不出意料，今年“雙11”電商大佬們?cè)俣人⑿落N售記錄，但在熱鬧的數(shù)字大戰(zhàn)背后，沉下心來(lái)思考，從電商平臺(tái)到中小賣家，再到快遞物流和廣大消費(fèi)者，是否真的因此而獲得實(shí)際商業(yè)意義上的價(jià)值增量？在本報(bào)記者對(duì)上述角色的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一天之內(nèi)高銷量的代價(jià)，很可能是前半月的淡季與此后整月低迷的透支，然而卻為此消耗精力與現(xiàn)金進(jìn)行調(diào)配人手和大量備貨；而在連郵政局局長(zhǎng)都親自致電馬云談及東北大雪可能帶來(lái)的鐵路癱瘓細(xì)節(jié)之外，發(fā)貨與退貨造成爆倉(cāng)和對(duì)交通的壓力下，企業(yè)和快遞員沒(méi)增加多少實(shí)際收入……這些樸素而糾結(jié)的商業(yè)百態(tài)，露出了“雙11”狂歡背后的一角冰山。
平臺(tái)大佬炫富中小電商分羹難
1207億元，2016天貓“雙11”狂歡夜刷新單日銷售，創(chuàng)下了訂單創(chuàng)建峰值每秒17.5萬(wàn)筆、支付寶支付峰值每秒鐘12萬(wàn)筆等諸多紀(jì)錄；京東交易額同比增長(zhǎng)59%，移動(dòng)端訂單占85%，家電在11日上午10時(shí)30分就超過(guò)去年全天銷售額。
電商狂歡，銷量大戰(zhàn)，然而在媒體滾動(dòng)刷新這些數(shù)字的同時(shí)，不難看出，平臺(tái)、大品牌和大商家賺盡了風(fēng)頭，萬(wàn)千中小商家卻是冷暖自知。
阿里方面透露的據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”成交額過(guò)億元的品牌共有94個(gè)。其中優(yōu)衣庫(kù)在2分53秒實(shí)現(xiàn)破億銷售額，成為平臺(tái)首個(gè)“億元俱樂(lè)部”玩家；首次參與“雙11”的蘋果成單品類銷售冠軍；首次參戰(zhàn)的法國(guó)嬌蘭，12分鐘交易額超過(guò)入駐天貓時(shí)整月的預(yù)售額。
雙11進(jìn)行到第8年，利益分化也日益明顯，在大型電商平臺(tái)爭(zhēng)相曬交易額的時(shí)候，中小型電商平臺(tái)在上千億元的數(shù)據(jù)下，只能以增長(zhǎng)率來(lái)刷存在感。“雙11”啟動(dòng)之前，尼爾森發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，近三年來(lái)，有意愿參與雙11的消費(fèi)者中，天貓、淘寶、京東選擇率高高在上，而其他十家電商的選擇率從3%到20%不等。
母嬰電商貝貝網(wǎng)并未透露今年雙11戰(zhàn)績(jī)，只是表示“非標(biāo)品銷售達(dá)85%，移動(dòng)端占比95%”。但反觀2015年“雙11”時(shí)，貝貝網(wǎng)曾對(duì)外宣布“截至11月11日下午17時(shí)16分，當(dāng)天銷售額破3億元，同比增長(zhǎng)10倍以上”。時(shí)尚電商走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，“雙11首日創(chuàng)下平均客單價(jià)1.5萬(wàn)元的記錄，截至目前銷售額是去年雙11同期的2.2倍。
小賣家折扣爆款隱藏淡季危機(jī)
此間，中小商家形成反差。經(jīng)營(yíng)寵物用品的網(wǎng)店店長(zhǎng)吳宏（化名）向記者表示，網(wǎng)購(gòu)節(jié)的瘋狂是要付出代價(jià)的，平臺(tái)受益確實(shí)明顯，但對(duì)商家，尤其是中小商家而言，好處并沒(méi)那么大。對(duì)于今年的具體銷售業(yè)績(jī)，他選擇避而不談，但坦言：“如果結(jié)合‘雙11’前后各一段周期的銷售情況來(lái)考慮的話，整體銷售額其實(shí)沒(méi)有太大的提升，反而還要在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天壓低利潤(rùn)，甚至虧錢沖量。”
對(duì)于中小商戶來(lái)說(shuō)，想要從“雙11”中分得一杯羹并不容易。
自“雙11”成為被消費(fèi)者所熟知的網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)后，每年的這個(gè)節(jié)日對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)都是一次大考。“預(yù)售本來(lái)是一種解決自己庫(kù)存壓力的最好方法，但現(xiàn)在的情況是，是以犧牲了前兩周的銷售額為代價(jià)”，在吳宏看來(lái)，“雙11”是壓制了前期消費(fèi)，透支了后期消費(fèi)，把前后銷量集中在一起爆發(fā)的節(jié)日，他并不喜歡這樣的節(jié)日。
吳宏的苦楚并非個(gè)例。“雙11之前流量會(huì)暴跌下來(lái)，之后也有一段時(shí)間很難回升上來(lái)，基本要求半個(gè)月，雙11確實(shí)能賣的多一些，但前后會(huì)很慘淡。”某服飾品牌電商負(fù)責(zé)人霍先生表示，參加“雙11”必須遵從一些規(guī)則，如“滿減”、“優(yōu)惠券”，利潤(rùn)會(huì)壓得很低。另一位鮮花網(wǎng)店負(fù)責(zé)人李女士表示，雖然今年參加了“雙11”，但是因?yàn)轷r花的品類特殊，其實(shí)對(duì)銷量的影響并不大。
經(jīng)營(yíng)服裝店鋪的MonsterGuardians品牌店主表示，“雙11”銷量爆增實(shí)際上是一個(gè)“蓄水”過(guò)程，一般而言，“雙11”前約半個(gè)月內(nèi)，店鋪業(yè)績(jī)下滑十分明顯；“雙11”當(dāng)天凌晨0-1時(shí)會(huì)訂單暴增；“雙11”之后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，往往會(huì)有大量沖動(dòng)消費(fèi)的買家申請(qǐng)退款，每年會(huì)有大量退換貨、中差評(píng)的現(xiàn)象發(fā)生。因此，考慮到商家付出的運(yùn)費(fèi)成本以及活動(dòng)期間的其他費(fèi)用支出，“雙11”并不會(huì)為商家創(chuàng)造太多利潤(rùn)。她表示，自己店內(nèi)商品由于價(jià)格敏感度低，客群以年輕人為主，才避免了遇到上述難題，也是“比較幸運(yùn)”。
中小商家更期待的是平緩穩(wěn)健的增長(zhǎng)。霍先生表示，預(yù)售就是為了搶流量，有一部分賣家，商品有競(jìng)爭(zhēng)力能夠掙的很多，但為了迎接“雙11”，企業(yè)在人員、庫(kù)存、店鋪推廣等方面都會(huì)產(chǎn)生壓力。就庫(kù)存方面來(lái)說(shuō)，有實(shí)力的會(huì)自己做倉(cāng)儲(chǔ)，但是倉(cāng)儲(chǔ)壓力非常大，沒(méi)有實(shí)力的要臨時(shí)租借，還有的是和生產(chǎn)廠家打配合，但總之會(huì)額外增加成本。
除了成本之外，中小商家擔(dān)憂的是此后的經(jīng)營(yíng)。吳宏表示，“雙11”只對(duì)平臺(tái)和各個(gè)平臺(tái)的top商家有好處，因?yàn)閠op商家會(huì)得到平臺(tái)扶持，只有top商家做好了平臺(tái)才會(huì)吸引來(lái)更多的中小商家入駐。但是對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，引進(jìn)新客戶的成本非常高，高到難以承受。“從今年的成果也能看出來(lái)，主要的經(jīng)營(yíng)還是靠維護(hù)老用戶，或者說(shuō)是透支老用戶，所以大部分商家還是希望是在一個(gè)更健康市場(chǎng)環(huán)境里逐步的發(fā)展”，吳宏不無(wú)感慨。
資深電商行業(yè)觀察人士、虎嗅網(wǎng)研究員李清樂(lè)表示，就天貓“雙11”而言，根據(jù)品類、場(chǎng)次，分為主會(huì)場(chǎng)分會(huì)場(chǎng)，好資源，顯眼的位置基本在主會(huì)場(chǎng)，一般這部分的資源都是通過(guò)定向招商找來(lái)，平臺(tái)對(duì)品牌知名度、服務(wù)能力、銷售額有一定門檻和要求，不是二三梯隊(duì)的商家可以參與的。對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，畢竟有大流量涌入，依靠流量長(zhǎng)尾效應(yīng)，可以帶動(dòng)一定銷量，因此在吃肉的大品牌背后扮演喝湯的角色。
消費(fèi)者埋單購(gòu)物車后開始退貨
“雙11”購(gòu)物節(jié)以平時(shí)難得遇到的折扣力度吸引了消費(fèi)者的追捧，期間不乏巧婦、購(gòu)物達(dá)人借機(jī)儲(chǔ)備了日常所需，買到心儀但又折扣不錯(cuò)的商品。然而不可否認(rèn)，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了網(wǎng)友的購(gòu)物沖動(dòng)，事后悔單也帶來(lái)了大量的退換貨問(wèn)題。
消費(fèi)者王女士告訴記者，“雙11”當(dāng)日凌晨在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)關(guān)注已久的UGG雪地靴以最低5折的價(jià)格出售，并已經(jīng)售罄。但頁(yè)面一行小字提示，有買家尚未付款15分鐘后商品釋放后仍可購(gòu)買，半小時(shí)后頁(yè)面突然出現(xiàn)僅剩一雙37碼的鞋時(shí)，她迅速點(diǎn)擊購(gòu)買。不過(guò)，2日后她考慮“雙11”期間整體花費(fèi)后，計(jì)劃收貨后立即申請(qǐng)退貨。
另一位剛上班4個(gè)月的消費(fèi)者魏女士表示，凌晨刷新頁(yè)面以近3折價(jià)格購(gòu)買了一雙春季單鞋后30分鐘后，有點(diǎn)后悔想撤單，但點(diǎn)擊退款時(shí)被通知“11月12日0點(diǎn)才可申請(qǐng)退款”，但第二天該商品顯示已發(fā)貨。另一位消費(fèi)者姜女士透露，去年“雙11”買進(jìn)的12管牙膏，一直用不完囤在家中，日期“不新鮮了”也不方便轉(zhuǎn)手送人。
在“雙11”低折扣的刺激下，不少消費(fèi)者覺(jué)得“機(jī)不可失”而沖動(dòng)消費(fèi)，加上電商平臺(tái)普遍實(shí)施“七天無(wú)理由退換貨”，消費(fèi)者更加無(wú)需顧忌。相比低價(jià)格之下，退貨郵費(fèi)顯得不難承受。此外，如天貓對(duì)用戶提供的“七天無(wú)理由退換貨”服務(wù)中，增加了“0秒響應(yīng)退貨申請(qǐng)、10分鐘極速到賬、2小時(shí)內(nèi)菜鳥上門取退”等服務(wù)，也相當(dāng)于為消費(fèi)者提供了有效的購(gòu)物“后悔藥”。
MonsterGuardians品牌店主透露，店鋪在0時(shí)后10分鐘內(nèi)營(yíng)業(yè)額破100萬(wàn)元。而“雙11”當(dāng)日0時(shí)到1時(shí)的成交額占到全天的50%之多，以往“雙11”也約占到30%左右。
在北京商報(bào)11月13日做的小型問(wèn)卷調(diào)查中，65.06%的網(wǎng)友表示，今年“雙11”購(gòu)物金額比去年有所提升；其中，從“雙11“下單后至今已有退貨計(jì)劃的占到了22.89%。這中間有11.11%的人表示，還沒(méi)收貨已經(jīng)想要退單了。
物流爆倉(cāng)背后實(shí)際利潤(rùn)滑坡
“雙11”經(jīng)歷了一個(gè)周末的發(fā)酵，進(jìn)入緊張的物流配送階段，來(lái)自各快遞公司的反饋均顯示，訂單量大增，部分集中的發(fā)貨地開始陸續(xù)出現(xiàn)爆倉(cāng)。熱鬧的數(shù)據(jù)見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)、報(bào)端，然而快遞公司配送網(wǎng)點(diǎn)在增加人手的同時(shí)，也暴露出尷尬的收支隱憂。
在“雙11”當(dāng)日，馬云在公開講話中首先提到了平臺(tái)上六、七億包裹未來(lái)給國(guó)內(nèi)物流系統(tǒng)帶來(lái)的考驗(yàn)，他說(shuō)，國(guó)家郵政局局長(zhǎng)馬軍勝當(dāng)天與他通了電話并談及在東北和西北存在風(fēng)雪的可能性，“有些地方下雪，天氣惡劣，一旦出現(xiàn)整個(gè)物流堵塞，大家都不愿意看見(jiàn)”。
實(shí)際上快遞公司暴增的訂單量多數(shù)是從“雙11”之前轉(zhuǎn)移而來(lái)，此“增量”并未彼“增量”。
申通快遞北京某網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人向記者表示，平時(shí)訂單量在5000-6000票，而在“雙11”前幾天時(shí)會(huì)下降到2500票左右，單量萎縮了58%之多。訂單減少同時(shí)，該網(wǎng)點(diǎn)的日常支出卻無(wú)法減少多少：“庫(kù)房租金、員工工資，日常消耗基本沒(méi)有改變，但這清閑十幾日的收入比平時(shí)減少了一半多。”
這些萎縮了的訂單在“雙11集中爆發(fā)，給網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)了不少成本壓力。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，11月13日，預(yù)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)訂單量將超過(guò)1.3萬(wàn)票，是平時(shí)的兩倍，從13日到20日前后都會(huì)維持這一水平。因此，多數(shù)快遞公司在“雙11”之前招收臨時(shí)工用于勞動(dòng)力的儲(chǔ)備，但是臨時(shí)工經(jīng)驗(yàn)不足，只能做一些裝卸貨的基礎(chǔ)工作，公司原來(lái)庫(kù)房的工力都被補(bǔ)到送件一線。“網(wǎng)點(diǎn)有30名正式員工，今年招了11個(gè)臨時(shí)工，每天工資160元，每天增加1760元的費(fèi)用，僅這一項(xiàng)就增加成本約10%-20%，還不包括管吃住的支出。同時(shí)，現(xiàn)有員工送件費(fèi)也增加了0.5元，否則可能面臨人員會(huì)流失。”
目前，物流行業(yè)的整個(gè)鏈條上仍以人工為主，只通過(guò)增加人力來(lái)解決“雙11”的訂單暴增。同時(shí)，也有整車企業(yè)表示，2016年9月21日，交通部出臺(tái)的超限貨車新處罰標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致貨車的運(yùn)營(yíng)成本增加，約達(dá)30%，這也導(dǎo)致干線物流利潤(rùn)下降，也增加了企業(yè)在“雙11”找車的難度。
中國(guó)快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問(wèn)徐勇認(rèn)為，快遞公司在整個(gè)鏈條的末端，“雙11”由上游的平臺(tái)、企業(yè)發(fā)起，快遞的業(yè)務(wù)量往往決定著企業(yè)在行業(yè)的地位和品牌價(jià)值，最終會(huì)反應(yīng)在資本市場(chǎng)，因此快遞公司只能被動(dòng)接受現(xiàn)實(shí)。改變現(xiàn)狀并非一朝一夕能實(shí)現(xiàn)。
