上海東方體育中心里，天貓雙11全球潮流盛典正在進(jìn)行。上官喆、吉承、韓雯、Helen Lee、孔靖夫等設(shè)計(jì)師帶著他們的設(shè)計(jì)師品牌出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。
中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，這個(gè)曾經(jīng)是統(tǒng)計(jì)學(xué)中存活率不足1%的群體，如今卻撐起了潮流盛典的幾乎半邊天，同國(guó)際大牌“同臺(tái)媲美”。然而這并非突發(fā)事件，而是消費(fèi)端和供給端在漫長(zhǎng)蓄能后的爆發(fā)。
正就讀于紐約大學(xué)時(shí)尚管理專業(yè)的孔靖夫也是女鞋品牌“燙”的創(chuàng)始人，他告訴記者，自己同紐約的同行們?cè)统绷魇⒌湔归_討論，緊接著上海時(shí)裝周之后舉辦潮流盛典究竟意義何在?得出的結(jié)論是“天貓潮流盛典是一個(gè)‘game changer’(游戲的改變者)”，他表示不同于時(shí)裝周預(yù)告下一季的貨品，潮流盛典上發(fā)布的都是當(dāng)季貨品，令消費(fèi)者能夠即看即買，打破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的游戲規(guī)則。
然而，設(shè)計(jì)師品牌要想成長(zhǎng)道阻且長(zhǎng)。天貓服飾副總經(jīng)理呂健美(夢(mèng)姑)告訴記者，樣衣出來后沒有資金下單，工廠方面因單量小不愿意接單，這是一些中國(guó)設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)不起來的核心原因，而今年潮流盛典上設(shè)計(jì)師品牌的爆發(fā)，一方面是長(zhǎng)期以來設(shè)計(jì)師伴隨天貓發(fā)展并取得了一定成果;另一方面則是由于今年天貓做了一些資源上的整合，從后端將其同工廠產(chǎn)能進(jìn)行銜接。
設(shè)計(jì)師們的“中國(guó)戲法”
10月23日，上海的天空晴朗，上海東方體育中心正上演著天貓雙11潮流盛典，而在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)師品牌展位展現(xiàn)著設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈個(gè)人色彩。
記者首先來到了一個(gè)充斥著大白兔、浪味仙、薯片這樣涵蓋著80、90年代記憶零食元素的展位。這個(gè)展位屬于將先鋒時(shí)尚元素同傳統(tǒng)中國(guó)文化相融合的設(shè)計(jì)師品牌“密扇”，整個(gè)展區(qū)被布置成一個(gè)供奉“點(diǎn)心神”的小神廟，類似藏寶閣，一面半透明的墻面上鑲著一個(gè)老舊的柜子，里面陳列各種衣服和配飾，消費(fèi)者可以及時(shí)掃碼下單，點(diǎn)心神會(huì)給到前來互動(dòng)的觀眾以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)。
密扇創(chuàng)始人之一馮光告訴記者，延續(xù)其出現(xiàn)在上海時(shí)裝周上2017春夏季款的“滿漢全席”概念，此次推出20款新款均屬于其子品牌百戲局。百戲劇被稱作“小密扇”，相較主品牌采用點(diǎn)心作為主題。
另一邊，主打社交女鞋概念的牌“燙”，索性將品牌Logo 蜂窩煤的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用在整個(gè)展區(qū)的裝修里，進(jìn)入展區(qū)四面黑色墻壁上整齊排列著凹凸起伏的方塊體，每個(gè)方塊上如同蜂窩煤一般遍布著黑洞，黃色燈光打在厚實(shí)的墻體上形成一種現(xiàn)代與當(dāng)代的時(shí)空錯(cuò)覺。
“我們希望在這樣的國(guó)際舞臺(tái)上，讓大家看到中國(guó)的品牌能量和設(shè)計(jì)能量，去詮釋對(duì)中國(guó)符號(hào)的見解，而非浮淺的理解”。同馮光一樣，孔靖夫也選擇用中國(guó)元素吸引到場(chǎng)的觀眾，“中國(guó)的文化來自于生活”。
孔靖夫參與了整個(gè)展區(qū)的設(shè)計(jì)與整體跟進(jìn)，長(zhǎng)期生活在紐約的他向記者表示，“燙”的POP-UP STORE展現(xiàn)的是“非表像的中國(guó)元素”，“相較于唐裝、漢服、青花瓷這樣的元素，燙選擇了能夠體現(xiàn)中國(guó)近現(xiàn)代亞文化的‘蜂窩煤’作為設(shè)計(jì)元素，“原因是它代表了70、80、90后一代中國(guó)人的共同記憶”。
改變服裝業(yè)的游戲規(guī)則
曾有行業(yè)人說道，時(shí)尚有關(guān)欲望。而在呂健美看來，設(shè)計(jì)師品牌的最核心的購買力來自金字塔尖的消費(fèi)者，所謂的trendsetter，即最先捕捉潮流趨勢(shì)的人。
時(shí)裝周每年舉辦時(shí)間集中在2、3月份的春夏以及9、10月份的秋冬，而全世界著名的時(shí)裝周包括法國(guó)巴黎、意大利米蘭、英國(guó)倫敦、美國(guó)紐約、日本東京等等。中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、香港時(shí)裝周和剛結(jié)束的上海時(shí)裝周，作為國(guó)內(nèi)目前最具影響力的時(shí)裝周，往往預(yù)示著潮流趨勢(shì)以及開放下季服飾訂購。
類似期貨，時(shí)裝周相當(dāng)于將欲望前置，買的是消費(fèi)者對(duì)于品牌下一季服飾的期待;而天貓雙11潮流盛典則是將欲望時(shí)時(shí)消化，用即看即買的方式打開變現(xiàn)途徑，同時(shí)撩起消費(fèi)者對(duì)于雙11購物的沖動(dòng)。
馮光從消費(fèi)者端為記者做了分析，上海時(shí)裝周是服裝發(fā)布和展示，更多的是展示設(shè)計(jì)理念，偏向單向傳遞的形式;潮流盛典更多集中在互動(dòng)，通過互動(dòng)傳遞品牌文化，在看的過程中產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
相較時(shí)裝周，孔靖夫認(rèn)為加入明星和國(guó)際品牌的潮流盛典，更能夠引起消費(fèi)者的感知。他告訴記者，相對(duì)于時(shí)裝周面對(duì)商家端，潮流盛典能夠最終到達(dá)消費(fèi)者的影響力非常大、非常廣，“我認(rèn)為它是時(shí)裝行業(yè)的游戲規(guī)則改變者，”他分析道，打破傳統(tǒng)時(shí)裝周提前下訂單、購買的方式，潮流盛典將終端消費(fèi)者體驗(yàn)放大，并讓品牌、時(shí)尚icon主動(dòng)站出來表達(dá)對(duì)設(shè)計(jì)的理解和定義，而其平臺(tái)的國(guó)際性，則“真正把中國(guó)時(shí)裝放在國(guó)際舞臺(tái)上”。
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)同整個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生連結(jié)，或許它就成為了孔靖夫和同行口中的那個(gè)“game changer(游戲改變者)”，他表示自己和團(tuán)隊(duì)希望能夠推當(dāng)季的產(chǎn)品，而非落后四季甚至半年才推出款式，這就能夠?qū)a(chǎn)品線分散到每一個(gè)節(jié)令的變化上。他表示，歐美很多時(shí)裝品牌14周開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，而燙則需5~6周，“我不喜歡長(zhǎng)時(shí)間開發(fā)的過程，希望把好的設(shè)計(jì)盡快達(dá)到消費(fèi)者層面”。
“互聯(lián)網(wǎng)品牌更能夠滋生長(zhǎng)尾品牌的發(fā)展，比如當(dāng)年的茵曼裂帛都是設(shè)計(jì)師品牌，如今長(zhǎng)大了”，呂健美介紹道，包括兩三事這樣的服裝業(yè)教授開設(shè)的品牌，已經(jīng)陪伴天貓走了好多年的設(shè)計(jì)師品牌，而這部分能夠滿足小眾消費(fèi)需求的品牌，在線下生存卻并不容易。
