2016年的“雙十一”是自2009年阿里第一次策劃大促銷活動(dòng)以來，第八次開展相同主題的促銷活動(dòng)。

　　2015年“雙十一”當(dāng)天，天貓公布的成交額為912億，相比7年前增加了1800倍。其他電商平臺(tái)也同樣有數(shù)量可觀的增長(zhǎng)幅度，可以說，來自阿里的這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意已經(jīng)變成國內(nèi)電商行業(yè)共同的推廣盛宴，甚至大量的線下商業(yè)企業(yè)也要在這個(gè)時(shí)候湊個(gè)熱鬧促銷一把。“雙十一”對(duì)于國內(nèi)電商品牌的普及和電商消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，價(jià)值是非常巨大的。

　　盡管今年的“雙十一”還沒到，筆者也可以預(yù)計(jì)到，今年的銷量肯定還會(huì)再創(chuàng)新高，依然還會(huì)是大紅大紫的電商盛世。但時(shí)至今日，筆者卻認(rèn)為“雙十一”應(yīng)該壽終正寢，留在中國電商發(fā)展史冊(cè)之中就好了。相信一開始看到這個(gè)觀點(diǎn)，讀者都會(huì)覺得不可思議。

　　在證明這個(gè)結(jié)論之前，要解釋兩個(gè)概念：

　　需求彈性和價(jià)格歧視策略

　　學(xué)過微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的人恐怕都知道，但沒接觸過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人可能就有點(diǎn)陌生了。其實(shí)這兩個(gè)概念在解釋包括電商在內(nèi)的各種商業(yè)模式上都非常有效。

　　需求彈性是需求量變動(dòng)的比率與價(jià)格變動(dòng)的比率的比值，需求彈性越大，表明消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格越敏感，簡(jiǎn)單說就是降價(jià)對(duì)于銷量拉動(dòng)的作用很明顯；而需求彈性小則表明價(jià)格對(duì)于銷量沒有什么影響。不同的商品的屬性對(duì)消費(fèi)者的需求彈性影響較大，同一個(gè)商品，也會(huì)有一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格，高于這個(gè)價(jià)格，銷量下降，總利潤(rùn)下降；低于這個(gè)價(jià)格，單個(gè)利潤(rùn)下降，總利潤(rùn)也會(huì)下降。

　　但還有一種方式能夠獲得比最優(yōu)價(jià)格更好的利潤(rùn)，那就是價(jià)格歧視。簡(jiǎn)單地說通過某種方法來區(qū)分不同消費(fèi)者的需求彈性。對(duì)于需求彈性高的消費(fèi)者用相對(duì)低的價(jià)格來銷售，而對(duì)于需求彈性低的消費(fèi)者用較高的價(jià)格銷售。這樣既能通過擴(kuò)大銷量來提高收益，也能夠通過高端消費(fèi)者的高毛利來提高利潤(rùn)。

　　而區(qū)分不同消費(fèi)者的方法則是多種多樣。有通過時(shí)間來區(qū)分的，比如航空公司越早買票通常價(jià)格越低，臨時(shí)買票則價(jià)格很高。有通過地點(diǎn)來區(qū)分的，比如手機(jī)廠家在不同國家定價(jià)不同。自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)渠道就成為了重要的區(qū)分價(jià)格的手段。因?yàn)?/SPAN>互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，能夠很方便的比較價(jià)格，因此消費(fèi)彈性高的消費(fèi)者會(huì)很自然的利用其查找更便宜的商品信息。于是乎，商家就習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上上進(jìn)行促銷活動(dòng)。這種方式通常可以快速提高銷量，但同時(shí)不會(huì)對(duì)原有價(jià)格渠道產(chǎn)生太大的影響。

　　盡管一開始電商是作為一個(gè)廉價(jià)商品的促銷渠道蓬勃發(fā)展起來的，而當(dāng)這個(gè)渠道變得如此普及的時(shí)候，無論是高消費(fèi)彈性還是低消費(fèi)彈性的用戶都會(huì)通過電商來購買商品。這個(gè)時(shí)候，電商渠道內(nèi)部也

　　出現(xiàn)了價(jià)格歧視的分化，有一些商家會(huì)通過一些方法繼續(xù)細(xì)分消費(fèi)者的需求彈性，以更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來提高整體收益。

　　在這種需求背景之下，“雙十一”誕生了

　　“雙十一”的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是，通過營(yíng)造一種社會(huì)共識(shí)，來聚集一批需求彈性相對(duì)更高的人群，商家可以有針對(duì)性的，對(duì)于這些特殊群體制定價(jià)格策略。而這個(gè)社會(huì)共識(shí)就是，“雙十一”期間購買商品，價(jià)格會(huì)比以往更加便宜。

　　除此之外，“雙十一”當(dāng)然還有一個(gè)很大的價(jià)值就是事件營(yíng)銷。通過共同營(yíng)造一個(gè)有傳播性的事件，來進(jìn)一步推廣電商行業(yè)。讓原本沒有進(jìn)入電商平臺(tái)的消費(fèi)者和企業(yè)都注意、接受并擁抱電商。

　　筆者認(rèn)為，在這兩方面，“雙十一”都已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。

　　現(xiàn)在的“雙十一”已經(jīng)逐漸偏離了它的初衷

　　但目前電商的行業(yè)背景顯然發(fā)生了變化。對(duì)于消費(fèi)者來說，僅僅是知道雙十一期間可以很優(yōu)惠。但具體有多優(yōu)惠，其實(shí)并沒有太多方法可以判斷。

　　對(duì)于很多電商企業(yè)來說，雙十一成為了一年當(dāng)中最重要的出貨時(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)候通常會(huì)有比以往更多的流量，即使價(jià)格實(shí)際上并沒有太多優(yōu)惠（甚至是提價(jià)），都可以獲得比以往更多的銷量。

　　從理論上來解釋原因，這就是“雙十一”變得如此普及的情況下，對(duì)于需求彈性的識(shí)別機(jī)制發(fā)生了模糊，以至于無法有效區(qū)分消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性。大量“雙十一”期間有購買行為的消費(fèi)者，名義上是沖著優(yōu)惠來的，但實(shí)際而言并非是高需求彈性用戶。在這種情況下，商家也就傾向于以更高的價(jià)格，而非優(yōu)惠價(jià)格來銷售商品。

　　本月7號(hào)，國家工商總局召集國內(nèi)主流電商企業(yè)，召開規(guī)范網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)行政指導(dǎo)會(huì)。特別強(qiáng)調(diào)要規(guī)范電商市場(chǎng)中存在的假冒偽劣、信用炒作和價(jià)格欺詐等問題。這些問題其實(shí)是各個(gè)電商平臺(tái)一直存在的問題，但通常在“雙十一”期間會(huì)變得特別突出。這就是因?yàn)?/SPAN>當(dāng)電商平臺(tái)通過大規(guī)模的宣傳引來大量電商流量的時(shí)候，即使是質(zhì)次價(jià)高的商品，經(jīng)過包裝之后通常也能有個(gè)不錯(cuò)的銷路。

　　電商平臺(tái)或許可以杜絕假冒偽劣，但卻很難杜絕明降價(jià)暗漲價(jià)的行為。因?yàn)閮r(jià)格可能從一個(gè)月之前就提高以應(yīng)對(duì)“雙十一”了。更何況明碼標(biāo)價(jià)的商品，無論多高，都應(yīng)該是市場(chǎng)自由行為，本就不應(yīng)該被管制。

　　因此，筆者認(rèn)為現(xiàn)在的“雙十一”已經(jīng)逐漸偏離了它設(shè)計(jì)的初衷，甚至在某些情況下，成為損害消費(fèi)者利益的一個(gè)手段。

　　筆者再舉個(gè)例子。

　　曾經(jīng)國內(nèi)為了發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)打造了兩個(gè)長(zhǎng)假，五一和十一黃金周。后來五一黃金周被取消，只留下了十一黃金周。每年的黃金周結(jié)束之后，各地新聞都會(huì)報(bào)道黃金周期間有多少游客，創(chuàng)造了多少收益等等，每年似乎都會(huì)再創(chuàng)新高。然而媒體卻幾乎從來不談非黃金周的淡季這些景區(qū)有多么蕭條。

　　這其實(shí)不是一種良性的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。為了要應(yīng)對(duì)黃金周期間的高峰人流，需要配備大量的資源，而這些資源在平時(shí)就是冗余的。“黃金周”旅游經(jīng)濟(jì)繁榮的背后，則是巨大的資源浪費(fèi)。

　　電商的“雙十一”同樣也存在這種情況。為了要應(yīng)對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的訂單量，電商平臺(tái)的服務(wù)器，物流公司的分揀配送人員等等，都必須開足馬力來應(yīng)對(duì)。為了讓電商平臺(tái)在“雙十一”期間有一個(gè)亮麗的成績(jī)單，不少交易被限定在了11月11號(hào)當(dāng)天，也就讓本可以分散的交易行為進(jìn)一步聚集起來。資源進(jìn)一步被浪費(fèi)，用戶體驗(yàn)則進(jìn)一步受到影響。而“雙十一”交易的繁榮，很大程度上也不過是犧牲了其他時(shí)間的交易量。

　　總結(jié)一下

　　筆者認(rèn)為有三方面理由，可以認(rèn)為“雙十一”沒有繼續(xù)存在的價(jià)值了：

一、作為識(shí)別需求彈性進(jìn)而實(shí)施價(jià)格歧視的手段，“雙十一”已經(jīng)基本失效了；

二、“雙十一”帶來的電商高峰，并沒有帶來太多額外的銷量，但造成的資源浪費(fèi)卻是顯而易見的；

三、電商已經(jīng)如此普及，這樣一個(gè)“節(jié)日”營(yíng)銷，對(duì)于行業(yè)的價(jià)值已經(jīng)不像前幾年那么必要了。

作者：互聯(lián)網(wǎng)分析師 唐欣