近日，天貓服飾調(diào)整2016年的招商規(guī)則。在總體規(guī)則不變的基礎(chǔ)上，天貓服飾適當(dāng)放寬入駐的硬性資質(zhì)門檻：1、取消公司成立時(shí)間必須兩年以上。2、取消兩年內(nèi)不準(zhǔn)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。在放寬硬性門檻的同時(shí)，又提高對(duì)商品層面的把控和門檻。
“鑒于新興品牌、個(gè)人品牌的快速成長(zhǎng)，天貓服飾的招商規(guī)則中，放寬了公司成立時(shí)間和品牌轉(zhuǎn)讓時(shí)間。”天貓服飾負(fù)責(zé)人劉秀云表示。
進(jìn)入2016年，天貓服飾啟動(dòng)行業(yè)和品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)和優(yōu)化，對(duì)奢侈品牌、輕奢品牌、潮牌、買手店進(jìn)行戰(zhàn)略層面引進(jìn)，對(duì)原產(chǎn)地品牌和區(qū)域性國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行補(bǔ)充，以此優(yōu)化核心商圈結(jié)構(gòu)，滿足新興消費(fèi)者需求。
以天貓女裝為例，通過不同人群的細(xì)分需求，從而對(duì)標(biāo)品牌特點(diǎn)。目前，鎖定以90后為主的少男少女品牌，以及服務(wù)于中產(chǎn)消費(fèi)群體的輕奢品牌為兩大重點(diǎn)發(fā)展商圈。國(guó)內(nèi)外更年輕化的設(shè)計(jì)師品牌、潮牌，則可通過買手店的形式入駐。
另一方面，結(jié)合地域產(chǎn)業(yè)特色，挖掘以原產(chǎn)地為主的特色市場(chǎng)也是招商的重點(diǎn)。如海寧的皮衣皮草、常熟的中老年女裝、蘇州的婚紗禮服等，具有產(chǎn)品特色、定位精準(zhǔn)的品牌將更受歡迎。
值得一提的是，服飾類目的招商并非局限特定類目，而是面向服飾全類目品牌商家，且不同類目均有對(duì)應(yīng)的渠道申請(qǐng)入駐。
從招商的方向可以看出，貨品的成交體量已不再是品牌入駐的唯一條件。品牌定位清晰，針對(duì)人群精準(zhǔn)，商品具有特色，將會(huì)是品牌入駐的首要門檻。同時(shí)，平臺(tái)將更多考核標(biāo)準(zhǔn)放在品牌的上新能力和強(qiáng)貨品運(yùn)作能力，通過視覺表達(dá)塑造品牌特點(diǎn)的能力。
“天貓服飾永遠(yuǎn)歡迎優(yōu)質(zhì)的品牌商家。”在爾丁看來，調(diào)整招商規(guī)則是希望從多維度，既從硬性的資質(zhì)，又從商品本身去吸引品牌入駐天貓。“同時(shí)，我們將有針對(duì)性的匹配一定扶持政策，幫助這些品牌在天貓落地。”
為此，《天下網(wǎng)商》獨(dú)家專訪爾丁，希望能全方位解讀天貓服飾招商規(guī)則，看此次招商與以往有何不同，以及對(duì)新入駐的商家，會(huì)提供哪些方面的扶持？
Q=天下網(wǎng)商
A=天貓服飾負(fù)責(zé)人劉秀云（花名爾丁）
Q：此次天貓服飾招商主要針對(duì)哪些類目？希望能引進(jìn)怎樣的商家？
A：天貓服飾集中了全球最豐富的服裝服飾品牌，但市場(chǎng)需求是動(dòng)態(tài)的，隨著整個(gè)生態(tài)的消費(fèi)升級(jí)，平臺(tái)需要引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的商家和品牌，覆蓋服飾女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、箱包、內(nèi)衣、鞋六大行業(yè)。
首先，90后青春品牌是藍(lán)海，是服飾重點(diǎn)開辟的方向。90后年輕群體是服飾消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)品味、品牌認(rèn)知，甚至購物方式，都和以前的消費(fèi)者有較大差異，需要引入新鮮品牌來豐富市場(chǎng)。
因此，服飾會(huì)大力引進(jìn)優(yōu)質(zhì)90后青春品牌，特別是女裝品牌、男裝潮牌，以及綜合類品牌的青春系列、大型集團(tuán)的青春副牌。這樣的品牌往往風(fēng)格較強(qiáng)，產(chǎn)品具有特色，營(yíng)銷方式也符合年輕人的喜好。
其次，滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)，放眼國(guó)際壯大商圈矩陣。今年另外一個(gè)趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)尚需求爆發(fā)。80后的消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，需要一些既有品質(zhì)，又符合相應(yīng)年齡段的品牌。
針對(duì)這類人群的品牌需要兼顧品質(zhì)和風(fēng)格。除了在天貓聚集幾乎所有快時(shí)尚品牌和大部分商場(chǎng)品牌之外，加大對(duì)奢侈品、輕奢品牌以及設(shè)計(jì)師、潮牌的商圈布局。
最后，扶持原產(chǎn)地品牌，打造天貓品質(zhì)升級(jí)。原產(chǎn)地品牌供應(yīng)鏈和品質(zhì)有保障，能滿足大量消費(fèi)者高性價(jià)比購物需求。比如皮衣皮草、大碼女裝、婚紗禮服以及新中式服裝等特殊市場(chǎng)。
在這些品類里面，需要商家有自己的風(fēng)格和個(gè)性，例如之前的中老年服飾同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至使用的模特都是一個(gè)人。希望引進(jìn)的品牌能有細(xì)分定位，并具有特色。
Q：招商規(guī)則與以往有何不同？
A：在總體規(guī)則不變的基礎(chǔ)上，適當(dāng)放寬入駐硬性資質(zhì)門檻：1、取消公司成立時(shí)間必須兩年以上。2、取消兩年內(nèi)不準(zhǔn)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。但同時(shí)提高對(duì)商品層面的把控和門檻，換言之，如果商家滿足硬性條件，但商品不符合平臺(tái)需求，我們也不會(huì)讓這樣的商家入駐。
比如，一些優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師品牌、潮牌以及買手店可能公司成立時(shí)間不足兩年，但商品是目前平臺(tái)消費(fèi)者需要的，這也是我們?yōu)槭裁匆艑挷糠钟残再Y質(zhì)的原因。再比如，一些商家的貨品和現(xiàn)有平臺(tái)的貨品重復(fù)度非常高，且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這樣的商家即使?jié)M足了硬性條件，我們也會(huì)卡掉。
Q：在招商上，天貓服飾接下來會(huì)有哪些政策？以及具體招商時(shí)間計(jì)劃表是怎樣？
A：天貓服飾將針對(duì)不同商圈，整合全球資源進(jìn)行立體化招商：
1、以扶持中國(guó)原創(chuàng)品牌角度，與原產(chǎn)地當(dāng)?shù)卣g的合作，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地品牌入駐天貓，目前取得良好效果，今年三月份在中國(guó)服博會(huì)上天貓與海寧、石獅、于都等十個(gè)原產(chǎn)地政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推進(jìn)當(dāng)?shù)仄放粕?jí)入駐天貓。
2、通過與全球行業(yè)機(jī)構(gòu)的合作開展聯(lián)合招商；通過與阿里巴巴國(guó)際事業(yè)部、天貓國(guó)際聯(lián)合國(guó)際招商，目前規(guī)劃當(dāng)中有一些機(jī)構(gòu)陸續(xù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，重點(diǎn)國(guó)家招商路演進(jìn)行中。
Q：從天貓服飾2016年的規(guī)劃看，招商的意義是什么？
A：1）招商的最大意義是優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、促進(jìn)行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展；
2）市場(chǎng)是變化的，不斷有新的品牌快速出現(xiàn)，比如說一些輕奢品牌、潮牌在一兩年內(nèi)就火遍全球，我們需要迅速對(duì)這樣的市場(chǎng)行情做出反應(yīng)，通過招商引進(jìn)品牌入駐天貓，滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。
Q：這些年，天貓服飾經(jīng)過了哪些階段？它的招商規(guī)則做了哪些相應(yīng)的調(diào)整？
A：天貓服飾是天貓所有行業(yè)中發(fā)展最領(lǐng)先也是相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，近幾年服飾的發(fā)展也是整個(gè)電商發(fā)展的縮影。
2010年前后，服飾行業(yè)發(fā)展迅速，是這個(gè)服裝行業(yè)的品牌紅利時(shí)代，商家入駐天貓也呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，期間天貓招商呈現(xiàn)完全開放狀態(tài)。
2015年3月，整個(gè)天貓對(duì)招商規(guī)則做適當(dāng)調(diào)整，非枚舉池的品牌需要通過自薦流程才能入駐天貓，此舉也是希望能夠汰換一部分尾部不健康商家，從而為整個(gè)生態(tài)造血，同時(shí)通過自薦機(jī)制不斷吸引優(yōu)質(zhì)品牌加入天貓。
進(jìn)入2016年，天貓服飾啟動(dòng)行業(yè)和品牌結(jié)構(gòu)的升級(jí)和優(yōu)化，對(duì)奢侈品牌、輕奢品牌、潮牌、買手店進(jìn)行戰(zhàn)略層面引進(jìn)，對(duì)原產(chǎn)地品牌和區(qū)域性國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行補(bǔ)充，以此優(yōu)化核心商圈結(jié)構(gòu)以此滿足新興消費(fèi)者需求。從招商規(guī)則來說，我們會(huì)從多維度，比如硬性的資質(zhì)和商品本身去看怎樣的品牌是可以入駐天貓，同時(shí)，我們將有針對(duì)性的匹配一定扶持政策，幫助這些品牌在天貓落地。
Q：有哪些準(zhǔn)入和淘汰機(jī)制是天貓服飾一直會(huì)堅(jiān)持的？哪些方面會(huì)進(jìn)一步嚴(yán)格地管理？
A：天貓堅(jiān)持只引入優(yōu)質(zhì)品牌和商家，對(duì)在入駐過程中對(duì)品牌資質(zhì)和提供的信息造假的商家，例如PS圖片，轉(zhuǎn)賣店鋪，提供虛假品牌信息等，一旦發(fā)現(xiàn)將列入黑名單，并采取清退。
天貓服飾嚴(yán)格管理商家的商品能力。比如，商品定位要清晰，商品重復(fù)度過高的商家將會(huì)進(jìn)行淘汰；高標(biāo)準(zhǔn)要求商家上新節(jié)奏和新品數(shù)量，沒有好的商品運(yùn)營(yíng)能力的商家也會(huì)很難在天貓生存。
天貓服飾也會(huì)嚴(yán)格管理商家的服務(wù)能力：如送貨能力、客服和售后，主要體現(xiàn)在硬性指標(biāo)的DSR評(píng)分上。在一些大型營(yíng)銷活動(dòng)以及服務(wù)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)上，針對(duì)商家的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)懲。扶持好的商家，淘汰差的商家。
Q：天貓服飾對(duì)新入駐的商家，會(huì)提供哪些方面的扶持？
A：新商家將打破3個(gè)月內(nèi)無法參加活動(dòng)的規(guī)定，我們根據(jù)商家的貨品豐富度、商品品質(zhì)、商業(yè)流量投入、運(yùn)營(yíng)情況等，對(duì)商家進(jìn)行分層打分，優(yōu)質(zhì)商家提供相應(yīng)資源包。
同時(shí)，聯(lián)合商家成長(zhǎng)部門，提供7天極速開店，0-90天陪伴式服務(wù)。并和淘寶大學(xué)等部門一起制定培訓(xùn)體系，商家需要設(shè)置特定人員進(jìn)行系列培訓(xùn)，通過考核，幫助商家快速成長(zhǎng)。
