9月開啟的時尚季中，當(dāng)紐約、倫敦、米蘭和巴黎這全球四大時裝周將續(xù)演2016年的春夏流行趨勢的時候，中國的時尚電商也在激情燃燒。
天貓、京東等綜合平臺電商們也瞄上了這一股時尚風(fēng)潮。天貓去年就已宣布啟動時尚策略，今年“天貓煥新”秋冬上新季，聯(lián)合了1000多個品牌進(jìn)行新品首發(fā)，還推出了“魔搭”虛擬搭配試衣間。京東近日也攜手眾多服飾品牌演繹了2015年秋冬時尚趨勢，還宣布推出了針對女性時尚穿搭的App京致衣櫥。
綜合類電商已經(jīng)進(jìn)入寡頭競爭狀態(tài)，并且不斷將競爭門檻提升：2014年天貓交易額4410億、京東1225億，蘇寧易購排名第三，為284億。那么專注某一品類的垂直時尚電商們玩得過這些大腕嗎？
巨頭陰影籠罩
記者了解到，目前國內(nèi)時尚類垂直電商主要可分為四大類，第一類由唯品會、夢芭莎等品牌服飾類主導(dǎo)，第二類是美麗說、蘑菇街、穿衣助手為代表的以買手、搭配師主導(dǎo)的服飾類電商，第三類是由聚美優(yōu)品等化妝品類主導(dǎo)，第四類是走秀網(wǎng)、魅力惠等奢侈品類。
女性時尚電商領(lǐng)域近年發(fā)展迅猛。有業(yè)內(nèi)人士分析，女性較強(qiáng)的網(wǎng)購消費(fèi)能力是該行業(yè)發(fā)展的主要動力。比如在網(wǎng)購累積金額方面，女性消費(fèi)金額普遍高于男性，其中在高消費(fèi)群體(年消費(fèi)超過1萬元)中，女性也占明顯趨勢。2010年~2013年，女性時尚電商年增速超過100%，2014年增速趨緩，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)購行業(yè)的整體增速。
分析綜合電商平臺的時尚品類與垂直時尚電商的各自優(yōu)勢，中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任分析師莫岱青表示：“天貓和京東等綜合平臺打造時尚生態(tài)圈，并通過時尚品牌、機(jī)構(gòu)與時尚達(dá)人等渠道快速掌握資源打造時尚電商；垂直電商雖沒有如此廣的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，但其細(xì)分領(lǐng)域相對綜合平臺來說做得專而精，這是很大的優(yōu)勢。”
“未來標(biāo)準(zhǔn)化的垂直電商沒有機(jī)會，”京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾預(yù)言，“電商將來只有兩種模式可以生存，一是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網(wǎng)站”。其他標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站要么賣掉，要么死掉。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)頻率很低，但消費(fèi)者的獲取成本卻很高。”
穿衣助手創(chuàng)始人與CEO顧瑩櫻卻認(rèn)為，垂直電商與綜合性平臺電商的未來發(fā)展方向不同，“綜合性平臺流量大，給客戶提供更多選擇，其重點(diǎn)可能在賣貨本身，而垂直電商活著的理由是，針對垂直人群提供更全面的體驗(yàn)服務(wù)體系，購買只是中間一環(huán)，而非首位”。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的狀況下，顧瑩櫻對記者表示，相比人們通過手機(jī)進(jìn)行閱讀、社交等行為，購買的頻率相對是低的，所以垂直電商必須在購買之前的服務(wù)中滿足某個高頻需求，穿衣助手選擇的是強(qiáng)內(nèi)容，占領(lǐng)閱讀，而有些時尚垂直電商選擇用社區(qū)占領(lǐng)社交。
價格戰(zhàn)“燒”不出競爭力
實(shí)際上，綜合性平臺電商的發(fā)展也經(jīng)歷過將近10年的時間才建立其自己的壁壘，電商發(fā)展初期的淘寶被稱作是“萬能的淘寶”，就是因?yàn)槟軡M足消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品需求，同時減少貿(mào)易環(huán)節(jié);后來者京東出現(xiàn)則是進(jìn)一步在其服務(wù)痛點(diǎn)上提升，如提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，以及物流體驗(yàn)改善，如消費(fèi)者可以上午購買下午送達(dá)。
而對于其他后來的垂直電商，若不通過補(bǔ)貼消費(fèi)者的方式，以價格戰(zhàn)去參與競爭，可能很難吸引到足夠的流量，但是燒錢燒不出競爭力，垂直平臺參與競爭不能建立在價格上，因?yàn)閮r格便宜建立在供應(yīng)端大量采購的基礎(chǔ)上，這點(diǎn)垂直電商相對于綜合性平臺電商來說永遠(yuǎn)沒有優(yōu)勢。
所以時尚類垂直電商應(yīng)該將“賣貨”這件事情僅作為商業(yè)環(huán)節(jié)之一，用更有針對性的體驗(yàn)去吸引用戶，在前期挑選、搭配、時尚閱讀、社區(qū)討論、時尚熱點(diǎn)推薦等方面，后期售后服務(wù)等方面為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。顧瑩櫻認(rèn)為，這才是時尚類垂直電商能夠生存的意義所在。
比如，對于一些愿意選擇去品牌化、性價比高、更時尚多變服裝的年輕90后消費(fèi)者，時尚垂直電商平臺會告訴你怎么挑選一件時髦的風(fēng)衣，并且會解析一件風(fēng)衣在供應(yīng)鏈端是怎么生產(chǎn)出來的，幫助消費(fèi)者鑒別低于某個價格的風(fēng)衣一定不要買，因?yàn)閺某杀径允歉咀霾怀鰜淼摹?/P>
注重推廣和個性體驗(yàn)
2006年開始中國女性時尚垂直電商開始發(fā)展。隨著品類增多、競爭加大，唯品會上市，蘑菇街、美麗說轉(zhuǎn)型，時尚女性垂直電商行業(yè)發(fā)展更加深入。清科研究中心預(yù)計(jì)，2015年中國女性垂直電商行業(yè)交易規(guī)模有望突破600億元。
正因如此，時尚垂直電商頗受資本青睞。唯品會已于2012年3月23日成功登陸紐交所，發(fā)行價從最初的6.5美元/股，一路飆升到去年拆股前的210美元，目前公司市值已超過140億美元。美麗說方面透露其2014年實(shí)現(xiàn)商品成交總額56億元人民幣，并預(yù)計(jì)2015年業(yè)績目標(biāo)會在2014年基礎(chǔ)上漲2倍左右，達(dá)到150億元人民幣。今年2月，穿衣助手也宣布獲得數(shù)千萬美元B輪融資，估值近億美元，投資方為京東等;去年6月蘑菇街亦獲得超過2億美元C輪融資。
如同美麗說3.38億奪得《奔跑吧，兄弟!》第三季冠名商席位，顧瑩櫻注意到，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺從去年下半年開始加大品牌推廣的投入，并且由于相關(guān)推廣還在初始階段，所以效果非常明顯，穿衣助手也開始了品牌推廣的動作。
以前大多垂直電商在應(yīng)用市場重功能推廣，這種方式雖然成本較低，但是用戶的忠誠度也低;現(xiàn)在垂直電商希望通過品牌傳播，讓用戶認(rèn)可而通過搜索方式下載，這種方式成本雖高，并且如電視廣告等甚至要和傳統(tǒng)品牌競爭，但是用戶的忠誠度也相對較高。
當(dāng)然很多垂直電商也都是在成長中不斷轉(zhuǎn)型尋找最適合的模式，比如，蘑菇街從導(dǎo)購模式轉(zhuǎn)型為垂直電商。穿衣助手也從起初的穿衣搭配社區(qū)轉(zhuǎn)型為移動時尚電商，并且目前正進(jìn)行品牌升級，將目標(biāo)消費(fèi)群體提升到客單價為200元~300元的白領(lǐng)，試圖用內(nèi)容重塑移動時尚電商。
“走到品牌傳播的階段的前提是，戰(zhàn)略已然清晰、模式相對穩(wěn)定，否則進(jìn)行大規(guī)模品牌推廣可能得不償失。”顧瑩櫻認(rèn)為。當(dāng)然，做垂直電商不能用力過猛，“如果上來就直接賣貨，將效率而非獨(dú)特的用戶體驗(yàn)放在前面，肯定拼不過綜合平臺電商。”
而同為關(guān)注女性的時尚電商，也需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體和自己的方向。美麗說創(chuàng)始人和CEO徐易容認(rèn)為，在移動和社交時代，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新定義時尚行業(yè)，需要全力擁抱時尚愛好者，美麗說未來將朝著C2B2C平臺模式發(fā)展。
