明星衣櫥再陷“欠薪門”跨境服飾電商激進模式遭疑

　　融資遇挫瘋狂燒錢致資金鏈緊張

　　現金流不足難以支撐巨額營銷費用

　　估值過高商業模式不清晰

　　值得注意的是，成立于2012年的明星衣櫥是以時尚女性用戶為目標群，2015年3月開始商業模式的轉型，從最初的導購平臺轉向跨境服飾電商平臺。以往通過明星的穿衣搭配吸引流量并導向淘寶等電商平臺的導購模式，用明星衣櫥CEO林清華的話來說很難掙錢，而且由于用戶在第三方平臺購買成交，導購平臺無法掌握用戶數據，從而形成商業閉環。

　　然而，做電商平臺并非易事，尤其是在國內電商已經比較成熟的情況下。艾媒咨詢CEO張毅表示：“電商是很苦的活，那些在夾縫里很草根地成長起來的垂直電商企業很明顯的特點就是，能夠非常低調扎實地去做產品。”

　　明星衣櫥自創立以來保持著平均一年一輪的融資頻率，2014年10月獲得了來自由任泉、李冰冰等人創辦的StarVC、江南春、朗姿股份等1080萬美元C+輪融資；2015年8月獲得浙江永強5000萬元人民幣Pre-D輪融資。PreD輪融資時，明星衣櫥的估值達到16.5億元。

　　去年年底開始的D輪融資似乎遇到困難，有媒體引用中信建投員工的觀點認為，明星衣櫥存在估值過高、商業模式不清晰、運營數據存疑的問題。今年6月份，林清華接受i黑馬網采訪時承認原本在今年3月底結束的D輪融資延期，資金也有點緊張。

　　早在今年6月，界面新聞發表的名為《StarVC參投的跨境服飾電商明星衣櫥資金鏈緊繃D輪融資恐無人接盤》的文章稱，獲得爆料，明星衣櫥拖欠員工工資，估值過高，商業模式存疑，前景不容樂觀。隨后明星衣櫥發布聲明反駁，“該文中有大量虛假信息與事實嚴重相悖”，進而引發一場創業公司與界面新聞記者之間的互撕風波。

　　“目前融資遇挫，商業模式不清晰，在經營狀況沒有做好就把戰線盲目拉長，造成了目前這樣一個不健康的狀況，的確不是一個很好的現象。”張毅對本報記者說。

　　拖欠員工工資、社保說明肯定是其內部資金鏈方面出現了問題，在中國跨境電商50人論壇副秘書長、廣東跨境電商協會研究院院長李鵬博看來，明星衣櫥D輪融資困難主要是兩個方面的原因，一個是內部的，一個是外部的。

　　李鵬博認為，從內部來看，明星衣櫥之前廣告打得太猛了，引流這一塊做得不精準，導致轉化率也不是特別高，所以花了不少錢但是真正留下來的客戶卻不是很多。而從外部來看，跨境服飾電商商業模式本身存在一定問題。同樣作為垂直類電商，母嬰電商模式用戶的剛性需求就擺在那里，而跨境服飾電商這種商業模式本身并不存在特別剛性的需求。

　　“這就意味著，對于這樣一個APP其規模必然不會特別大，但因為有本身的需求在里面，也能夠生存，畢竟是有一定的創新，但只能是以一種深耕細作的方式長期耕耘，而不是短期就可以爆發的，因為很多情況下這種需求需要一點一滴的挖掘和培養。”李鵬博說。


　　時隔三個多月，跨境服飾電商平臺“明星衣櫥”再次被曝拖欠員工工資、商家貨款、D輪融資難尋接盤俠等，外界認為，這是其頻繁融資以及巨額營銷瘋狂燒錢引發的資金鏈緊張局面所致。

　　近日，公開報道稱，明星衣櫥拖欠商家貨款以及緩發員工工資，一位明星衣櫥離職人員還透露，“因為資金緊張，員工們已經3個月沒領到工資，五六個月沒繳社保了。”

　　在業內人士看來，明星衣櫥D輪融資延遲、資金鏈緊張的原因在于，一方面，資本寒冬的大環境使然；另一方面，明星衣櫥在跨境服飾電商商業模式不夠清晰的情況下，“步伐過快”使得現金流不足以支撐企業正常化運作，進而導致明星衣櫥一系列問題出現。

　　據了解，明星衣櫥的核心商業模式是：通過海外直郵、保稅倉備貨和國外設計國內生產三大模式，將服飾產品銷售給國內的白領年輕消費者，其平均客單價為300元。

　　“明星衣櫥對外宣稱從國外拿貨，再通過保稅倉、海外直郵等各種方式來發貨，以將其商業模式區別于國內的服飾電商垂直企業。由于市場規模太小，相對于母嬰品類來說，這類跨境服飾電商創業企業并不多。”李鵬博對記者說。

　　出手不凡的營銷推廣讓外界快速知道了明星衣櫥的存在。公開資料顯示，去年11月，明星衣櫥以6119萬元在《女神新裝》節目中，拍下郭碧婷和設計師李薇的系列作品，這一系列所有單品在明星衣櫥上發售，該節目開播以來，明星衣櫥的競拍金額已經累計超過了兩億元。除此以外，該公司還在2015年先后拿下《愛上超模》的獨家冠名權、優土和韓國SBS聯合推出的《中韓時尚王》冠名權、《娛樂猛回頭》和《時尚爆米花》的愛奇藝自制節目年度冠名權。

　　據林清華向媒體介紹，明星衣櫥去年的營銷費用是一億多元，平均每個月1000多萬元。巨額營銷投入獲取關注和融資，融資之后繼續大規模市場營銷投入，但明星衣櫥的實際業務在外界看來并沒有相應提升。

　　做電商需要的推廣成本非常高，鏈條比較長。這個過程中對產品、對商業鏈條的把控整個消耗是非常大的，必須要有后面強大的資金或融資來支撐，如果融資支撐不到位的話，中間很容易夭折，張毅認為：“這個階段所有的事是要解決商業模式、解決現金流和利潤的問題。”

　　在張毅看來，明星衣櫥存在的問題主要有三點。首先，是其商業模式或者至少表達出來的商業模式是不清晰的。其次，明星衣櫥的現金流做不到良性、健康的循環，這一點是電商的大忌，“所有人都以為融了很多錢就可以把自己的商業模式支撐起來，這是錯的，尤其是在資本寒冬的時候，必須要把健康的現金流運作起來，這是企業能夠運作的最好的方式，比去融資、夸大概念更有效果。”張毅說道。

　　而第三就是在市場的競爭中能夠找到獨特的賣點，而這個賣點一定是高頻的，明星衣櫥用戶使用的頻率并不高，再加上不是特別剛需的特點，尤其在B2C的這種商業模式下生存起來更艱難。“最好的玩法是把現金流做起來。利潤不足以支撐這種情況是很危險的，大投入可以考慮適當收縮一下，并不是大規模的拓展才是健康的發展，在相對成熟的電商領域和有限的手機桌面空間上，明星衣櫥需要合適的商業模式應該是讓企業正常化運作，這才是適合企業的經營模式。”張毅說。

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