怎么活下去的事兒，下面的人為了完成KPI，狗急跳墻去拿了假貨。外部壓力太大了，創(chuàng)業(yè)公司內(nèi)部很容易失控?！睂I(yè)的電商公司尚且如此的艱難，一家專做內(nèi)容的社區(qū)想變現(xiàn)，哪有那么容易？?jī)?nèi)容和變現(xiàn)之間看起來1公里都不到，實(shí)踐起來發(fā)現(xiàn)走了10000公里都沒到。
當(dāng)然了，從2015年到現(xiàn)在，在社交網(wǎng)絡(luò)上有大批粉絲和擁躉的網(wǎng)紅，創(chuàng)造出的銷售奇跡也是真實(shí)的，如今淘寶C店女裝品類中排名前十的店鋪中網(wǎng)紅店鋪占了一大半?！熬W(wǎng)紅能找到微博流量和淘寶流量之間的差價(jià)。”蘑菇街創(chuàng)始人陳琪這樣說。網(wǎng)紅門用顏值在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引流量，鎖定粉絲，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比靠淘寶提供的各類廣告和營(yíng)銷工具更加便宜，更加穩(wěn)定。讓粉絲自己選出想穿的款式再生產(chǎn)，也比傳統(tǒng)女裝企業(yè)盲人摸象式的挑款生產(chǎn)，效率更高，庫(kù)存更低。
中企哥認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)之于電商，歸根結(jié)底是流量來源的問題。關(guān)于網(wǎng)紅的流量紅利，阿里CEO逍遙子的解讀是：“大家都關(guān)心流量哪里來？貴不貴？今天在無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)群體就在那里，整個(gè)流量是創(chuàng)造出來的，而不是買來的，流量是通過內(nèi)容、策劃、創(chuàng)業(yè)帶來的。”他的意思很簡(jiǎn)單，過往運(yùn)營(yíng)流量的方式已經(jīng)out了，現(xiàn)在需要用新一代的工具去搞定。
一直以來，阿里想做的東西就沒有變過，逍遙子所說的“全渠道”就是提供一個(gè)平臺(tái)。在“網(wǎng)紅”之前，阿里力推的是淘品牌，讓全世界都看到了淘寶渠道的威力，七格格、天使之城、韓都衣舍、裂帛……都曾經(jīng)以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，讓傳統(tǒng)品牌們都嚇一跳。2010年，全世界的VC都在看電商，淘寶各個(gè)類目里排名前100的店鋪，都有VC在談。
“當(dāng)時(shí)VC們寄予的希望是新的渠道長(zhǎng)出新的品牌，品牌能夠脫離淘寶做大到獨(dú)立IPO的水平。5年過去了，迄今為止成功’出淘’的品牌還沒有。淘寶給予的線上渠道紅利澆灌了這些品牌，但是不’出淘’，他們始終做不大?！本?lián)資本董事總經(jīng)理靳文戟所言不虛。從2015年開始，七格格、珂蘭鉆石、大樸、茵曼等一系列起于線上的品牌，都不約而同選擇了重塑供應(yīng)鏈，他們要么接受傳統(tǒng)企業(yè)入股甚至控股，要么謀求開設(shè)線下店鋪，企圖升級(jí)品牌。在淘品牌們將阿里渠道最初的流量紅利吃干凈，想要“出淘”，進(jìn)一步升級(jí)供應(yīng)鏈的時(shí)候，“網(wǎng)紅”剛好接棒，繼續(xù)阿里系新的故事。
不管平臺(tái)如何變化，零售的核心還是貨好，供應(yīng)鏈強(qiáng)大。貨好，運(yùn)營(yíng)差一點(diǎn)，公司會(huì)增長(zhǎng)，但是會(huì)慢一點(diǎn)，聚美發(fā)力做直播，也是想增長(zhǎng)快一點(diǎn)而已。但是，供應(yīng)鏈不行，別說網(wǎng)紅了，網(wǎng)金、網(wǎng)銀、網(wǎng)皇帝……全是白搭。內(nèi)容再好，最多是個(gè)好的媒體，距離好的電商還差著10000公里的距離。
