穿著黑色高開叉裙的張大奕、首次登臺(tái)的谷阿莫、依舊帶著口罩不露出臉的馬建國、以搞笑視頻躥紅的穆雅斕……6月16日18時(shí)，“網(wǎng)紅節(jié)”的紅毯秀讓會(huì)場的氣氛開始升溫，一張張熟悉的臉出現(xiàn)在數(shù)不清的閃光燈下。
雖然，集美貌與才華與一身的“papi醬”并沒有走紅毯，但以重要嘉賓的身份登臺(tái)，與主持人互動(dòng)的過程中略顯緊張。王思聰則作為神秘嘉賓低調(diào)出場。以至于該活動(dòng)的入場券被炒到萬元。
這是新浪微博為活躍于其平臺(tái)的網(wǎng)紅們，舉辦了一場名為“網(wǎng)紅節(jié)”的活動(dòng)，討論網(wǎng)紅生態(tài)和網(wǎng)紅如何變現(xiàn)，并用當(dāng)下最熱的直播與沒法到現(xiàn)場的觀眾們互動(dòng)。
相比較一直以來，隱藏在顯示屏后的段子手，以及在照片上美貌的網(wǎng)紅姑娘們，直播能夠帶來的最大改觀——我們能夠在沒有濾鏡和過多的彩排下，管窺一窺網(wǎng)紅們的片刻真實(shí)面貌。
截止目前，“網(wǎng)紅節(jié)”的直播在線人數(shù)超過500萬，“網(wǎng)紅節(jié)”官方微博的直播已收獲7萬個(gè)留言，31萬個(gè)贊。
網(wǎng)紅孵化器緹蘇聯(lián)合創(chuàng)始人施杰在接受采訪時(shí)說，“當(dāng)網(wǎng)紅演變?yōu)橐粋€(gè)商業(yè)形態(tài)，這個(gè)行業(yè)的紅利期才剛剛開始。”不難發(fā)現(xiàn)，共生于網(wǎng)紅商業(yè)形態(tài)的人和物，正在變得越來越清晰。
網(wǎng)紅正在裂變成生態(tài)
很難追溯網(wǎng)紅一詞的起源，但不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅并非近一兩年來的新興形態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代，網(wǎng)紅也在自我迭代。
在新浪微博聯(lián)合艾瑞發(fā)布的《網(wǎng)紅白皮書》中提到，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以能夠形成生態(tài)，是受大環(huán)境影響。
首先是技術(shù)的發(fā)展，隨著網(wǎng)速的提升、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，才實(shí)現(xiàn)了直播的多媒體播放方式。
其次，大眾的需求逐漸呈現(xiàn)多元化、碎片化的特征，從千人一面轉(zhuǎn)變?yōu)榍饲妗Ｈ缓螅谏虡I(yè)驅(qū)動(dòng)下，品牌方傳播不僅要看渠道，也要看內(nèi)容，并與好的內(nèi)容捆綁，實(shí)現(xiàn)品牌更有效價(jià)值的傳播。最后，社會(huì)競爭激烈，使得娛樂化、碎片化的時(shí)代出現(xiàn)，構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。
白皮書中提到，僅在微博網(wǎng)紅的用戶粉絲中，近兩年時(shí)間里，已經(jīng)從1個(gè)多億增長到3.85億，女性占據(jù)42%，男性占據(jù)57%，以及粉絲的分布年齡集中于80后、90后、00后群體當(dāng)中。
微博CEO王高飛認(rèn)為，早在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅這個(gè)詞匯就出現(xiàn)了，那個(gè)時(shí)候網(wǎng)紅泛指借助一些事件，或者是一些出位的做法，引起公眾關(guān)注的人，但這個(gè)賬號(hào)本身沒有持續(xù)內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值。例如我們熟知的芙蓉姐姐、鳳姐，一搏眼球，但并沒有及時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值。
緊接著，駐扎微博成長的段子手時(shí)代到來。因其能夠持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容而被賦予一定價(jià)值，獲得了大量注意力。這個(gè)階段的網(wǎng)紅已經(jīng)被賦予一定的人格化。
最近興起的一波網(wǎng)紅，大多基于圖片、視頻、直播等多媒體形式，這些內(nèi)容也第一次具備了專業(yè)性和內(nèi)容IP的價(jià)值，其互動(dòng)性甚至超過很多高影響力明星的微博。更為重要的是，基于這些粉絲，在線上實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的變現(xiàn)。
沿著微博內(nèi)容形態(tài)的演變按圖索驥。2009年微博上線的時(shí)候只有文字系統(tǒng)，后續(xù)增加了圖。2015年，短視頻快速成長，并為直播業(yè)務(wù)帶來機(jī)會(huì)。不同的媒體形式造就不同的內(nèi)容IP，一批完全不同的網(wǎng)紅就誕生于直播時(shí)代。
微博電商與時(shí)尚事業(yè)部的總經(jīng)理余雙將網(wǎng)紅分為三種形態(tài)：第一是直播紅人，網(wǎng)絡(luò)藝人，他們盈利模式是答賞，送跑車。第二是視頻紅人，最適合廣告，傳播力強(qiáng)。第三是電商或者時(shí)尚紅人，擅長電商變現(xiàn)。網(wǎng)紅根據(jù)自身的特點(diǎn)和擅長內(nèi)容制作的方向，競爭力并不集中在一個(gè)地方。
網(wǎng)紅變現(xiàn)模式正在清晰化
在這場活動(dòng)中，沒有人還會(huì)質(zhì)疑網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力。
王高飛在現(xiàn)場透露了一些數(shù)據(jù)：5月份，微博舉行了為期2周的“530超級(jí)紅人節(jié)”線上活動(dòng)，期間6萬多場紅人直播吸引了2億人次觀看，2萬多位視頻紅人參與，累計(jì)播放量超過10億次，80多位時(shí)尚紅人在微博上賣出了125萬件寶貝。
在網(wǎng)紅發(fā)展早期，內(nèi)容較大程度迎合了網(wǎng)民的直觀消費(fèi)訴求，快速吸引了注意力和流量。下一步網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)逐步沿著垂直化的方向演進(jìn)，網(wǎng)民會(huì)越來越傾向于關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域。越是垂直化的內(nèi)容創(chuàng)作者，越能夠構(gòu)建起高忠誠度的粉絲，垂直化的網(wǎng)紅也將帶來更高的商業(yè)價(jià)值。
網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)及變現(xiàn)越來越專業(yè)化，這也決定了單純靠網(wǎng)紅個(gè)體無法形成持續(xù)化的發(fā)展和競爭，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)成為整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)中的重要組成部分，這些公司機(jī)構(gòu)會(huì)簽約和孵化網(wǎng)紅，幫助他們進(jìn)行更專業(yè)化，持續(xù)化的內(nèi)容生產(chǎn)以及形象包裝，進(jìn)而提升IP的價(jià)值和商業(yè)挖掘空間。
在王高飛看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，好的內(nèi)容創(chuàng)作者通過社交傳播平臺(tái)，有機(jī)會(huì)低成本的獲得規(guī)模化的精準(zhǔn)粉絲。現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)紅的運(yùn)作方式，跟明星藝人的培養(yǎng)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，其粉絲忠誠度甚至高于明星，網(wǎng)紅和明星藝人的界限會(huì)越來越模糊，形成極強(qiáng)的個(gè)人品牌價(jià)值，多元化的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，部分網(wǎng)紅會(huì)逐步具備甚至是超越一些明星的商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)網(wǎng)紅在積累第一批粉絲之后，通常會(huì)找到自我身上的一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽則是網(wǎng)紅消費(fèi)價(jià)值的直觀體現(xiàn)，并直接決定了網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，資本和孵化器，則是幫助網(wǎng)紅無線放大自我標(biāo)簽的背后推手。
在所有變現(xiàn)方式中，電商成為網(wǎng)紅變現(xiàn)方式中最為直接、變現(xiàn)能力最強(qiáng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。電商網(wǎng)紅在本質(zhì)上為售賣消費(fèi)者的生產(chǎn)方式，涵蓋了女裝、美妝、母嬰等品類。
這個(gè)行業(yè)因?yàn)閰⑴c的人和事件性的熱點(diǎn)，從不乏熱鬧。如果將到場的近百位網(wǎng)紅的粉絲量疊加，粉絲量早已輕松過億。不同的是，一次次現(xiàn)象級(jí)事件的曝光，網(wǎng)紅們與孵化器、資本通力合作，將網(wǎng)紅演變成一個(gè)固態(tài)的商業(yè)形態(tài)。
