很少人能夠清醒的意識到，阻擋人類進(jìn)步的不是局限性，而恰恰是所擁有的和所習(xí)慣的。人們總是習(xí)慣竭澤而漁，而就是這樣的習(xí)慣，讓大多數(shù)人死在了岸邊。商業(yè)也是同樣的殘酷，而又隱約流露出對那些愚蠢參與者的戲謔。在存量市場的今天，你我必須深刻思考：當(dāng)商業(yè)已經(jīng)完成數(shù)字化，未來進(jìn)擊的方向在哪里？

01

傳統(tǒng)零售蜜汁尷尬：為什么說“戴維斯雙殺”很危險(xiǎn)？ 

我們應(yīng)該把現(xiàn)在所做的電商統(tǒng)稱為“傳統(tǒng)零售”了。

對于線下零售來說，貨物是核心，其講究的是品類，通過類目來招商，在shopping mall和百貨公司里，每個樓層都是按照類目來分的。

現(xiàn)在的電商，仍然是按照商品類目來做，最終還是靠交易差價(jià)來賺錢。在天貓上賣貨本質(zhì)上也是開了一家店，只不過這家店比線下店多擁有以下兩個特質(zhì)：

一是電子化，通過賬號系統(tǒng)可以對消費(fèi)者；

二是集中式，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是無邊界的，觸達(dá)更多消費(fèi)者，而實(shí)體店鋪的經(jīng)營是屬地分布式的。

但是由于天貓、京東等大平臺的欲望無邊，不斷拉升流量成本高漲，現(xiàn)在線上獲客交易成本已經(jīng)高于線下，且消費(fèi)者在線上對平臺的忠誠度，遠(yuǎn)高于對品牌天貓店的忠誠度。

我很認(rèn)可今日資本CEO徐新提過的一個詞：戴維斯雙殺。目前大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的線上電商銷售，已經(jīng)達(dá)到總銷售額的10%～15%區(qū)間。但我認(rèn)為，如果線上占比達(dá)到20%，就會很危險(xiǎn)。因?yàn)榫€上線下都是傳統(tǒng)零售，雙方在逐步的逼近，現(xiàn)在線上價(jià)格越來越透明，已經(jīng)沒有人再去多個網(wǎng)站比價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者是拿天貓的價(jià)格和線下比。

商家以前在天貓上主要是賣庫存，庫存賣完了就賣線上專供款，目的就是為了避免和線下打架。但是現(xiàn)在商家也不可能頻繁地為線上制作爆款，因?yàn)樾枨髲椥蕴箫L(fēng)險(xiǎn)很高，反而成為款型的賭博。所以就出現(xiàn)了線下的小改款（品牌商在把線下款換一個標(biāo)簽或者型號），但是消費(fèi)者都不傻，一旦發(fā)現(xiàn)線下價(jià)格比線上高，最后線下體驗(yàn)+線上購買。

線下零售的毛利在35%到40％左右，去掉扣點(diǎn)后大約是2%、3%的凈利潤；而天貓開一家店去掉各種分?jǐn)偂V告費(fèi)用，凈利潤也是如此，甚至是略虧。線上一搞活動降價(jià)促銷，線下的價(jià)格體系馬上就會被摧毀掉。所以當(dāng)線上銷售占比達(dá)到一定數(shù)量時，線下基本就是一個死，傳統(tǒng)的零售渠道的意義被玩死掉了。這種現(xiàn)象在不同產(chǎn)業(yè)、不同品牌里已經(jīng)發(fā)生，只是還沒有集體爆發(fā)。

最初線上線下各自發(fā)展，井水不犯河水。后來線上發(fā)展成了一級零售，線下反而開始下降，開始碰撞后只會火花會越來越大，線上會越來越猛，猛到線下基本招架不住了，這時候就會有一些品牌商重新思考：“利潤打沒了，我TMD到底是在干什么？”

02

泰坦尼克碼頭的繁榮是對商家的最后警戒

總結(jié)2016年的雙11，有兩個特點(diǎn)非常值得關(guān)注：

第一，所有的傳統(tǒng)主力品牌都扎堆。這像極了在《泰坦尼克號》中輪船出發(fā)前的那個碼頭，非常的繁榮，大家爭前恐后將自己的商品拿到線上來。這是由于傳統(tǒng)品牌不約而同感到了恐慌，伴隨著主力品牌的瘋狂投入，淘品牌基本上被玩死，雙11變成主流品牌的廝殺。一地雞毛之后，怎么安撫線下渠道受傷的身心呢？

第二，阿里巴巴今年開始大賺品牌商市場部門的錢。以前品牌的電商部門是獨(dú)立的，營銷費(fèi)用有限，而現(xiàn)在各家品牌都沖上來，品牌就會投入更多的市場費(fèi)用。譬如上海家化和天貓1億的營銷投入，本質(zhì)是動用了主流的品牌預(yù)算(Brand Marketing)。所以，聰明的阿里巴巴，真正利潤是來自品牌商的市場預(yù)算，而這個卻已經(jīng)是觸及了品牌商的根基。其實(shí)這個噩夢才剛剛開始，N多品牌會陷入這個泥潭中。

2017年開始，很多品牌商自己的線上線下會搏殺，而”同款同價(jià)”最終將成為必然趨勢。但是從此岸的“不同款不同價(jià)”，到彼岸的“同款同價(jià)”，過程中每個品牌的造化不同，渠道架構(gòu)和渠道利潤，將會被沖擊得一塌糊涂，傳統(tǒng)品牌老板的肝兒疼，咬牙跺腳。八仙過海，各顯神通。不經(jīng)歷風(fēng)雨，難以見彩虹。

03

電商下半場會啥樣？

1 零和游戲

中國經(jīng)濟(jì)L型走向已經(jīng)毋容置，整個國民經(jīng)濟(jì)的增量消失，當(dāng)年打雞血4萬億的后遺癥，去產(chǎn)能、去庫存壓力，將帶來各個商業(yè)體深遠(yuǎn)的結(jié)構(gòu)性痛楚。加上人口紅利、流量紅利消失，下半場就更像是一場“零和游戲”：在同一個類目中，過了拐點(diǎn)、有綜合實(shí)力的數(shù)字化品牌商（不是零售商）去打擊沒有過這個拐點(diǎn)的企業(yè)。這是機(jī)關(guān)槍對大刀，裝甲車pk馬車的戰(zhàn)爭。

從平行的線上線下之爭，到垂直交叉的板塊之爭；過了數(shù)字化拐點(diǎn)的企業(yè)，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢、物流優(yōu)勢、資本優(yōu)勢，把傳統(tǒng)零售干掉，搶占市場份額。

2 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起

傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)零售結(jié)束，接下來是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起，垂直一體化。每個產(chǎn)業(yè)，都會把移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作基礎(chǔ)工具，來對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化和和整合，垂直一體化。所有的品牌都必須是一個數(shù)字驅(qū)動的企業(yè)，這包括庫存、決策、調(diào)撥，然后提升整體效率，達(dá)到優(yōu)化，這其中每一個環(huán)節(jié)都需要數(shù)字化驅(qū)動，從而由單點(diǎn)的平衡達(dá)到總體的最大化。如果一個品牌或零售企業(yè)，到現(xiàn)在還沒有做到數(shù)字化，下半場真沒你啥事，可以去安樂死了。

3 OXO抱團(tuán)取暖

完成數(shù)字化的企業(yè)品牌，只要客群接近，場景關(guān)聯(lián)，彼此會聯(lián)合起來，相互導(dǎo)流，抱團(tuán)取暖。天貓京東的流量被企業(yè)間OXO分流。那些流量小的、沒有數(shù)字化的企業(yè)，沒有資格去擁抱取暖，哆哆嗦嗦，不知道春天在哪里。

4 時間搶奪

傳統(tǒng)零售物以群分，新零售人以類聚。圍繞著人的偏好、軌跡觸點(diǎn)，精準(zhǔn)的傳達(dá)內(nèi)容，營銷會逐步在人可能的范圍內(nèi)接受他想接受的廣告信息。當(dāng)所有的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)足夠好的時候，上層精神建筑的金礦才開啟。共享、社群、內(nèi)容付費(fèi)訂閱、私人定制旅行、聚會等，持有產(chǎn)品本身是沉沒成本，消費(fèi)者時間的爭奪可能也會成為品牌的爭奪點(diǎn)，因?yàn)閱纹放坪彤a(chǎn)品本身，消費(fèi)者的切換和放棄成本注定越來越低。

04

你所看不到的：虛實(shí)結(jié)合的下半場充滿感官刺激

比如，那些超出了物欲之外的“感官體驗(yàn)”。退一步講，擁有實(shí)物本身對人毫無意義，在現(xiàn)實(shí)世界里，吃喝玩樂甚至戀愛的過程，并沒有宏觀上產(chǎn)生巨大變化。微觀上來看，個體或者群體的喜好中，消費(fèi)體驗(yàn)更多的是感受，例如刷卡剎那的興奮感、電影電視中故事情節(jié)的刺激，轉(zhuǎn)瞬即逝，然后去追尋下一次巔峰體驗(yàn)。

更玄學(xué)一點(diǎn)，未來零售除了真實(shí)物理場景上的，還應(yīng)當(dāng)有虛擬場景，也就是我們看不到的虛擬商業(yè)。電商是一個實(shí)物經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化銷售而已。而虛擬經(jīng)濟(jì)是另外一個層面。手機(jī)可以打通線上和線下，而VR、AR技術(shù)則將電商下半場帶入另外一個世界。

比如，為什么《奇異博士》的“鏡像”令人激動？假設(shè)一個數(shù)據(jù)庫里面存入這個世界的定向信息，鏡面的另一側(cè)，就會有一個完完全全的虛擬世界。當(dāng)人的大腦進(jìn)入到這個虛擬世界進(jìn)行互動，會發(fā)現(xiàn)一個人的精神是在另外一個世界，完全數(shù)字化的。舉個例子，你在VR里看到日本AV女優(yōu)興奮不已，你在為什么付費(fèi)？眼見為實(shí)嗎？那么AV是虛擬的。

今天的VR還處在當(dāng)年大哥大的狀態(tài)。假設(shè)再過十年或者二十年，在虛擬世界里，人的靈魂、思想是不是可以在虛擬世界傳遞下去、永存下去？如果這種瘋狂的假設(shè)成立，對整個商業(yè)影響將是全面的洗牌。

所以，大家討論的上半場和下半場是在今天實(shí)物經(jīng)濟(jì)里邊的。而我認(rèn)為的下半場，應(yīng)該是那些看不見的虛擬經(jīng)濟(jì)興起，類似陰陽八卦圖，虛實(shí)結(jié)合。而這一切，會更有趣。