中國文化積淀的經典成語最能形容傳統零售行業的大變化：三十年河東三十年河西，烏雞變鳳凰。
互聯網時代被看作非主流的傳統零售行業最近紛紛被看好。在A股市場，零售板塊于12月7日全面上漲，其中有7只個股漲停，包括華聯股份、三聯商社、三江購物、快樂購、步步高、百大集團和天虹商場。
無獨有偶的是，趕在今年雙12前，美國在線零售巨頭亞馬遜宣布將在西雅圖開設線下便利店“亞馬遜Go”，該店的特色在于客戶可以免于排隊結賬的麻煩，實現“立取立走”。亞馬遜表示，如果市場對“亞馬遜Go”反應良好，便計劃在全美國開張2000多家實體雜貨店。
事實上，從2016年開始，傳統零售行業和互聯網行業的結合從來沒有現在這么緊密，你中有我我中有你，而馬云的“新零售”大招，或許就是2017年行業更好發展的催化劑。
一石激起千層浪，阿里巴巴集團董事局主席馬云所提出的“新零售”正在成為風口。
2016年10月13日，馬云出席杭州云棲大會時提出，未來30年是人類社會天翻地覆的30年，世界的變化將遠遠超出想象。從明年開始，阿里巴巴將不再提“電商”二字，因為在他看來，純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年將沒有“電子商務”這一說，只有“新零售”。
CIC灼識咨詢執行董事朱悅在接受記者采訪時表示，投資者對于“新零售”概念股的熱情空前高漲，線上線下結合的“新零售”模式必將成為未來零售行業的主要趨勢。不僅僅是三江購物，與銀泰合并的百大集團、天虹商城、步步高等其他“新零售”概念股都在近期迎來了不同程度的上漲。
在朱悅看來，線下和線上零售也將改變過去那種壁壘分明的局面，消費者信息的共享，庫存的互通，迅速發展的移動支付，以及物流供應鏈的快速便捷，使得過去幾年來日顯頹廢的線下零售重現生機。線下為線上補足了售后繁瑣、實效性產品的運送周期長，以及有限的商品信息等缺陷，同時其本身顧客的區域屬性以及更廣的年齡層次覆蓋也將為其線上發展帶來機遇。線上與線下渠道不再是往日的從屬關系，而逐漸發展成一種共同體，以提升消費者的整體購物體驗作為根本。
●“新零售”究竟是什么？
按照馬云的預言，“新零售”的核心在于推動線上線下的融合，并伴隨供應鏈的重構與物流方案的升級。今年的雙11可以說是這一理念的充分體現。
今年的雙11在中國商業史上或將被反復提及，1207億元，由線上線下、海內海外無數的消費者、商家、企業在這一天與阿里巴巴共同完成的一個數字。如果說往年雙11的基礎形態是“電子+商務”的話，今年的雙11則標志著“新零售”的形態開始落地——線上、線下和物流緊密契合，打造出一個無處不在的商業體，全渠道融合達到前所未有的高度。并且這不是天貓、京東等少數幾家電商巨頭在參與，而是有百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現電子化，包括蘇寧、銀泰、優衣庫在內的眾多線下商家同時參與狂歡；而大數據作為底層服務，為商家和消費者構建高度個性化的消費場景。
與此呼應的是，就在雙11當天，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，要求實體零售要以體制機制改革構筑發展新環境，以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由粗放式發展向注重質量效益轉變，由分散獨立的競爭主體向同和協同新生態轉變。
當然，政策背書只是行業發展的有利條件，在實際操作層面還需要眾多企業共同去探索路徑。以阿里巴巴為例，馬云不僅提出了“新零售”，還迅速投資了三江購物，布局“新零售”的決心可見一斑。
11月18日晚間，三江購物披露定增預案。公司擬以11.11元/股的價格向杭州阿里巴巴澤泰發行1.37億股，合計募資15.21億元投向超市門店全渠道改造項目及倉儲物流基地升級建設項目。
阿里巴巴集團方面曾在回復記者采訪時稱，阿里戰略投資后，雙方將達成優勢互補的深度合作，共享各自供應鏈優勢，全面打通商品、支付、會員、數據和服務體系，推進前后臺業務系統的對接升級。雙方有望把阿里領先的數字商業基礎設施和三江購物的線下實體、供應鏈優勢和配送能力充分結合，為消費者帶來無縫購物體驗，同時驅動三江購物實現全渠道發展，推動實體零售的轉型升級。
●電商巨頭紛紛發展“新零售”
事實上，三江購物并非阿里布局線下的首家企業。早在2014年的3月31日，銀泰商業公告稱，阿里巴巴集團將以53.7億港元對銀泰商業進行戰略投資。
2015年5月18日，銀泰商業公告阿里巴巴首席執行官張勇出任銀泰商業的董事會主席兼任戰略發展委員會主席。在人事任命的背后，資本解讀為阿里巴巴控股銀泰商業。同年的8月10日，阿里巴巴283億元人民幣戰略投資蘇寧，成為蘇寧的第二大股東；蘇寧則以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿里巴巴新發行股份。
除了阿里巴巴，京東也一直在積極布局線上線下的深度融合。
2015年4月，京東重點產品京東到家上線，基于京東物流體系和物流管理優勢，整合各類O2O生活類目，向消費者提供生鮮及超市產品的配送。此后服務類別除了超市產品外，又拓展到外賣、醫藥配送、以及日常清潔、上門維修等上門服務方面。
2015年8月7日，京東以7億美元戰略入股永輝超市。
2016年6月21日，京東和沃爾瑪達成合作，根據當時的協議，京東和沃爾瑪將在多個戰略領域進行合作，具體包括四個方面：第一，京東將擁有1號商城主要資產，包括“1號店”的品牌、網站，App。沃爾瑪將繼續經營1號店自營業務，并入駐1號商城；第二，“山姆會員商店”將在京東平臺上開設官方旗艦店。京東物流倉儲體系當日達/次日達商品配送服務已覆蓋全國6億用戶，山姆會員商店將使用京東的倉配一體化物流服務，從而能夠在中國更大范圍地推廣其進口商品；第三，京東和沃爾瑪將在供應鏈端展開合作，包括擴大進口產品的豐富度；第四，沃爾瑪在中國的實體門店將接入京東投資的眾包物流平臺“達達”和O2O電商平臺“京東到家”，并成為其重點合作伙伴。
此外，蘇寧也早已從實體店觸網后從下走上去，通過融合探索并打造出新的商業零售場景。蘇寧云商副董事長孫為民認為，可以用“平臺開放、資源共享和業態創新”這幾個關鍵詞來概括。
孫為民解釋稱，“所謂平臺開放或者說前臺開放，是指我們線上線下兩大平臺的開放，即包括蘇寧實體店面的開放，也包括電子商務平臺的開放。我們通過平臺開放，建立自主流量的線上線下購物門戶。其次，前臺開放的前提和基礎是后臺資源的共享，這個資源共享主要包括后臺數據、物流和金融的全面共享，通過這三塊核心資源的共享真正達到企業資源的社會化利用。最后，是業態創新，未來的業態創新主要有三個方向，一是品類聚焦，通過優化供應鏈，向消費者提供個性化品質商品；二是渠道創新，從豐富商品到豐富體驗、從貼近消費到貼近服務，體驗和便利是未來渠道創新的標準；三是社交運營，零售業務的全過程與用戶實現互動。我們可以預見，互聯網零售還處在發展的萌芽階段，隨著物聯網、人工智能、虛擬現實等技術的不斷發展，應用成本不斷下降，互聯網零售必將呈現色彩斑斕的發展態勢。”
“電商紛紛發展‘新零售’是對于電商服務同質化困境的一種破局，主動擁抱曾經作為對立面的實體零售，打破彼此之間的隔閡。”朱悅認為，在線上零售額增長日漸下滑的趨勢下，“新零售”無疑為各大線上平臺方開拓了新的消費者市場。由于消費者的社交屬性，線下的娛樂、購物、休閑需求從未降低，然而對于過去的京東而言，在線下消費場景中的缺失使得其與對手的競爭格局中處于落后局面，然而與沃爾瑪、永輝超市等線下零售巨頭的合作使其成功搭上了“新零售”的快車，實現所有消費場景的覆蓋，進而才能夠培養消費者的消費習慣以及忠誠度。
●“新零售”并非簡單的O2O
值得注意的是，馬云拋出“新零售”的概念絕非簡單的O2O。張勇曾表示，“新零售”并非簡單的線上線下聯動或O2O，“‘新零售’包括全渠道，但‘新零售’不止于全渠道”。
朱悅就此指出，O2O被廣泛接受的一種解釋是OnlinetoOffline，旨在將線上的消費者引流到線下實體商店中。商家主要通過平臺的方式減少消費者對于線下商品服務信息了解的局限性，使得消費者的消費需求得到更好的匹配，同時商家能夠充分地提升自身服務或產品的利用率。但是“新零售”則是O2O模式的進化，主要建立在線上線下同步開花，線下商家不僅僅作為消費商品和服務的提供商，本身也作為重要的客流獲取源。通過線上線下客戶的互相引流以及線上線下活動，將消費者會員化，提升消費者忠誠度，引導二次消費。
作為零售企業是如何來理解“新零售”的呢？
五星電器總裁潘一清表示，“所謂‘新零售’就是用互聯網的思想和技術來改造我們的零售，核心是互聯網開放的思想和零售技術。”
由上述角度理解，潘一清有兩點體會：第一，線上線下的融合。這是“新零售”最基本的一個特征。從目前的趨勢可以看出，線上企業也想下探到線下，線下企業也想往線上走，但難度很大。將來的零售就像飛機的機翼一樣，有線上的，也有線下的，最終要解決顧客無論從哪個渠道，都能得到優質的商品，都能解決好購買的便利問題。所謂線上線下的融合，還是從商品、價格方面來著手，商品、價格線上線下都要打通，價格要一致。物流和支付都要方便。打通之后，作為零售企業來講，線上線下就融合了。作為一個零售企業來講，如果僅是去了線上或者去了線下，難度其實都是比較大的，特別是對規模大的零售企業來說。
第二，以大數據分析為基礎，為顧客提供更多個性化的產品需求和體驗。零售從過去到現在，主要是以商品為核心，以供應商作為驅動力。無論是顧客要與不要，都要提供這些商品讓顧客來選擇。而今后通過大數據的分析，可以做到根據顧客需求，數據個性化的要求定制產品。
在潘一清看來，產品體驗也很重要。可能線上企業做的難度比較大一些，線下企業優勢就比較明顯，通過創造一些場景，來實現人與商品、銷售人員和顧客的互動。這可能為線下企業創造了更好的零售發展機會。
孫為民則認為，零售業是一個非常古老的行業，只要存在生產分工和商品交換，零售業就仍將存在。幾千年來零售業一直隨著生產方式、運輸工具、通訊技術和貨幣形式發生變化，今天講的新零售也許過不了多久又成為舊零售了。與其講是新零售，還不如講是互聯網時代的零售。
孫為民說，近年來蘇寧一直在探索“+互聯網”和“互聯網+”的行業實踐，就是要創建互聯網時代的零售模式。互聯網零售在中國的發展經歷了兩個階段，上世紀90年代末到2010年左右，是PC互聯普及階段，與之相應的是電子商務的異軍突起。“PC互聯網所孕育的B2C電子商務，與實體零售是水火不容的渠道紛爭，過去是今后還將是如此。2010年以后，移動互聯逐漸進入普及階段，這時除了PC端購物向移動端購物遷徙以外，還出現了移動互聯網和實體零售的貫通和交互，有人稱之為020，有人稱之為線下互聯網，我個人理解這是一個場景互聯網時代的到來。進入移動互聯網時代，渠道和場景融為一體，體現為場景互聯網。在移動互聯網時代，已經沒有游離在互聯網之外的純實體零售了，唯有的差異是實體零售業務的在線程度有所不同。”
中國電子商務研究中心主任曹磊對此分析稱，“新零售”的提出讓線上線下的界限不再明顯，同時機遇與挑戰共存。他認為，“新零售”帶來的挑戰是線上與線下競爭更加激烈，面對的市場擴大，面對的競爭對手也擴大。另外一個挑戰就是價格競爭，線上線下融合也就代表著價格更加透明化，低價競爭會更加激烈。
而在朱悅看來，“新零售”模式帶來的挑戰隨商家現有商業模式的不同而呈現多種形式。對于優衣庫這種原本在實體、線上均業績斐然的商家，需要綜合性的管理平臺來統籌線上線下的庫存供應、互通消費者信息和同步消費記錄，從而為線下提貨等帶有“新零售”特征的服務提供更完善的服務體驗。同時對于互聯網品牌而言，從零開始建立的線下渠道對于商家的資金儲備提出了挑戰，店鋪的選址及設計則需要結合商業大數據的分析。相關硬件設施如物流運送，供應鏈管理，門店員工對于新模式的適應熟練度都將需要長期的規劃和培養才能實現“新零售”轉變帶來的業績提升。
●雙12令“新零售”模式繼續明朗化
不同于雙11在線上掀起的銷售狂潮，今年，線下傳統商家在雙12中會是主角之一。
12月5日，支付寶口碑公布今年雙12的最新玩法，全國線下零售業態集體狂歡成為今年雙12的最大亮點。根據支付寶數據顯示，2016年雙12實現了全場景覆蓋，除了消費者熟悉的超市餐廳外，美容美發、休閑娛樂等15個行業、16個國家和地區、400個城市、100萬商戶、1000個購物中心均參與進來。
值得一提的是，今年雙12重點強化了購物中心、餐飲和娛樂業態的商家覆蓋。
“引流是每個線下商家的訴求，在這一點上，支付寶口碑的雙12狂歡節效果非常明顯。從我們的經驗看，互聯網和造節帶來的宣傳效應，也會幾何級地增長。餐廳如果好，口碑也會迅速傳開。”江邊城外集團總經理孟洪波在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，“我們認為互聯網的核心價值在于數據，用數據幫助我們來做決策，來更精準地服務顧客。”
口碑公司CEO范馳就此坦言，線下商業通過互聯網升級，商家的核心訴求體現在：降成本，提利潤，全面加強競爭力。而互聯網平臺的價值在于利用自身的平臺、流量、技術和數據優勢，幫助商家在生產經營的各個環節提升效率，創造額外價值。
范馳還向記者透露，互聯網+線下商業的升級，分為四個層面：1、前端產品、服務互聯網化；2、運營決策數據化；3、數據帶動后廚和供應鏈環節的互聯網化；4、金融服務介入線下，給商家提供保障和助力。
