—2015年雙11，張大奕憑一己網紅之力，賣進淘寶女裝TOP商家，開業一年店鋪四皇冠，微博粉絲數躋身百萬大戶，擁有406萬粉絲。

　　—張大奕個性鮮明，不說粉絲愛聽的話，該吵架、該落淚時，都讓真性情流露。

　　—張大奕的店鋪不用買手，堅持自我挑選、搭配，找尋真實素材。

　　—供應鏈則由背后的如涵科技支持，如涵正在仿照張大奕模式四處簽約網紅。

　　杭州西溪喜來登酒店，阿里巴巴集團主辦的國民校花大賽決賽角逐現場，張大奕作為評委坐在臺下，這個女孩的出現，燃燒臺上臺下所有渴望成名的女孩目光。今天決賽的第一名將獲得和如涵公司簽約的資格，在這家迅速竄紅的網紅孵化器公司所簽約50來位“網紅”中，最為成功的便是張大奕，她也是2015年網紅經濟學暴起中，最常被提及的代表人物。

　　即便人們已經將美貌作為網紅的準入門檻，張大奕覺得，美貌只是加分項、潤滑劑，能讓衣服穿起來更有味道。但是將長相和店鋪銷量畫上等號，說“漂亮是第一生產力”，她說，不能認同。在她看來，信任所帶來的粉絲粘性比美貌要牢靠得多。

　　直擊張大奕

　　張大奕很坦率地展露著她的不一樣。

　　她的淘寶店鋪叫“吾歡喜的衣櫥”，搜旺旺ID“裙子賣掉了”可以找到；她和粉絲享用著女性頗為感同身受的昵稱——張大奕是“大姨媽”，粉絲是“E罩杯”。別的同級別網紅簡明扼要地把店鋪鏈接寫做微博簡介，但張大奕寫了一段長長的話：“不缺錢不缺德 以分享為準繩賺錢為目的 上新前會刷屏的小小私服締造者 不接受任何關于錯別字的批平和逾法”。

　　風口上的張大奕以令人驚羨的速度完成跳級：開張不到一年，店鋪攀升到四皇冠；2015年雙十一，成為網紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店。

　　當分析起自己為何能成功時，張大奕說，是因為自己“在對的時機做對的事情，人還蠻可愛的，然后賣的衣服也還可以”。

　　大姨媽的反營銷哲學

　　用腳投票是網紅在洞察粉絲需求時慣用的方法。開店伊始，張大奕會在微博上問粉絲，背帶裙的帶子是粗條好還是細條好？一條連衣裙雖然是無袖，但因為是強捻棉材質，成本有點高，做不做？根據點贊的數量和評論的內容，張大奕能及時獲得粉絲的口味偏好、對價格的接受程度，從而更精準地調整生產線。

　　甚至，追溯到“大姨媽”和“E罩杯”這對昵稱的淵源也是粉絲自封，是從“益生菌”、“裙子軍”、“E罩杯”、“意粉”這幾個候選項中挑中了極具個性的“E罩杯”。不管是對產品發表個人的看法，還是選擇自己喜歡的稱呼，張大奕都培養著和粉絲之間的強關系，增加粉絲粘度。關鍵的是，在網紅和粉絲的關系建設中，讓粉絲感知到自己的參與度。

　　現在，張大奕的粉絲躋身百萬大戶，微博擁有406萬粉絲，但張大奕認為，她不善言談，因為不夠圓滑而富有爭議，有簇擁的粉絲，也有看不慣的黑粉。甚至有時，她會和粉絲吵架。有一次，她因為不愛吃香菇，在吃飯時把香菇都挑揀了出來，還發了圖上微博說，“世界上為什么要有香菇的存在？”評論底下有人指責她浪費，說“為什么要有你這種人存在”，她就直直地反擊。

　　但這不妨礙她和粉絲互動，“每個網紅都是用性格去面對粉絲”，張大奕的差異化戰略是和粉絲構建在平等的對話場里，不仰視也不俯視。正是這種“反營銷”的自然，讓大大咧咧的張大奕虜獲一批死忠粉。
 
　　漸漸地，信任從簡單的消費關系延伸到了生活的各個層面。總有粉絲找來，想提前得到一件預售的衣服，理由不盡相同，比如開學了或者出國的大限已到，必須拿到衣服再上飛機等等。一位粉絲令張大奕尤為印象深刻，這是一個在法院提起離婚訴訟、下個月就會宣判的女孩，想穿著張大奕店里一款還沒有出貨的羽絨衣“美美地離婚”，于是在微博上詢問是否能夠提前購買。結果張大奕讓這個女孩提前拿到了羽絨服，這不僅僅是一件衣服，而是一個心愿，一個只有張大奕才能幫女孩完成的心愿。
 
　　店里的衣服成為粉絲心目中美好事物的代表，粉絲的信任賦予了張大奕義務感，“我是公眾人物，我的話會影響他們”。有空時，她會回復私信，小心翼翼地回答粉絲諸如，大學志愿填什么？做媒體還是律師？異地戀的男朋友包辦了機票和住宿，他家境不好，我是不是應該自己出？這樣的問題。“E罩杯”多比張大奕年紀小，回復間，她感覺自己成了知心大姐。

　　網紅超人
 
　　在轉型做電商之前，張大奕是《瑞麗》模特，還給《昕薇》等雜志拍攝內頁搭配。但是她坦言，在雜志的經歷對增粉并未提供至關重要的推力，紙媒和互聯網的群體特征存在差別，張大奕思考著怎么通過互聯網，勾連起粉絲和產品之間的聯系，將產品適當又高效地曝光，增強粉絲對她本人以及產品的信任感。
 
　　她是最早開始用視頻來介紹新品的網紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前，2014年11月，張大奕用微單拍攝了她第一支5分鐘的小視頻。拍攝的初衷是因為粉絲對一款手工圍巾的價格存疑，張大奕想用更為直觀、立體的方式展示圍巾，教育市場這款圍巾的價值。盡管當時上傳和播放視頻仍然需要從優酷的接口跳轉，畫面并非高清，但動態的產品展示和解讀給粉絲吃了定心丸，偶爾跳出的彈幕增加了趣味性，這段在當時頗有新鮮感的視頻有3.6萬播放量，399條評論，圍巾開售后一搶而光。

　　除了視頻，她還貼出了手工圍巾的生產過程：一群老奶奶聚在一個房間，用棒針一寸寸編織棕色圍巾。用“講述產品背后的故事”的形式，賦予產品更多的人情味，增加產品生產的透明度，這些都可以增強粉絲對KOL本人、對產品的信任感。

　　“有人覺得做服裝店是二手倒賣，批發之后零售，是中介。但我們性質不同，是從一塊布，一根線開始，變成一件衣服。”張大奕成為“最強網紅”不是沒有道理，她對產制流程的涉入甚深，每次樣品制成后，她會參與每個單品的文案撰寫，跟隨團隊出國取景，拍攝產品圖片。修完圖并不是就守株待兔等粉絲來買單，張大奕團隊會在微博和微淘放劇透、解讀視頻、產品預覽。從開發到最后上架、發貨、售后，如此循環。

　　沒有買手，“吾歡喜的衣櫥”里的所有款式均由張大奕親自挑選，從而打造張大奕個人的品牌標簽。張大奕說，這個標簽并非具體屬于某一種穿衣風格，就是張大奕的私服，運動款和禮服款都會有，是基于生活場景的穿衣搭配。而每一款新品的開發總要提前6-9個月，在款式、面料、裁剪各方面斟酌。

　　對張大奕而言，這似乎是一份關乎榮譽的職業，每一件衣服，都代表張大奕這個人的質感，因此她對于產制流程斤斤計較。“時間長了，還是走穩線，走質量。不管再喜歡，傷害到粉絲的金錢利益，她們就不會喜歡你了。”她說。
然而控制每個SKU的質量，是所有企業的難點，這需要張大奕在從選款到文案再到視頻的親力親為、全程參與，還依靠于合作的如涵公司擁有的閉環供應鏈，從而在質量的把控上博得主動權。

　　如涵電商是網紅孵化器的首批試水者，有自己的采購團隊、設計團隊、加工工廠和工人，實現閉環。有了如涵這樣的支持，網紅們能對質量有較好的把控。服裝的質量涉及做工和面料兩個方面，張大奕透露，如涵公司只雇傭工齡10年、20年以上的工人，以此保證做工的質量。面料上，量化的優勢可以讓供應商在面料的質量上進行自我審查。上下游同時把控，從而將出錯率降到最低。
 
　　張大奕的個人號召力加之和涵在供應鏈上的把控，網紅店鋪也能有較穩的質量，這也就不奇怪，在店鋪的初期，為什么“吾歡喜的衣櫥”能有傲人的將近100％的回購率。在“吾歡喜的衣櫥”，較為常見的情況是，日常新品上架時，第一批5000多件商品在數秒鐘內就被粉絲“秒光”，熱銷堪比“雙11”，且所有新品在三天內基本售罄。只剩粉絲在微博評論下捶胸頓足，問是否可能補貨。
 
　　“粉絲就是來來去去，有的來，有的走。”對于自己的爆紅，張大奕拿捏著一種既在乎、又保留一些瀟灑的姿態，她全力以赴經營粉絲，但也勸自己能拿得起、放得下。一個網紅的“商品壽命”到底有多久，作為第一網紅，我們只能在張大奕身上慢慢尋找答案。