隨著國民生活水平的不斷提高，消費者對電商的需求已經(jīng)由“單純追求低價”，向“更加注重商品品質(zhì)和服務(wù)體驗”過渡。國家信息中心專家委主任寧家駿在接受媒體采訪時曾表示，近年來電商領(lǐng)域正不斷強化誠信體系建設(shè)。他還特別提出，京東“不賣假貨”的理念值得行業(yè)學(xué)習(xí)。在國內(nèi)電商領(lǐng)域，京東自創(chuàng)立之初便堅持“正品行貨”理念，以此打造企業(yè)核心競爭力，同時京東還創(chuàng)立并實施了貫穿業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)的“360度質(zhì)量保障體系”，在提供網(wǎng)購的實惠與便利之外，為消費者打造一個安全放心的購物環(huán)境。
重塑中國電子商務(wù)的“信任”
京東創(chuàng)始人劉強東在回憶其“創(chuàng)業(yè)之初的夢想”時說道，“希望把中國強大的制造業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過京東賣到世界各地。”自創(chuàng)立之初便明確了堅持“正品行貨”的經(jīng)營理念和對假貨“零容忍”的態(tài)度，讓京東在那個市場亂象叢生的年代迅速在消費者心中贏得口碑和信譽。劉強東在2014年的一次內(nèi)部講話中表示：“我們重塑了中國電子商務(wù)的‘信任’。從創(chuàng)業(yè)的第一天起，我們就堅守著‘正品行貨’‘不賣假貨’的底線，這條底線的背后是對商業(yè)倫理的敬畏和對消費者價值的尊重。我們用信仰換來了社會的信任。”近十幾年，消費需求不斷升級，據(jù)京東集團(tuán)副總裁李曦介紹：“消費趨勢正發(fā)生改變，十幾年前消費者購物看重的是價格便宜，對應(yīng)的是集市類的消費場所，造就了淘寶的成功。現(xiàn)在品質(zhì)和服務(wù)已經(jīng)成為越來越多消費者的關(guān)注點，京東這樣專注于‘正品行貨’的平臺更能契合和引領(lǐng)消費需求。”
早期的京東，因為堅持“正品行貨”難免犧牲掉短期的商業(yè)利益。對此，劉強東在其內(nèi)部講話中提到：“賣假貨可以獲得更高的利潤，但是我們堅持賣正品行貨。誠信最考驗的是在面臨利益的時候，是否還繼續(xù)堅持自己的選擇。”“現(xiàn)在看來，京東是正確的。“我們選擇了這條路，因為我們相信注重品質(zhì)的消費群體會越來越多。中國正朝著經(jīng)濟(jì)、社會、商業(yè)環(huán)境全面向好的方向發(fā)展，消費者品質(zhì)意識覺醒，京東看重的是長遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會。”李曦說。2014年，京東發(fā)布“新消費主義”宣言，憑借對用戶體驗的高度關(guān)注和強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)消費者主權(quán)最大化，從而宣告了傳統(tǒng)集市式的網(wǎng)購模式成為過去時。
創(chuàng)新360度質(zhì)量保障體系
京東提出“多快好省”的服務(wù)理念，其中一個“好”字道出了京東對于商品品質(zhì)的態(tài)度，更凝聚了京東數(shù)萬員工為讓消費者拿到的每一件商品都是正品所做出的努力。李曦表示，圍繞這個“好”字，京東根植于文化、制度、模式三大基因之上創(chuàng)建了“360度質(zhì)量保障體系”，從采銷、質(zhì)控、倉儲、配送、售后、技術(shù)六大環(huán)節(jié)上進(jìn)行全流程把控，確保為用戶提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購體驗。
“360度質(zhì)量保障體系”是由京東始終堅持誠信、客戶為先的企業(yè)文化決定的。京東集團(tuán)質(zhì)量管理部門負(fù)責(zé)人表示：“出現(xiàn)質(zhì)量問題，我們不希望在京東這一端解決完就了事，而是希望通過對反饋信息的分析整理，敦促上游供應(yīng)鏈從源頭上解決質(zhì)量問題，不但讓消費者滿意，也讓上游生產(chǎn)商的品質(zhì)得到提升，達(dá)到多方共贏。”京東基于大數(shù)據(jù)技術(shù)建立了商品質(zhì)量管理系統(tǒng)，對消費者反饋的問題進(jìn)行匯總歸納，并上溯到供應(yīng)商、生產(chǎn)者等各個環(huán)節(jié)，從商品類型、問題的嚴(yán)重性等多個維度進(jìn)行分層分級，實現(xiàn)了斷點式管理向連續(xù)式管理、矩陣式管理的升級。最近，京東還推出了“品質(zhì)險”保障活動，首批商品是童裝。參與此次“童裝品質(zhì)險”聯(lián)盟的商家將為用戶免費提供品質(zhì)險，承諾所售商品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，如果用戶在京東童裝品質(zhì)聯(lián)盟上購買的童裝有質(zhì)量問題，經(jīng)相關(guān)檢測機(jī)構(gòu)檢驗證實后，可以通過平安保險提供的綠色維權(quán)渠道獲得理賠。這些獲得“品質(zhì)險”保障的商品在京東銷售頁面上將被打上特殊標(biāo)簽，有利于用戶識別。
京東的經(jīng)營模式為“360度質(zhì)量保障體系”的建立提供了可行性。京東推行自營與第三方平臺相結(jié)合的全品類模式，其中自營商品采取品牌直供等方式，從源頭保障品質(zhì);而在第三方平臺，從商家的資質(zhì)審核到商品的不定期抽檢，從商品進(jìn)入倉庫、上架、分揀、打包，到發(fā)貨、配送、到達(dá)消費者手中，每一個環(huán)節(jié)都有質(zhì)量上的嚴(yán)格把關(guān)。對于違規(guī)商家京東將處以巨額罰款，甚至向工商部門舉報。采購和招商是京東把控產(chǎn)品質(zhì)量的第一道關(guān)口。據(jù)了解，京東在這一環(huán)節(jié)有著非常嚴(yán)格的把控標(biāo)準(zhǔn)、原則和流程，針對不同品類有不同的管理措施。不僅如此，京東還制定了保障商品品質(zhì)的三大方針十大舉措：從源頭抓起，嚴(yán)格商家、商品的準(zhǔn)入管理;在銷售過程中建立完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，對商品進(jìn)行不定期抽檢;多渠道布點質(zhì)控，建立假冒偽劣商品投訴舉報通道。嚴(yán)格的經(jīng)營管理制度讓“360度全方位質(zhì)量保障體系”扎實落地。
京東對商品質(zhì)量管控的目標(biāo)，不單是要通過先進(jìn)的技術(shù)手段，將不合格商品從上億數(shù)量級的在線商品中識別并剔除，也不單是要通過內(nèi)外部力量的聯(lián)合，實現(xiàn)售前質(zhì)量監(jiān)察和售中即時監(jiān)督，更希望通過自身的努力，為用戶搭建起各種平臺，最大限度地保護(hù)用戶合法權(quán)益，捍衛(wèi)京東“正品行貨”的品質(zhì)理念。可以說，京東的文化、模式和制度相輔相成，形成了“360度全方位質(zhì)量保障體系”的閉環(huán)，將“好”字貫穿商品和服務(wù)的始終，為消費者獲得優(yōu)質(zhì)的購物體驗提供了全流程保障。
堅守商業(yè)倫理 為國民創(chuàng)造最大價值
京東的成功是其先進(jìn)的商業(yè)模式和經(jīng)營制度的成功，更是其12年來始終如一的價值觀的成功。李曦表示，京東文化的核心就是一個“正”字，企業(yè)創(chuàng)始人將其個人信念植入企業(yè)的文化基因。1998年劉強東在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)時只有三尺柜臺，堅持正品行貨、正規(guī)做生意讓京東獲得消費者認(rèn)可，在2003年面對非典時期的交易困境時贏得了網(wǎng)絡(luò)論壇版主和大量網(wǎng)友支持，從而成功轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。可以說，賣真貨救了京東，也把“正”字深深地嵌入京東的DNA。
在2015年的京東年會上，劉強東提出“京東要以成為國民企業(yè)為目標(biāo)，堅守商業(yè)倫理與道德，為國民創(chuàng)造最大價值，為全球貿(mào)易做出貢獻(xiàn)，贏得世界的信任與尊重。”劉強東的愿景再 次獲得資本市場的支持，京東投資人、高瓴資本集團(tuán)董事長張磊堅信，“一個為整個社會創(chuàng)造價值的企業(yè)，他沒有辦法不成功。”
如今，京東正把觸角伸向金融、智能、O2O等各個領(lǐng)域，把目光放眼全球，而從劉強東一路走來的創(chuàng)業(yè)歷程來看，京東堅守商業(yè)倫理，堅持“正品行貨”這條路是走得通的，在中國經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型，與世界接軌的當(dāng)下，需要越來越多的“京東們”，在全球競技場上創(chuàng)造出更多的中國奇跡。
